Сравнительный анализ концепций представителей trickle-down theory.

Мода означает присоединение к равным по социальному положению и отделению от нижестоящих. Связывать и разъединять – таковы две основные функции моды, которые имеют сугубо социальный характер. Это подтверждается тем простым фактом, что, как утверждает Г. Зиммель, в моде «нет и следа целесообразности».

Это последнее утверждение является ключевым и центральным в понимании того, как Г. Зиммель трактует моду. Он четко разводит одежду, которая по существу, по своей природе соответствует нашим потребностям, и моду, которая подчас уродлива, отвратительна, несуразна и бессмысленна, что «свидетельствует о ее индифферентности к объективным нормам жизни и указывает на другую ее мотивацию, а именно на типично социальную как единственно остающуюся вероятной».

Мода в этом смысле, или как ее еще называет Г. Зиммель «новая мода» – явление историческое. Она появляется только в высокодифференцированных, а значит высокоразвитых обществах, в которых каждая социальная группа в том числе и посредством моды выражает свое «единение внутри и дифференциацию вовне». Там, где потребность во внутреннем единении и внешнем обособлении отсутствует, там мода не будет установлена и «ее царство кончится». Происхождение новой моды увязывается Г. Зиммелем лишь с высшими сословиями и с европейскими обществами Нового времени с их «индивидулистическим расщеплением», на фоне которого «унифицирующий момент моды» становится особенно значимым. Существование моды в современную ему эпоху Г. Зиммель увязывает со средним классом и городской формой жизни, а также с экономическим подъемом низших слоев в том темпе, в каком это происходит в больших городах.

Г. Зиммель указывает еще на один аспект моды, особенно значимый для ее современного понимания. Быстрота и скорость протекания социального времени в европейских обществах Нового времени в противовес стабильности и неизменности примитивных обществ, приводит к быстроте изменения моды: «чем более нервна эпоха, тем быстрее меняются ее моды, ибо потребность в изменении раздражения – один из существенных компонентов моды, тесно связанный с возбуждением нервной энергии».

С модой и в моде находят свое воплощение множество социальных чувств, таких, например, как зависть, потребность в отличии, потребность во внимании, в особом положении, в чувстве господства и подчинения, мужского и женского начала.

В моде, вместе с тем, полностью отсутствует чувство стыда, подобно тому, как отсутствует чувство ответственности у участников массовых преступлений. Она освобождает человека от всякой ответственности – этической и эстетической.

В рамках своей общей социологической теории анализирует феномен моды Жан-Габриель Тард (1843–1904). Классик французской социологии Г. Тард определял моду как один из видов подражания. В своем основном научном труде «Законы подражания», вышедшем в 1890 году, Г. Тард создает фундаментальную теорию человеческого поведения и социальных отношений, основой которых является имитация, или подражание. Подражание рассматривается им в качестве универсального объяснительного принципа всей жизни – как индивидуальной, так и общественной. Социально-коммуникативная деятельность индивидов в форме подражания выступает, по мнению Г. Тарда, основой общества.

Г. Тард не выделяет моду в отдельный социальный феномен, а рассматривает в качестве частного случая подражания, являющегося, по его мнению, основой общества. Теория моды у Г. Тарда – это часть общей концепции социального взаимодействия в форме подражания. Поэтому для понимания концепции моды в трудах Г. Тарда следует рассмотреть сам феномен подражания.

Г. Тард отмечает такое качество социальной действительности как универсальность: «Все это можно очень хорошо наблюдать на наших европейских обществах, где необычайно развитие всякого рода моды, моды по отношению к одежде, пище, жилищу, потребностям, идеям, учреждениям, искусствам, ведет к превращению всего населения Европы в людей, представляющих собою издание, набранное одним и тем же шрифтом и выпущенное в нескольких сотнях миллионов экземпляров». И основной причиной такой всеобщей универсальности Г. Тард считает подражание: «…все, что есть в явлениях, представляемых человеческими обществами, социального, а не жизненного или физического, будет ли то сходство или различие, – имеет своей причиной подражание».

На поставленный выше вопрос: «Что такое общество?», Г. Тард дает однозначный ответ: «общество – это подражание». Для характеристики процесса подражания Г. Тард использует такие понятия, как «сомнабулизм» и «магнетизер», популярные в конце XIX века и характеризующие поведение человека как иррациональное, зависимое и подверженное внешнему влиянию. Речь идет о том, что, по мнению Г. Тарда, подражание в основном носит неосознанный характер, однако, именно это «сомнамбулическое» состояние и есть основная характеристика «человека социального»:

Таким образом, основные социальные процессы – процессы подражания – Г. Тард описывает, фактически, как процесс взаимодействия «сомнамбула» и «магнетизера». Основной причиной такого слепого подчинения сомнамбула магнетизеру он видит в обаянии самой личности магнетизера: «вначале всякого древнего общества a fortiori должно было существовать в широких размерах проявление авторитета некоторых царственно-величавых и не допускающих возражения личностей. Более того, именно в обаянии или, говоря современным языком, харизматичности лидеров (отдельных индивидов или целых наций) Г. Тард видит причины как установления обычая, так и возникновения моды.

Такую, казалось бы, легкомысленную схему глубинных социальных процессов взаимодействия – «магнетизер – сомнамбул» – Г. Тард поясняет обычной человеческой ленью. Думать самостоятельно всегда утомительнее, чем думать при помощи другого – утверждает Г. Тард.

Составляя, по мнению Г. Тарда, самую суть социальной жизни, подражание, как в форме обычая, так и в форме моды является также механизмом социального контроля. В современном мире – это «подражание-мода»: «Мы смеемся над ними, забывая, что наши великие портные, великие модистки, фабриканты, даже наши журналисты представляют по отношению к подражанию-моде в сущности то же самое, что представляют эти светские и религиозные церемонийместеры по отношению к подражанию-обычаю… Благодаря им наши костюмы, разговоры, мысли, вкусы, наши потребности всякого рода выкраиваются по одному шаблону, отступать от которого признано неприличным; и такое однообразие от одного края материка до другого считается за самый несомненный признак цивилизованности».

Помимо указанной выше социальной функции контроля, подражание несет общие культурно-цивилизационные функции. Г. Тард призывает «распознать в факте подражания глубину, действительно присущую ему». Процесс подражания, таким образом, направлен от внутреннего содержания к внешним формам, которые его выражают, а усвоение нового поведения является следствием усвоения новых идей. Помимо этого, Г. Тард считает, что самым убедительным доказательством развития подражаний «от внутреннего» является тот факт, что зависть, в отношениях различных классов, никогда не предшествует повиновению и доверию, а, напротив, является всегда следствием предыдущего повиновения и доверия.

В подражании низших слоев высшим Г. Тард видит основу и главное проявление демократизации общества. Г. Тард убежден, что всякий прогресс, не исключая прогресса равенства, совершался путем подражания, и притом подражания высшим классам.

Мода, таким образом, является одной из фундаментальных форм подражания, механизмом социального контроля, она вырастает из церемоний и обряда и связана с общим процессом цивилизации и демократизации общества. Вместе с тем, она обладает рядом специфических характеристик. Опираясь на эти общие теоретические положения, укажем особенности моды как одной из двух основных форм подражания.

В середине ХХ века создается альтернативная теория - trickle across theory или mass market theory.

К этому привели перестройка и демократизация классовой структуры общества, расширение массового производства и потребления, развитие СМИ.

Ч. Кинг «Адаптация моды: теория просачивания вниз» 1963г. – отвергает представление об изменении моды в результате подражания низших высшим.

Считает, что изменения в моде можно представить в виде горизонтальной линии, которая соединяет точки на воображаемой прямой, изображающей процесс коллективного выбора внутри социальной группы.

Мода распространяется внутри определенного социального слоя, двигаясь от одной группы к другой, то есть горизонтально, а не вертикально, при этом наблюдается временное отставание в принятии инноваций группами.

Важную роль играет швейная промышленность. Представители текстильной и швейной промышленности прогнозируют коллективные вкусы на конец нового сезона, преподносят публике актуальный модный ассортимент, забирая функцию определения моды у представителей элиты общества.

Промышленное производство модной одежды снижает ее стоимость, поэтому люди низших классов могут ее себе позволить. То есть, приемлемая стоимость и доступность сделали моду доступной.

СМИ вносят свою лепту в распространение моды. Благодаря им, информация о модных тенденциях одновременно поступала ко всем.

Таким образом, мода не рассматривалась как привилегия высших слоев, они не являлись первыми покупателями модных новинок. Именно ранние покупатели обеспечивали знакомство и адаптацию новых трендов.

16. Мода как отражение «духа улиц» – trickle-up theory.