Разработка рыночной стратегии

Обоснование краткосрочных и долгосрочных финансовых ре­шений должно происходить не изолированно, а в общем контексте деятельности компании с учетом ее целей и стратегии развития. Такой подход называется стратегическим портфельным анализом. Он включает исследование привлекательности рынков, на которых работает компания, и оценку ее конкурентных преимуществ. Таким образом, решения финансового и инвестиционного характера должны соответствовать рыночной стратегии организации. Для вы-

3. Управление рыночной деятельностью 53

работки рыночной политики и обоснования направлений инвести­-
ций необходимы анализ рыночного окружения, т.е. рынков, на ко­
торых работает предприятие, выбор из них наиболее перспектив­
ных, а также оценка рыночного положения компании на этих рын­-
ках и разработка комплекса маркетинга. Для определения наиболее
перспективных рынков проводится анализ внешней макро- и мик­-
росреды, в ходе которого оценивается, каким образом влияет на
организацию внешняя среда: предоставляет возможности для разви-­
тия или, наоборот, такому развитию препятствует. Второй блок
оценки рыночной деятельности организации — это оценка конку­-
рентных позиций организации. На основе этих аналитических про-­
цедур разрабатываются параметры рыночной политики организации
(рис. 3.1).

Рис. 3.1. Структурная схема разработки базовых параметров рыночной политики компании

Оценка внешней рыночной макро- и микросреды. Входе разработ­ки рыночной стратегии должны оцениваться следующие показатели внешней макроэкономической и микроэкономической среды.

1. Макроэкономические и региональные факторы:

• цикл развития экономики;

• уровень процентных ставок и доступность финансовых ре-­
сурсов;

• уровень инфляции;

• денежная, налоговая, тарифная политика Правительства Рос­-
сийской Федерации, органов исполнительной власти региона

54 II. Краткосрочная финансовая политика

или иностранного государства, на территории которого орга­низация ведет деятельность;

• уровень и динамика курса национальной валюты.
2. Отраслевые факторы:

• цикл развития отрасли;

 

• общая тенденция развития отрасли — сокращение или рас-­
ширение деятельности; '

• изменения в технологии производства;

• экономические показатели в отрасли, в частности уровень за­
грузки производственных мощностей, показатели производи­-
тельности, показатели ресурсоемкое™ продукции;

• экологические требования и проблемы;

• требования нормативных правовых актов, в том числе регу-­
лирующих сферу деятельности организации;

• доступность и стоимость материальных и прочих ресурсов,
необходимых в производстве;

• особенности деятельности (например, в отношении трудовых
договоров, порядка финансирования, порядка ведения бухгал-­
терского учета).

Для оценки рыночной деятельности и разработки рыночной по­литики требуется также изучение рыночного окружения организа­ции: рынка, на котором работает организация, обслуживаемых сег­ментов рынка, клиентов, конкурентов рыночного потенциала субъ­ектов рынка и поставщиков.

1. В процессе анализа рынка в первую очередь должны быть определены его продуктовые и географические границы, субъекты рынка (продавцы и покупатели), оценена емкость рынка, а также его структура, которая характеризуется, в частности, такими пока­зателями, как доли хозяйствующих субъектов на рынке, количест­венные и качественные показатели структуры рынка. Обязатель­ный элемент анализа рынка — анализ рыночного потенциала его субъектов.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе оценки
взаимозаменяемости продукции, поскольку их определяет именно
взаимозаменяемая продукция. Мерой взаимозаменяемости товаров
служит показатель «перекрестная эластичность спроса по цене»,
исчисляемый как отношение выраженного в процентах изменения
объема спроса на один товар к выраженному в процентах изменению
цены другого товара за определенный период. О взаимозаменяемо-сти рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения перекрестной эластичности, превышающие единицу. ^

3. Управление рыночной деятельностью 55

Географические границы товарного рынка определяют террито­рию, на которой покупатели конкретной группы имеют экономиче­скую возможность приобрести конкретную продукцию и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Если цена това­ра, поставляемого с каких-либо территорий, оказывается более чем на 10% выше средневзвешенной цены товара, доступного покупате­лям в пределах предварительно определенных географических гра­ниц товарного рынка, то такие территории следует относить к другим товарным рынкам.

Для характеристики рынка необходимо рассчитать общий объем товарной массы в обороте за определенный период времени в его продуктовых и географических границах, т.е. определить его емкость.

Структуру рынка характеризуют следующие количественные по­казатели:

• число субъектов рынка (покупателей и продавцов);

• рыночная доля (отношение объема продаваемой (закупаемой)
продукции к общей емкости рынка);

• показатели рыночной концентрации.

К показателям рыночной концентрации относится коэффици­ент рыночной концентрации, который рассчитывается как сумма рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке. При значе­нии коэффициента, превышающем 70%, рынок характеризуется как высококонцентрированный, т.е. монополизированный тремя круп­нейшими производителями. Если значение коэффициента находит­ся в пределах от 45 до 70%, то рынок характеризуется умеренной концентрацией; если значение коэффициента менее 45%, рынок низкоконцентрирован.

Для того чтобы оценить возможность более мелких продавцов противодействовать рыночной силе крупнейших, используется ко­эффициент Герфиндаля — Гиршмана, который рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех продавцов. Для высококон­центрированных рынков значение коэффициента Герфиндаля — Гиршмана превышает 2000, для умеренноконцентрированных нахо­дится в пределах от 1000 до 2000. Если же значение коэффициента меньше 1000, рынок низкоконцентрирован.

В процессе оценки концентрации рынка необходимо дать ха­рактеристику интенсивности конкуренции на рынке и тем формам, которые она принимает. Конкуренция может быть ценовой, когда соперничество за покупателей осуществляется посредством ценовой политики, что характерно для низкоконцентрированных рынков. Кроме того, конкурирующие предприятия могут применять еценно­вые методы конкуренции — качество и степень дифференцирован­ное™ продукции, рекламу, сбытовую политику и другие; эти мето-

56 II. Краткосрочная финансовая политика

ды конкуренции в большей степени присущи концентрированным олигополистическим рынкам, которые характеризуются низкой ин­тенсивностью конкуренции.

К качественным показателям, оценивающим структуру рынка, относятся наличие барьеров на входе на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости, а также открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Эти факторы в итоге предопределяют степень монополизации рынка: если входные барьеры труднопреодолимы, то на рынке формируется высококон­центрированная структура, если же барьеры низкие, то с большой вероятностью можно предполагать, что рынок будет характеризо­ваться высокой интенсивностью конкуренции.

К барьерам на входе на товарный рынок относятся:

а) экономические ограничения, в том числе:

• необходимость осуществления значительных первоначальных
капитальных вложений при длительных сроках окупаемости
этих вложений;

• издержки выхода с рынка, включающие инвестиции, которые
невозможно возместить при прекращении хозяйственной дея­-
тельности;

• издержки получения доступа к необходимым ресурсам;

• транспортные ограничения;

• сильно выраженный положительный эффект масштаба, кото­-
рый приводит к тому, что крупный бизнес становится значи­-
тельно более эффективным, чем малый;

б) административные ограничения, в том числе:

• лицензирование отдельных видов деятельности;

• квотирование;

• ограничения ввоза-вывоза товаров;

• предоставление льгот отдельным хозяйствующим субъектам;

• препятствия в отведении земельных участков, предоставлении
производственных и иных помещений;

• условия конкурсного отбора поставщиков товара для государ-­
ственных и муниципальных нужд;

• экологические ограничения, в том числе запрещение строитель­-
ства производственных мощностей и объектов транспортной
инфраструктуры;

в) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих
субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, в
том числе:

• инвестирование в избыточные производственные мощности,
позволяющие увеличить выпуск товара для целей ограниче-­
ния новых участников рынка;

3. Управление рыночной деятельностью 57

• увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой
продавца, в том числе в результате предоставления скидок
постоянным покупателям, заключения долгосрочных кон­
трактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не являю-­
щихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяйствую-­
щих субъектов;

• проведение интенсивных рекламных кампаний;

• наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъек­-
тов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов,
которое приводит к созданию барьеров входа на рынок.

Барьеры входа на товарный рынок анализируются не только в аспекте возможности потенциальных продавцов стать участниками рассматриваемого товарного рынка, но и в аспекте возможности хозяйствующих субъектов, действующих на этом рынке расширить производственные мощности или объем продаж данного товара.

Барьеры на входе на товарный рынок считаются преодолимы­ми, если затраты на их преодоление экономически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит (предполагает полу­чить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на этот рынок.

После определения границ рынка и его количественных и каче­ственных характеристик необходимо определить сегменты рынка, и только затем оценить привлекательность рынка в целом или его сегментов.

Для сегментации рынков используются следующие признаки:

• для потребительских рынков — географический (место рас-­
положения рынков сбыта), психографический (тип личности,
образ жизни покупателей), поведенческий (выгоды, которые
покупатели хотят получить от продукции, интенсивность по-­
требления), статус покупателей (постоянный, разовый покупа­-
тель), демографический (возраст, пол, уровень доходов) и др.;

• для рынков промышленной продукции — географический,
поведенческий, статус покупателей, демографический (отрасль,
размер, форма собственности).

Для оценки привлекательности рынка или его сегментов исполь­зуются следующие показатели:

• емкость рынка или сегментов, а также динамика емкости. От
емкости и ее динамики зависит объем реализации продукции,
как настоящий, так и будущий, поэтому в своей маркетинго-­
вой стратегии организация должна ориентироваться на емкие
и растущие сегменты;

• конъюнктура рынка, которая определяет загруженность про­-
изводственных мощностей, динамику цен и в итоге — при-

58 II- Краткосрочная финансовая политика

быль производителей. Благоприятная конъюнктура рынка для продавца складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличе­нию загрузки производственной мощности отдельного произ­водителя, повышению цен, увеличению прибыли;

• интенсивность конкуренции, которая во многом определяется
степенью преодолимости входных и выходных рыночных
барьеров и зависит от количества конкурентов, их рыночных
долей, а также от их рыночного поведения. Чем ниже интен-­
сивность конкуренции, тем более привлекательным сегмент
будет для работающих на нем предприятий-продавцов;

• прибыльность рынка или его сегментов, оцениваемая через
рентабельность продаж (маржа прибыли). Чем выше маржа
прибыли, тем более привлекателен рынок и сегмент для про­-
давцов. Однако при определенных условиях высокая маржа
прибыли может привести к росту объема предложения на
рынке, усилению конкуренции, снижению цен и, следова­-
тельно, падению прибыли производителей;

• срок окупаемости вложений в производственные мощности.
Чем короче срок окупаемости, тем менее рискованны при
прочих равных условиях вложения, но и тем выше конкурен­-
ция на рыночном сегменте;

• уровень технического развития хозяйствующих субъектов,
действующих на рынке, и частота появления новых товаров.

2. Оценка внешней маркетинговой микросреды организации включает анализ покупателей, при проведении которого надо учи­тывать, что одним из важнейших показателей является удовлетво­ренность покупателей продукцией предприятия, поскольку она опре­деляет в дальнейшем не только показатели сохранности клиентской базы, но и рентабельность, и рыночную долю организации.

В ходе анализа рассчитываются и оцениваются следующие по­казатели:

• удовлетворенность покупателей продукцией организации, ко­-
торую можно оценить посредством проведения опросов;

• сохранность клиентской базы — то, какая часть покупателей
осталась в отчетном периоде относительно предыдущего, на-­
сколько изменился объем покупок среднего покупателя, ка-

, j. кая часть покупателей была потеряна, какова доля новых по­купателей в общем объеме продаж;

• средняя выручка и прибыль, приходящаяся на одного поку­-
пателя, а также удельный вес отдельного покупателя в общем

3. Управление рыночной деятельностью 59

объеме реализации, т.е. «доля кошелька» отдельного покупа­теля. Чем больше удельный вес, тем более значим и выгоден покупатель для предприятия. Однако если весь сбыт обеспе­чивается несколькими покупателями, такая стратегия пред­ставляет собой угрозу для продавца, во-первых, из-за воз­можных проявлений монопсонизма (рыночной власти поку­пателя, выраженной в занижении цен и навязывании других невыгодных продавцу условий поставки), а во-вторых, из-за возможного падения объема реализации при потере покупа­теля. Индикатором, определяющим степень существенности покупателя, можно принять его удельный вес в объеме реали­зации на уровне 10%;

• рентабельность продаж, рассчитываемая как по отдельным
покупателям, так и по сегментам рынка и по рынку в целом.
Высокая рентабельность продаж выгодна организации, одна­
ко в отдельных случаях организации выгодно пожертвовать
маржей ради роста объема реализации, увеличения рыночной
доли, проникновения на новые рынки и других маркетинго-­
вых целей;

• темп роста продаж. Рост продаж положительно характеризует
как каждого отдельного покупателя, так и рыночный сегмент
в целом;

• средний срок погашения дебиторской задолженности покупа­-
телями. Сокращение срока погашения задолженности выгод­-
но организации, поскольку позволяет уменьшить потребности
в финансировании и сократить финансовый цикл.

Кроме того, в процессе анализа покупателей оценивается их на­дежность в аспекте коммерческого кредитования. Эти вопросы бу­дут рассмотрены далее.

3. На следующем этапе оценки внешней микросреды проводит­ся анализ конкурентов. Результатом анализа конкурентов является не только оценка их сильных и слабых сторон, но и адаптация опы­та конкурентов и использование его в деятельности организации — бенчмаркетинг. Показатели для анализа конкурентов следующие:

• рыночные (маркетинговые), характеризующие рыночные воз-­
можности конкурирующей организации — ее рыночный по-­
тенциал, рыночную долю, темп роста сбыта, качество про­-
дукции, ценовую политику, систему стимулирования сбыта,
систему распределения продукции;

• производственные, характеризующие возможность конкури­-
рующей организации поставлять на рынок продукцию. К этим
показателям относится величина производственной мощно­-
сти, степень ее загрузки, характеристика применяемых техно-

60 II. Краткосрочная финансовая политика

логий, показатели состояния основных средств, величина за­пасов, показатели численности и профессионализма персона­ла, а также источники материальных ресурсов.

• финансовые показатели, которые характеризуют выручку, рас­-
ходы и прибыль организации, стоимость ее имущества и источ­-
ники финансовых ресурсов, а также эффективность и риско­-
ванность бизнеса конкурентов.

4. Для характеристики рынка немаловажное значение имеет ана­-
лиз рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов. Рыночный
потенциал выражается в возможности хозяйствующего субъекта ока­-
зывать решающее влияние на общие условия обращения продукции
на товарном рынке, в частности на уровень цены, а также в возмож­-
ности затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.
Рыночный потенциал может быть не связан напрямую с долей хо­-
зяйствующего субъекта на товарном рынке. Признаки наличия у
организации значительного рыночного потенциала следующие:

• значительная (более 35%) рыночная доля;

• вертикальная интеграция с поставщиками или потребителями
продукции;

• наличие преимуществ в технологии;

• высокий уровень цены, превышающий среднерыночный
уровень;

• высокая рентабельность активов, превышающая среднеотрас­-
левой (среднерыночный) уровень;

• высокий уровень расходов, превышающий среднеотраслевой
уровень. Это превышение может быть связано с общехозяйст­-
венными расходами, расходами на продажу, в том числе пред­-
ставительскими расходами;

• наличие сговора с крупнейшими продавцами;

• низкая ценовая эластичность спроса покупателей, позволяю-­
щая продавцу повышать цены без значительного сокращения
объема продаж;

• использование ценовой дискриминации, выражающейся в про­-
даже одинаковой продукции разным покупателям по разным
ценам;

• незагруженность производственных мощностей и т.д.

5. Завершая анализ внешней маркетинговой микросреды, необ­-
ходимо дать оценку поставщикам. Для их оценки, а также для оценки
службы снабжения используются следующие индикаторы:

• удельный вес поставщиков в общем объеме поставок. Слиш­-
ком большой объем поставок, обеспечиваемый одним по­-
ставщиком, приводит к определенной зависимости организа-

3. Управление рыночной деятельностью 61

ции, а также к росту риска потенциальных потерь в случае отказа поставщика. Границей существенности здесь также яв­ляется 10% общего объема поставок;

• цена поставляемых материальных ценностей, действующая
система скидок, условия оплаты, возможность коммерческого
кредита. Соотношение фактической цены закупок со средне­-
рыночными ценами — важнейший аспект оценки работы не
только службы снабжения, но и всей организации;

• номенклатура продукции, предлагаемая поставщиками, и сроч­-
ность поставок. Чем шире предлагаемая номенклатура, тем
выгоднее поставщик, но он не должен доминировать во всех
закупках предприятия.

При разработке рыночной стратегии и принятии инвестицион­ных решений необходимо оценить привлекательность внешней мар­кетинговой среды и обслуживаемых рынков. Благоприятные внеш­ние условия имеют следующие характеристики:

• благоприятная макроэкономическая ситуация — устойчивый
рост экономики, низкие темпы инфляции, стабильный курс
национальной валюты, низкие процентные ставки, либераль­-
ная налоговая политика;

• благоприятная ситуация в отрасли — рост спроса на продук­-
цию, адекватное, но не чрезмерное увеличение предложения,
доступность ресурсов для осуществления деятельности;

• емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой,
которая приводит к повышению загрузки производственных
мощностей и росту цен, превышающему темп инфляции;

• защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурен­-
тов, приводящая к снижению интенсивности конкуренции;

• низкая степень интенсивности как ценовой, так и неценовой
конкуренции;

• достаточная среднерыночная маржа прибыли, приводящая к
быстрой окупаемости средств, вложенных в рассматриваемый
бизнес;

• диверсифицированная система сбыта, не позволяющая отдель­-
ным посредникам или покупателям занимать доминирующие
позиции; устойчивость финансового положения покупателей
и положительная динамика их развития;

• отсутствие значительного рыночного потенциала у основных
конкурентов, а также существенных преимуществ в их финан­-
совой, производственной и рыночной деятельности;

• диверсифицированная система закупок, характеризующаяся
отсутствием существенной доли поставок отдельными постав-

62 II. Краткосрочная финансовая политика

щиками, а также легкостью переключения на других постав­щиков.

Определение инвестиционных приоритетов. На завершающем эта­пе оценки рыночной деятельности организации выявляют наиболее привлекательные виды бизнеса, обладающие наибольшим потенциа­лом, разрабатывают рыночную стратегию и определяют инвести­ционные приоритеты, что особенно важно в системе управления финансами организации. Насколько точно будет на этом этапе оп­ределено направление развития бизнеса, настолько эффективны будут осуществляемые инвестиции и деятельность организации в це­лом. Для итоговой оценки положения организации на данном этапе используется SWOT-анализ, который позволяет дать качественные характеристики положения организации.

Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей части касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим компании. Для выяв­ления сильных и слабых сторон организации анализируют следующие аспекты ее деятельности:

• консолидированность контроля и наличие эффективных соб­-
ственников;

• эффективность производственной, организационной и фи­-
нансовой структуры организации, наличие взаимозависимых
субъектов;

• опыт компании в производстве продукции, ее имидж;

• наличие конкурентоспособных технологий;

• качество нематериальных и материальных активов, их состоя­-
ние и эффективность использования;

• качество персонала, эффективность системы мотивации пер­-
сонала и производительность труда;

• доступность и стоимость финансовых ресурсов;

• степень финансовой устойчивости организации;

• конкурентоспособность продукции, фазу ее жизненного цикла;

• доступность источников сырья, диверсифицированность по­-
ставщиков;

• эффективность и диверсифицированность системы распреде­-
ления, затраты на продвижение продукции, количество уров­-
ней в системы распределения;

• эффективность системы стимулирования сбыта;

• другие характеристики.

В процессе выявления возможностей и угроз, связанных с буду­щим развитием организации, учитывают:

• цикл развития экономики;

3. Управление рыночной деятельностью 63

• изменение макроэкономической среды, динамику реальных
доходов, инфляции, валютных курсов, процентных ставок,
уровня занятости;

• изменение в государственном регулировании рассматриваемой
сферы деятельности;

• цикл развития отрасли;

• динамику рынка сбыта, его емкость и конъюнктуру;

• рыночную стратегию конкурентов, их ценовую сбытовую по­-
литику, политику распределения продукции;

• сотрудничество с другими предприятиями;

• готовность собственников и менеджеров реформировать, со­-
вершенствовать бизнес;

• лояльность покупателей к торговой марке производителя;

• изменение предпочтений покупателей;

• стратегию развития поставщиков;

• другие характеристики.

Расстановка инвестиционных приоритетов проводится с помо­щью портфельной матрицы МакКинзи, которая состоит из девяти ячеек и основана на двух измерениях — долговременной привлека­тельности рынка (отрасли) и рыночных позициях организации на этом рынке (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Портфельная матрица МакКинзи

Долговременная привлекательность рынка оценивается емкостью рынка и темпом ее прироста, интенсивностью конкуренции, конъ­юнктурой рынка, рентабельностью продаж (маржей прибыли), сроком окупаемости вложений в производственные мощности (см. выше).

64 II- Краткосрочная финансовая политика

Для оценки конкурентной позиции организации используются следующие показатели:

• относительная и абсолютная доля рынка, ее динамика;

• рентабельность продаж в сопоставлении с конкурентами;

• уровень качества и сервиса в сопоставлении с конкурентами;

• лояльность покупателей к торговой марке производителя;

• технологические преимущества организации, которые прояв­-
ляются через себестоимость и качество продукции, а также ее
маркетинговые преимущества, которые проявляются через объем
продаж и цену.

При числовой обработке в рамках этого метода по строкам мат­рицы проставляются взвешенные оценки привлекательности рынков, по столбцам — положение организации на этих рынках. Анализи­руемые виды деятельности отражаются на графике в виде окруж­ностей, диаметр которых пропорционален объему продаж на этом рынке, а доля организации на рынке показывается сегментом на окружности.

Матрица МакКинзи позволяет обосновать рыночную стратегию компании, при этом рассматриваются три базовые стратегии:

1) инвестирование капитала в привлекательные рынки, на кото­-
рых организация имеет устойчивое положение (клетки с номером 1
матрицы). Эта стратегия включает интенсивное вложение денежных
средств во внеоборотные активы, оборотный капитал, обучение
персонала, маркетинговые мероприятия, научно-исследовательские
работы;

2) укрепление рыночных позиций организации и селективное
инвестирование в рынки, которые недостаточно привлекательны, а по-­
ложение организации недостаточно устойчиво (клетки с номером 2).
Эта стратегия более эффективного использования ресурсов, которые
вовлечены в работу на этих рынках. Инвестиции в этом случае вкла­-
дываются лишь в замещение выбывающих активов, управление обо­-
ротным капиталом направлено на его эффективное использование,
а приоритетным направлением управления в сфере производства яв­-
ляется контроль над издержками;

3) уход с рынков, которые характеризуются низкой привлека­-
тельностью, а положение предприятия неустойчиво (клетки с номе­-
ром 3). Это стратегия изъятия капитала из бизнеса (дезинвестиции)
и сокращения присутствия организации на таких рынках.

Формирование рыночной стратегии на основе матрицы Мак­Кинзи должно органично сочетаться с той корпоративной стратегией, которой придерживается организация:

• портфельной т.е. формированием бизнеса как совокупности
подразделений, занимающихся выпуском продукции, находя­
щейся на разных этапах жизненного цикла;

3. Управление рыночной деятельностью 65

• стратегией вертикальной интеграции — с поставщиками и
дистрибьюторами;

• стратегией горизонтальной интеграции — с конкурентами;

• стратегией финансового холдинга, формирующегося как со­-
вокупность бизнесов, не связанных друг с другом.

Также рыночная стратегия должна учитывать и соответствовать типу стратегии организации в бизнесе:

• стратегия операционной эффективности, заключающейся в
приобретении конкурентных преимуществ за счет минимиза­-
ции издержек;

• дифференциации, основной акцент которой делается на со­-
вершенствовании продукта;

• концентрации, содержание которой заключается в максималь­-
ном удовлетворении потребностей покупателей.

Разработка продуктовой стратегии. В процессе разработки про­дуктовой стратегии реализуется важнейший внутренний фактор формирования доходов и прибыли — номенклатура выпускаемой продукции. Поскольку выбор оптимальной номенклатуры ограничен рыночными условиями, разработка продуктовой стратегии невоз­можна без маркетингового исследования внешней среды. Таким об­разом, необходимы как данные управленческого учета о выпускаемой продукции, так и маркетинговая информация, включающая информа­цию о спросе, сложившемся на рынке данной продукции. Разрабаты­вая номенклатуру выпускаемой продукции, необходимо оценивать ее как с позиций удовлетворения потребностей покупателей, так и с по­зиций обеспечения долговременной конкурентоспособности организа­ции. Выбор номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции является одним из самых ответственных управленческих решений, которое в дальнейшем оказывает непосредственное влияние на опе­рационную деятельность, финансовое состояние организации, ее по­требность в финансовых ресурсах, эффективность их использования. Разработка номенклатуры основана на качественном и количествен­ном исследовании рыночного спроса, а также на изучении парамет­ров внутренней среды организации:

• структуры и динамики объема реализации продукции;

• структуры продаж по уровням рентабельности; соотношения
темпов прироста цен на выпускаемую продукцию и темпов
прироста ее себестоимости;

• структуры хозяйственного портфеля (матрица Бостонской
консалтинговой группы, БКГ);

• характеристик выпускаемой продукции в рамках интегриро­-
ванной ABC—XYZ матрицы;

• структуры заказов по их стоимости.

66 II. Краткосрочная финансовая политика

Изучение параметров внутренней среды целесообразно начинать с анализа структуры и динамики объема реализации продукции в раз­резе номенклатуры и ассортимента. При этом номенклатура (сово­купность ассортиментных групп) характеризуется по широте (числу ассортиментных групп), насыщенности (числу разновидностей про­дукции в ассортиментных группах), гармоничности (сочетаемости ассортиментных групп по технологиям, покупателям, системам рас­пределения), другим признакам. Ассортимент (группа товаров, тесно связанных между собой) характеризуется насыщенностью. Слиш­ком широкий ассортимент может приводить к потере прибыли за счет конкуренции товаров между собой, слишком узкий — также к потерям за счет потери части рынка. На основе группировки и ана­лиза номенклатуры и ассортимента продукции проводится дальней­ший анализ реализации.

Необходимо обратить внимание на степень диверсификации выручки в разрезе выпускаемой продукции, которая снижает рис­кованность, поскольку при падении спроса на один вид продукции общее снижение выручки не будет таким существенным, как при недиверсифицированном производстве. Кроме того, для эффектив­ных организаций характерна высокая степень гибкости рыночной политики и высокая мобильность ассортимента и номенклатуры.

Рис. 3.3. График структуры продаж

На следующем этапе формирования номенклатуры проводится оценка структуры продаж по уровням рентабельности. Результатом этих аналитических процедур является определение удельных весов в объеме реализации продукции с низким, средним и высоким уровнем рентабельности. По результатам анализа структуры продаж строится график (рис. 3.3), на котором по оси абсцисс откладыва­ются значения рентабельности, а по оси ординат — значения удель­ных весов.

3. Управление рыночной деятельностью 67

Как следует из графика, максимальный удельный вес в хозяйст­венном портфеле имеет продукция со средним уровнем рентабель­ности, высоко- и низкорентабельная продукция имеет значительно более низкий удельный вес. Улучшением структуры продаж будет сдвиг графика вправо вверх, в направлении увеличения удельного веса высокорентабельной продукции.

Для того чтобы спрогнозировать изменение рентабельности продукции, необходимо сравнить темп прироста цен на отдельные виды выпускаемой продукции с темпом прироста цен на закупае­мые ресурсы или темпом прироста себестоимости производства продукции. Если прирост цен на выпускаемую продукцию будет выше прироста цен на ресурсы, рентабельность продукции будет увеличиваться, в противном случае организация попадает в ситуацию неблагоприятного изменения цен — в «ножницы цен», приводящую к снижению рентабельности.

При наличии ограничений на производственные ресурсы, на­пример при ограниченной производственной мощности, рентабель­ность продукции оценивается не через рентабельность продаж, а через ставку маржинального дохода, определяемого на единицу ог­раничивающего фактора.

По результатам этих расчетов необходимо определить наиболее выгодную продукцию, объем производства которой должен увели­чиваться, а также наименее выгодную (убыточную), производство которой должно сокращаться или прекратиться вообще.

На следующем этапе формирования номенклатуры необходимо установить фазу жизненного цикла продукции. Эта оценка позволит дать характеристику качеству хозяйственного портфеля организа­ции. Определить фазу жизненного цикла продукции можно не только на основе исследования рыночных параметров (относитель­ной рыночной доли и темпа роста рынка), но и на основе анализа финансовых показателей (динамики выручки от продажи продукции, удельной прибыли, маржи, себестоимости). Таким образом, фазу жизненного цикла продукции можно установить, анализируя мар­кетинговые и финансовые характеристики продукции (табл. 3.10).

При обосновании решений по номенклатуре продукции надо учитывать, что для эффективно управляемой организации харак­терно наличие продукции, находящейся на фазе внедрения, роста и насыщения; для неэффективных — на фазе упадка.

Идентификация фаз жизненного цикла позволяет перейти к портфельному анализу, который выполняется на основе матрицы «рост/доля» или «рост объема продаж/рентабельность продукции», (рис. 3.4), получившей широкое распространение. Анализ заключа­ется в выявлении новых товаров — «детей» (высокий темп роста

68 II. Краткосрочная финансовая политика

при незначительной рыночной доле), «развивающихся» товаров — «звезд» (высокий темп роста выручки при высокой рыночной доле), товаров «на взлете» — «коров» (низкий темп роста при высокой рыночной доле) и «умирающих» товаров — «собак» (низкий тем

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: