 |
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
|
|
|
|
Под стимулированием продаж (сбыта) следует понимать кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги[2]. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:
· поощрение повторных покупок;
· формирование долгосрочной потребительской лояльности;
· побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
· формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
· расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.
Стимулирование продаж включает следующие приемы:
1) снижение цены;
2) использование ваучеров и купонов;
3) подарки;
4) конкурсы;
5) лотереи
1) денежные бонусы.
В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:
1. Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);
2. Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);
3. Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).
|
|
|
Потребительские продвижения
О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение – ценовая скидка:
· товар предлагается со скидкой;
· за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);
· купоны на ценовую скидку при следующей покупке;
· введение дисконтных карт.
Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.
Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.
· Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.
· Подарок на упаковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.
· «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.
· Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.
· Бесплатное опробование – бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.
|
|
|
Товар в качестве премии не очень привлекателен в денежном выражении. Выбор вида премии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правильно выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывает расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, которая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна.
· Преимуществом организации конкурсов является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участников. Форма для участия в конкурсе помещается на продукте.
Торговые продвижения
Цель такого рода продвижений обычно является проталкивание продуктов через каналы продаж до заказчика. Мотивирующее воздействие оказывается в форме дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха).
Целями стимулирование дистрибьюторов является:
· Достижение широкой дистрибуции нового бренда;
· Устранение избыточных запасов;
· Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;
· Достижение наличия большого запаса продукта;
· Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;
· Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.
При продвижении товаров встречается ряд проблем. Слишком часто продвижение может означать, что торговый представитель направляет свое внимание на один продукт. Проявляется опасность, что продвижение может быть использовано для проталкивания неконкурентоспособного бренда или товаров низкого качества.
Преподнесение подарков в бизнесе не является частью компании продвижения, но имеет к ней некоторое отношение. Подарки служат в качестве рекламного средства, особенно если на них есть логотип компании. Компания преподнесения подарков характеризуется сезонностью.
Мотивация персонала
Деятельность торговых представителей, розничных торговцев требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением является система стимулов. В этом случае вознаграждение предлагается всем на одинаковой основе. Они могут иметь вид призов в соревнованиях. Обычно призы дают командам, т.к. сотрудник со средним или низким уровнем способностей не почувствует достаточной мотивации.
|
|
|
Целями таких мотиваций могут быть:
· Внедрение новой товарной серии;
· Активизация продаж;
· Обеспечение широкого покрытия территории;
· Отыскание новых потенциальных потребителей;
· Преодоление сезонных спадов продаж;
· Обеспечение наглядности;
· Формирование новых навыков и умений в области продаж.
Важность стимулирования продаж постоянно возрастает. Это сопровождается усложнением применяемых методов. Стимулирование продаж нельзя считать периферийной маркетинговой деятельностью. В настоящее время компании понимают важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж.
Стимулирование продаж с применением инвестиций
Для улучшения сбыта товара нередко используются инвестиции. Примером может быть выдача кредитов под малые проценты на покупку n – ого товара государственными банками. Например, в последнее время государство реализовывало такую программу для поддержки отечественного автопрома.
Многие фирмы вкладывают инвестиции в программу по стимулированию сбыта, надеясь впоследствии получить отдачу.
Стимулирование продаж без применения инвестиций
В основном, любая программа по стимулированию сбыта требует затрат, редко, когда можно обойтись без вложений инвестиций. Примером таких методов может быть увеличение срока гарантийного обслуживания товара, бесплатное сервисное обслуживание какое-то время. Например, при покупке автомобиля LADA предоставлялось бесплатное сервисное обслуживание в течение трех месяцев. На мой взгляд, это фикция, действительно стимулирующая сбыт, так как для этого необходимо было стоять в очереди неделю, чтобы устранить неисправность, ожидать еще столько же привоз необходимых деталей (которые оплачивает не сервис, а сам потребитель).
Я считаю, что таким образом беззатратное стимулирование продаж ненамного увеличит сбыт продукции, а впоследствии только испортит репутацию своей фирмы.
|
|
|
Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:
o когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
o на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
o когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
o при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.
ІІ. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Тест. Назовите блоки управления маркетингом:
А. Планирование;
Б. Функции маркетинга;
В. Контроль;
Г. Производство.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п[3].
Ответ: А; В.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, создание определенной организационной структуры службы маркетинга на предприятии необходимо для достижения целей предприятия: увеличения прибыли, выявления неудовлетворенного спроса покупателей, географического расширения рынков, поиска новых сегментов рынка и др.
Необходимо учитывать, что выбор определенной организационной структуры службы маркетинга в значительной степени зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Активным элементом маркетинга является стимулирование продаж. В последнее время этот способ увеличения сбыта очень актуален и все чаще используется производителями.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
|
|
|
Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15—25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании.
Методы стимулирования продаж очень быстро подхватывают конкуренты, поэтому необходимо постоянно пересматривать и обновлять идеи таких методов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999 г.;
2. Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г;
3. Основы маркетинга. Практикум / под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М. – М.: Вузовский учебник, 2007 г.;
4. Основы маркетинга / Котлер Ф., Радынова О.Г. - М.: «Прогресс» 1991 г.;
5. Практический маркетинг / Амблер Т.; пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
|
|
|
