 |
Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг
|
|
|
|
Маркетинг услуги сотовой связи
Основной внешней средой для ОАО «КСС» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:
· предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны КСС;
· отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;
· смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);
· постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).
Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность КСС не запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг КСС не гарантирует их продажи.
В случае начала работы на классическом рынке КСС должна была бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.
Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица (в основном руководители организаций) и органы управления города и края.
Потребности потенциальных абонентов КСС:
|
|
|
· высокое качество связи;
· прямая связь с Москвой;
· прямая связь с Тверью;
· прямой выход на междугородние линии;
· прямой выход на международные линии;
· возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
· мобильность;
· возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего краснодарского номера.
Ожидания абонентов КСС:
· отсутствие платы за местные переговоры;
· возможность предоплаты;
· возможность работы в кредит;
· возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
· отсутствие платы за входящие вызовы.
В качестве основной цели КСС была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной радиосвязи в Краснодаре и крае. Эта цель содержит следующие подцели:
· создание имиджа КСС;
· активное внедрение на рынок услуг мобильной связи;
· увеличение прибыли.
Имидж КСС есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным (поэтому так важен был выбор девиза КСС: «Работаем там, где другие не могут!»).
Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов
Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:
§ конкурентный анализ
§ определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей
§ определение потребительского приоритета (интегральной характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки)
|
|
|
§ медиа исследования
§ прогнозирование проникновения и доли рынка
§ определение удовлетворенности абонентов
Каждое из перечисленных направлений включает в себя 1-3 самостоятельных исследований аналитического или социального характера.
Традиционно выделяют три вида социологических исследований:
§ количественные
§ качественные
§ комбинированные
Количественные исследования проводятся на больших выборках, как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: кто, что, когда, сколько, как часто, какого типа – не дискуссионные и подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:
§ исследования со случайными респондентами (вероятная выборка)
§ панельные исследования (целевая выборка)
Качественные исследования проводятся на малых выборках. Качественные интервью могут быть коллективными (фокус-группы). Факторы применения количественных и качественных исследований приведены в таблице 1.
Таблица 1
Факторы применения количественных и качественных исследований
| Факторы применения | Количественные исследования | Качественные исследования |
| Статистическая точность | Высокая | Средняя |
| Репрезентативность | Высокая | Низкая |
| Оперативность | Низкая | Высокая |
| Поле анализа | Узкое | Широкое |
| Выявление новых тенденций | Нет | Есть |
Теперь же я хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:
Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг
Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount – Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис.1,2 и 3 приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.
Рисунок 1 - Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU
Рисунок 2 - Распределение продолжительности разговоров
|
|
|
Рисунок 3 - Распределение трафика в зависимости от времени суток
Конкурентный анализ
Результатом этого исследования является конкурентная таблица (Приложение 1).
|
|
|
