 |
Дайте общую характеристику последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
|
|
|
|
Формулирование целей маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Задачи маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании релевантной информацией.
После определения перечня задач, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.
Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.
|
|
|
После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже — опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.
Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.
Дайте общую характеристику последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
В целом маркетинговые исследования включают в себя:
1. идентификацию,
2. сбор,
3. анализ,
4. распространение и использование информации.
Перед началом исследований необходимо выяснить:
· для чего и почему необходимо проводить исследование;
· что конкретно и в каких условиях изучать;
· какими средствами пользоваться в проведении исследований.
Самым важным считается - правильное определение проблемы маркетингового исследования, которая вытекает из основной управленческой проблемы. Все усилия будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена
Далее формулируются задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей.
В задачи,которые необходимо решить для определения проблемы, например, входят:
· обсуждения с лицами, принимающими решения,
· интервью с отраслевыми и другими экспертами,
· анализ вторичных данных и иногда качественные исследования.
В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.
Исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.
|
|
|
В практике исследований не встречается однотипных проблем, целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика, свой план, состоящий из разной последовательности этапов (комплекса действий) исследования.
Так, согласно Малхотре, процесс маркетинговых исследований включает комплекс действий из шести этапов:
1. определение проблемы,
2. разработку подхода к решению проблемы,
3. формулирование плана исследования,
4. проведение полевых работ,
5. подготовку и анализ данных, а также
6. подготовку и представление отчета.
Согласно Голубкову Е.Н., процесс маркетинговых исследований может включать комплекс действий из 10 этапов:
1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования
2. Определение проблемы
3. Определение целей исследования
4. Определение методов исследования
5. Определение типа информации и источников ее получения
6. Определение методов сбора данных
7. Разработка форм для сбора информации
8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
9. Сбор данных
10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
Основные этапы маркетингового исследования можно представить графически.
 |
|
|
|
