Поведение потребителей и маркетинг

Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах XX века. В этот период произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и начался выпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Образно говоря, в экономической теории потребителей изучали, как изучает животный мир зоолог, а в маркетинге — как охотник. При таком подходе потребности людей рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Концепция маркетинга — одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке. Существует множество определений маркетинга; И. В. Алешина, автор одного из первых в России учебников по поведению потребителей, приводит следующее:

Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии отношений фирм-производителей к потребителям: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, а потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций в рыночной экономике показывает общую тенденцию изменения критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Основным принципом современных маркетинговых концепций является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Из данного принципа вытекает ряд требований.

Во-первых, необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

Во-вторых, максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается, а также воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

В-третьих, нужно развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

В-четвертых, организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

Эволюция подходов к потребительскому поведению в маркетинге, некоторые из которых представлены в таблице 2, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющего на поведение человека в процессе потребления. Так, в 1950-е гг. в США вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В 1960-е гг. исследования потребительского поведения дополнились новыми методами, пришедшими из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Таблица 2. Подходы к объяснению потребительского поведения в маркетинге

С развитием процессов глобализации, расширением внешнеэкономических связей, международной торговли, востребованными стали концепции международного маркетинга. Поведение потребителя в таких концепциях рассматривается, в частности, через призму культуры. Различные традиции потребления, ценностные установки, особенности вербальных и невербальных коммуникаций — все это необходимо учитывать компаниям при выходе на внешние рынки.

По-прежнему актуален психологический подход к потреблению, значительную роль современные маркетологи уделяют воздействию на подсознание покупателя, разными способами управляя его эмоциями. «Нейромаркетинг» предполагает, что потребитель в процессе выбора товара руководствуется не только и не сколько рациональными факторами (например соотношением цена/качество), а повинуется безотчетным симпатиям и антипатиям, возникающим в результате комплексного воздействия зрительных образов, звуков, запахов и т.д.

В целом следует отметить сформировавшуюся ориентацию на потребителя в маркетинге, признание его важнейшей роли не только как получателя благ, но как партнера в создании ценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегии развития бизнеса.