Процесс маркетинга продукта

Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требований к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитической работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта. При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масштабы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы. Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:

• экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);

• социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здоровья и т. д.);

• географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

• поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком качества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По существу, подобное построение отражает методологию функционально-стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, производства и реализации.