 |
Стоимость размещения рекламы в средствах рекламы
|
|
|
|
Система рекламного воздействия
Рекламодатель -------- Рекламное объявление -------------- Средство рекламы ------------ Потребитель
Эффективность рекламы
Типы эффективности:
Коммуникационная: измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.
Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление
Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.
Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.
Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.
Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании
Эффективность- отношение дополнительной прибыли за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу.
Эффективность определяется
- Рекламным обращением – побуждает ли, в конечном счете, информация и оформление объявления к покупке.
- Средствами рекламы – контактирует ли наш потребитель с выбранными средствами рекламы.
Матрица эффективности рекламы
| Эффективные средства рекламы/ коммуникации | Неэффективные средства рекламы/ коммуникации | |
| Эффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение | ИДЕАЛ | Отстройка от конкурентов |
| Неэффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение | Экономия бюджета | ПРОВАЛ |
Средства рекламы
| Средство рекламы | Состав | Достоинства | Недостатки | Область применения |
| Газеты | Масштаб: - местные - общенациональные Периодичность - ежедневные - еженедельные Содержание - обще информационные - развлекательные - деловые – рекламные - специализированные | 1. Самая дешевая реклама. 2. Хороший охват местного рынка. 3. Устойчивость контакта с рекламным объявлением. 4. Высокая достоверность. 5. Определенная длительность хранения. | 1. Низкое качество печати. 2. Незначительная аудитория вторичных читателей. 3. Нет широкого охвата в общенациональном масштабе. | Местная реклама розничной торговли и услуг. |
| Журналы | Многополосное полноцветное толстое издание, которое выходит обычно 1 раз в месяц. Масштаб - местные - общенациональные Содержание - специализ. (отраслевые) – развлекат., - обще информационные - для определенных категорий граждан. | 1. Высокое качество печати. 2. Высокая избирательность аудитории. 3. Длительность контакта. 4. Много повторных контактов. 5. Много вторичных читателей. | 1. Небольшие аудитории. 2. Длительный разрыв времени между выпусками журнала. 3. Высокая стоимость рекламы. | Имиджевая реклама фирм – производи-телей товаров и крупных фирм по оказанию услуг (банки, страховые компании). |
| Радио | Масштаб - местное - общенациональное Содержание - музыкально-коммерческие - общественно-политические - новостей | 1. Использование звука в качестве элемента рекламного воздействия. 2.Контаткт с рекламой не требует отвлечения от другой деятельности | 1. Отсутствие изображения, 2. Мимолетность контакта с рекламой, 3.Большие затраты на эффективные рекламные кампании. | В комплексе с использованием визуальной рекламы дает разнообразие психологического воздействия. Реклама в основном местных фирм. |
| Телевидение | Масштаб - местное - общенациональное Собственность - государственное - коммерческое Содержание телепередач: - игры - новости - развлекательные - фильмы разных категорий и т.д. | 1.Самый массовый охват населения. 2.Сочетание звука и изображения. 3.Динамичность рекламы. | 1.Высокая стоимость производства и размещения. 2.Мимолетность контакта. 3.Низкая избирательность. | Реклама фирм –производителей товаров широкого потребления. |
| Прямая доставка рекламы (direct mail) | - по специальным спискам (главное, чтобы БД адресов была достоверная и полная) - по принципу «в каждый дом» - с различными подписными изданиями - распространение печатной продукции на семинарах, выставках | 1. Наивысшая избирательность аудитории. 2. Отсутствие у рекламы конкурентов. 3.Может носить личный характер. | 1.Относительно высокая стоимость в расчете на одного человека. 2.Образ макулатурности. | Реклама продукции и услуг, имеющих ограниченное счетное количество потребителей с известными адресными данными. |
| Наружная реклама | На транспорте (внутри и снаружи): - наземная - подземная - воздушная На земле и зданиях: - рекламные вывески, витрины, таблички, щиты (рекламоносители, связанные с местонахождением фирмы (световые, несветовые)) - не связанные - сетевые (щиты 3х6, 1.2х1,8 и т.п.) | 1. Высокая частотность воздействия. 2. Большой размер объектов наружной рекламы. | 1. Для сетевой рекламы требуется много объектов, что ведет к высокой стоимости рекл. камп.. 2.Большой размер ведет к высокой стоимости. 3.Ограничение творческого характера – не более трех крупных визуальных элементов на щите. | 1. Вывески нужны для организаций массового обслуживания 2. Сетевая реклама применима для товаров широкого потребления (табак, алкоголь, товары в упаковке). |
| Полиграфи-ческая Продукция | - листовки - календари - буклеты - плакаты - каталоги - проспекты Вся печатная продукция имеет смысл, если понятно, как она доставляется до конечного потребителя. | 1. Творческое изобилие. 2. Высокая частота повторных контактов. | 1.Высокая стоимость в расчете на 1 единицу. 2.Организационная трудоемкость изготовления. | Полиграфическая продукция применяется в рекламе любых видов производства и услуг, но основную массу делают производители в расчете на оптовых и розничных покупателей (каталоги). |
| Сувениры | - авторучки - зажигалки - пепельницы - брелки - часы - куртки, кепки - футболки | 1.Высокая частотность повторных контактов. | 1. Функциональность. 2. Самая высокая стоимость в расчете на 1 единицу. | Там, где ограничен круг потребителей. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средства рекламы
| ATL | BTL |
СМИ:
|
СМИ:
|
4. Рекламный бюджет
1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (РБ).
2. Методы определения величины рекламного бюджета.
1. Рекламный бюджет - объем денежных средств, выделенных на различные мероприятия, связанные с рекламной деятельностью за определенный период времени.
Факторы:
1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействия. Чем больше потенциальных покупателей, тем большие затраты на рекламу.
2. Роль рекламы в promotion mix. Роль определяется сочетанием стратегических факторов, определяющих состав комплекса Sales promotion.
3. Отличительные свойства товаров (позиционирование). Если товар обладает уникальными преимуществами перед товарами-конкурентами, которые распознают потребители, то затраты на рекламу этих товаров меньше.
4. Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли. Реклама- часть затрат, уменьшающих прибыль, причем относится к категории постоянных затрат.
Затраты конкурентов.
Стоимость размещения рекламы в средствах рекламы
Финансовые ресурсы фирмы.
Когда отсутствует методика определения точного вклада рекламы в увеличение объема сбыта и прибыли, то рекламный бюджет определяется из текущего состояния расчетного счета.
|
|
|
