 |
Анализ цен и товаров конкурентов
|
|
|
|
Контрольная работа
На тему
Ценообразование на продукцию фирмы
Ценообразование па различных типах рынков
Цены на выпускаемую продукцию в соответствии с объемом продаж является ключевым показателем, который определяет такие результаты производственно-сбытовой деятельности как прибыль и доход. Прежде чем приступить к рассмотрению методики ценообразования, необходимо уяснить, что ценовая методика производства зависит от типа (структуры) рынка.
Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в сфере ценообразования.
Типы рынков
Рынок чистой (совершенной) конкуренции
Состоит из большого количества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один из отдельных потребителей и производителей не в состоянии оказать большое влияние на уровень текущих рыночных цен.
Повышать или понижать цены не приходится, т.к. рынок заполнен идентичными товарами, цены стабильны.
Роль маркетинговых исследований заключается в разработке товаров, рекламе, стимулировании сбыта.
Рынок монополистической конкуренции.
Состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделку в широком диапазоне цен, что объясняется широким выбором товаров по качеству, физическим и эксплуатационным свойствам, внешнему оформлению.
На таком рынке практикуется присвоение товарам марочных названий, широко используется реклама, личные продажи.
Рынок олигополистической конкуренции
Это самая распространенная структура. Количество продавцов не велико. Они очень чувствительны к ценовой политике друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями вхождения на рынок, связанные со сложностями технологического процесса, необходимые для производства данного вида продукции.
|
|
|
Рынок чистой монополии.
На рынке один продавец – государственная организация, частно регулируемая монополия, нерегулируемая монополия.
Государственная монополия – с помощью политики цен решает следующие задачи:
Если товар является жизненно необходимым для потребителей, то она может установить цену ниже себестоимости и тогда покрытие издержек осуществляется из бюджета;
Если необходимо снизить потребление товара или за счет реализации этого товара получить значительную прибыль, то цена назначается очень высокая.
Регулируемая монополия – государство разрешает фирме устанавливать наценки, обеспечив получение определенной нормы прибыли, дающую возможность поддерживать уровень производства, а при необходимости и расширять его. Если нома прибыли превышает установленную, то доход, полученный в результате этого, перечисляется в государственный бюджет.
Нерегулируемая монополия – фирма сама устанавливает цену на свою продукцию, такую, какую только сможет выдержать рынок. Однако, фирмы не всегда назначают максимальную цену по следующим причинам:
Боятся введение госрегулирования;
Не желают привлекать конкурентов на свой рынок;
Благодаря невысоким ценам стремятся захватить большую долю рынка.
Методика расчета исходной цены
Методика расчета исходной цены состоит из шести этапов:
Постановка задач ценообразования
Постановка задач ценообразования и качественно-ценовое позиционирование.
Ценовая политика предприятия строится во взаимосвязи с текущими задачами, которые ставит перед собой предприятие:
Обеспечение процессов выживания.
Эту задачу ставит перед собой предприятие, попавшее в тяжелую ситуацию, когда на рынке много производителей, ситуация характеризуется жесткой конкуренцией, резко меняются потребности клиентов. Для того, чтобы обеспечить работой предприятие, сберечь трудовой коллектив и отношение с каналами распределения и сбыта, предприятие вынуждено назначать на свою продукцию очень низкие цены, в надежде на увеличение объема продаж и благожелательную ответную реакцию потребителей. Сниженные цены призваны только покрывать издержки и гарантировать хотя бы простое воспроизводство.
|
|
|
Максимизация текущей прибыли.
Предприятие, путем оценки спроса и издержек, назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. А этом случае, текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете на долговременную прибыль.
Завоевание лидерства по показателям качества.
Для достижения высокого качества товара, необходимо проведение НИОКР, создание современного парка оборудования, внедрения новых технологий, привлечение высококвалифицированных кадров, что диктует установление высокой цены. Фирма ориентируется на потребителя и длительную перспективу.
Позиционирование товара.
Фирма должна изучить размеры и темпы рынка, а так же каждого конкурента, в рамках каждого из 9 вариантов рассматриваемых качественным ценовым позиционированием.
| Цена | ||||
|
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Качество | Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности | |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия «показного блеска» | 9. Стратегия низкой ценностной значимости. | |
Оценка спроса
Оценка спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой спросом описывается кривой спроса.
2 варианта возможных кривых спроса.
Цена Цена
А Ц1 Б
|
|
|
Ц2 Ц2
Ц1
Ц3
Объем Объем
Q2 Q1 продаж Q1 Q2 продаж
А – для большинства товаров
Б – для престижных товаров
Для большинства товаров, зависимость носит обратно пропорциональный характер: y = - ax + b
Где у – количество товаров
х – цена
Коэффициенты а и b кривой спроса можно определить методом регрессионного анализа.
Закон спроса отражает обратно пропорциональную зависимость между объемом реализации и ценой и гласит, что потребитель приобретает большее количество товаров по низкой цене, чем по высокой.
Для престижных товаров кривая спроса имеет положительный наклон, т.к. потребитель считает более высокую цену показателем более высокого качества. Однако при слишком завышенной цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при Ц2. Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в%) к изменению цен (в%).
Ценовая эластичность спроса означает:
Коэффициент эластичности спроса – показывает на сколько процентов изменяется объем реализации при изменении цены на 1%.
Эластичный спрос - ценовая эластичность >1. Небольшое изменение ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом, общий доход (выручка) возрастает, когда цены снижаются, поэтому выгодно снижать цены и уменьшается, если цены увеличиваются.
Неэластичный спрос - ценовая эластичность <1. Изменение цены не значительно влияет на объем спроса. Общий доход увеличивается тогда, когда цены увеличиваются и падает, когда цены снижаются.
Единичный (унитарный) – изменение в ценах компенсируется изменением в размерах спроса, так что общий объем выручки от реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса зависит от двух критериев:
Доступность замен;
Важность самой потребности.
Если существует множество аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки, то спрос эластичный.
|
|
|
Увеличение цен приведет:
К покупке заменителей;
К отложению покупки.
Уменьшение цен приведет:
К увеличению объемов реализации;
К отвлечению покупателей от покупки;
Заставит раньше сделать покупку.
Если потребитель считает, что предложение фирмы уникально или существует острая необходимость в покупке, то спрос неэластичный – ни увеличение, ни снижение цены не оказывает существенного влияния на объем реализации.
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свою продукцию.
Определение издержек
Определение издержек
Минимальная цена, которую предприятие может запросить за свой товар определяется издержками производства. В период быстрого роста цен предприятия могут вести себя по-разному в отношении издержек производства.
Они могут не менять структуру выпускаемой продукции и переносить весь рост издержек на потребителей.
Не менять структуру продукции и переносить часть издержек на потребителей, а часть брать на себя за счет уменьшения прибыли.
Модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (используя материалы более дешевые или более низкого качества, уменьшая размер изделия (если это не оказывает влияние на его функциональные качества), предлагая минимальное количество вариантов изделия).
Модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цен (используя более качественные материалы, предлагая большее число вариантов изделия, или увеличивая размеры). Предприятия стремятся назначать такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки производства и сбыта, включая определенную норму прибыли.
Анализ цен и товаров конкурентов
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя бы максимальная цена определялась спросом, минимальная – издержками, установленные предприятием собственного среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Знание оценок конкурентов предприятие может использовать в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
Если товар аналогичен товарам конкурентов, то цены этих товаров будут схожими.
Если товар по качеству ниже, то цена меньше, если товар по качеству выше, то и цена соответственно выше, можно сказать, что предприятие пользуется ценой для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов.
|
|
|
