 |
Сельскохозяйственная академия»
|
|
|
|
Учреждение образования
«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»
Курсовая работа
ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Горки 2012
Содержание
1. Развитие моделей коммуникации
. Средства, формы и виды коммуникаций
. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации. Этапы разработки коммуникационной стратегии
. Современное значение коммуникации в системе маркетинга. Элементы комплекса стимулирования
. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
Литератра
1. Развитие моделей коммуникации
Современный маркетинг требует не только создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Важно производителю или посреднику своевременно осуществить коммуникацию со своими клиентами. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.
Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с “черным ящиком”, представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому изучение коммуникационных процессов целесообразно начинать с позиций разных наук.
|
|
|
Определений понятия “коммуникация” огромное множество. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия “коммуникация”. Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как “процесс взаимодействия” или, например, обобщают под коммуникацией “все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга”.
Слово «коммуникация» происходит от латинского, что означает - делаю общим, связываю, общаюсь.
В общем смысле слова коммуникация - это распространение и передача информации и сообщений, т.е. формы передачи информации и воздействия на аудиторию или адресата. Так, с позиции социологии коммуникация - это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, “механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми”. В социальной психологии коммуникацию определяют как - специфический процесс общения и взаимоотношения людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей. В современной социологии и философии - коммуникация - обмен информации посредством символов и образов.
Основными функциями коммуникации являются:
. информационная (передача информации);
. экспрессивная (способность выражать не только смысловую, и оценочную информацию);
. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Процесс коммуникации в целом и его основные элементы относятся к классу сложных систем. Основу коммуникационных исследований составляет способ их изучения (модель). Попытки построить коммуникационную модель уходят в глубокую древность. Так, Аристотель представлял модель коммуникации в следующей форме: выделял “говорящего”, само сообщение и того, кому оно предназначено. Эта формула стала основой модели межличностной коммуникации.
|
|
|
Понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано известным американским политологом и исследователем Гарольдом Лассуэлом в 30-х годах в работах, посвященных исследованию языка политической пропаганды. Этот же исследователь в 1948г. предложил описание коммуникационного процесса в виде пяти ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом?
Таким образом, для изучения воздействия массовой коммуникации на аудиторию, в соответствии с формулой Г. Лассуэла должны быть последовательно изучены коммуникатор, содержание сообщения, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменение сознания аудитории в результате воздействия сообщения.
Следующим этапом в развитии теории моделей коммуникации стало понятие, что представление о прямом влиянии средств коммуникации на аудиторию слишком упрощенно. Так возникла модель двухэтапной коммуникации или “двухступенчатого потока коммуникации”, основоположниками которой (первые публикации относятся к 1940г.) принято считать П.Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г.Годе и Е. Катца. В соответствии с этой теорией от средств коммуникации идеи распространяются к “лидерам мнения” (в большинстве случаев - неформальным), а уже через них - к аудитории в целом. “Масс-медиа как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных обсуждений, они окончательно воздействуют на него и меняют его”. Таким образом, “двухэтапная коммуникация” заключается в том, что потребляемая информация из СМИ преображается в ходе циркулирования в межличностной коммуникации (рис.1.2). На практике нельзя не учитывать социального окружения, социальных условий, которые воздействуют на реципиентов. Поэтому в рамках коммуникационной программы необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко приобретаемых продуктов, и индивидуальных услугах.
|
|
|
Современные исследователи разделяют данную модель, вводя в нее дополнительные уточнения. Так, американский социолог Джордж Клаппер, отмечая, что коммуникация воздействует на человека через многоступенчатую систему различных причин и обстоятельств, называет их “факторами-посредниками”, в число которых он включает:
Первая ступень
Вторая ступень
Рис. 1.2. Модель двухступенчатой коммуникации (по П. Лазарсфельду)
1. предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний);
2. принадлежность человека к социальной группе с ее нормами;
3. межличностный характер распространения содержания коммуникации (т.е. тиражирование людьми сообщений СМИ в процессе межличностного сообщения);
. влияние “лидеров мнений” на распространение.
Таким образом, в развитии коммуникационных моделей выделяют два основных достижения:
а) ”коммуникационную формулу”, предложенную в 1948 г. Г. Лассуэлом;
б) модель “двухэтапной коммуникации” П. Лазарсфельда и Е.Катца.
2. Средства, формы и виды коммуникаций
Для передачи любая информация должна быть соответствующим образом закодирована, т.е. она возможна лишь посредством использования знаковых систем. Самое простое деление коммуникации - на вербальную и невербальную, использующие разные знаковые системы.
Вербальная коммуникация - это человеческая речь. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации посредством её менее всего теряется смысл сообщения. Можно обозначить психологические компоненты вербальной коммуникации - "говорение" и "слушание". "Говорящий" сначала имеет определенный замысел относительно сообщения, потом он воплощает его в систему знаков. Для "слушающего" смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием.
|
|
|
Выделяют четыре группы невербальных средств общения:
1. Экстра- и паралингвистические (различные околоречевые добавки, придающие общению определенную смысловую окраску - тип речи, интонирование, паузы, смех, покашливание и т.д.).
2. Оптико - кинетические (это то, что человек "прочитывает" на расстоянии - жесты, мимика, пантомимика).
Жест - это движение рук или кистей рук, они классифицируются на основе функций, которые выполняют:
· коммуникативные (заменяющие речь);
· описательные (их смысл понятен только при словах);
· жесты, выражающие отношение к людям, состояние человека.
Мимика - это движение мышц лица.
Пантомимика - совокупность жестов, мимики и положения тела в пространстве.
3. Проксемика (организация пространства и времени коммуникативного процесса).
В психологии выделяют четыре дистанции общения:
· Интимная (до 0,5 метра). На ней общаются люди, связанные, как правило, близкими доверительными отношениями. Информация передается тихим и спокойным голосом. Многое передается с помощью жестов, взглядов, мимики.
· Межличностная (от 0,5 до 1,2 метра). На ней осуществляется общение между друзьями.
· Официально-деловая или социальная (от 1,2 до 3,7 метра). Используется для делового общения, причем, чем больше расстояние между партнерами, тем более официальны их отношения.
· Публичная (более 3,7 метров). Характеризуется выступлением перед аудиторией. При таком общении человек должен следить за речью, за правильностью построения фраз.
4. Визуальный контакт. Визуалика, или контакт глаз. Установлено, что обычно общающиеся смотрят в глаза друг другу не более 10 секунд.
Выделяют первичные средства коммуникации: язык, жестикуляция, имитация и публичное поведение.
Вторичные коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, рисунки и т.п.).
Средства массовой коммуникации также могут включать различные формы коммуникации (например, телевидение и кино используют слова устного языка, музыкальное сопровождение, картинки; газета - шрифт, иллюстрации, слова письменного языка и т.п.).
На практике проводится разграничение между фундаментальными средствами, по Э. Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества и т.д.
|
|
|
Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникационных процессов в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникационного акта.
Рост числа средств расширяет и сферу коммуникации. Существует два противоположных взгляда на эти процессы:
1. принадлежит М.Мак-Люэну;
2. принадлежит Э.Сепиру.
Мак-Люэн считал, что средства во многом определяют само содержание сообщения. Он предвидел развитие коммуникации и отдал предпочтение (в 60-70-е годы) визуальной коммуникации. По его мнению, глобализация коммуникации ведет к созданию единого коммуникационного пространства - «глобальной деревни».
Э. Сепир высказывал «опасение быть понятым слишком многими». С его точки зрения, это ставит под угрозу психологическую реальность образа расширительного - «Я», противопоставленного «не - Я». Невозможность удержать сообщение в тех границах, на которые оно рассчитано, признавалось платой за облегчение коммуникации. В то же время он понимал, что угрожающим препятствием воспринимаются скорее сдерживающие факторы коммуникации, например, разнообразие языков и необходимость перевода. Он также положительно оценивал глобализацию научного сообщества и введение языка международной коммуникации.
Виды коммуникаций выделяются по составу коммуникантов. Это весьма существенное различие для маркетолога, поскольку технология
работы в каждом случае имеет свою специфику. Выделяют следующие виды коммуникации - межличностная и массовая.
(кто?) (что?) (кому?)
КОММУНИКАТОР СООБЩЕНИЕ РЕЦИПИЕНТ*
обратная связь
(с каким эффектом?)
Рис. 2.1. Модель межличностной коммуникации реципиент - адресат, принимающий сообщение.
Наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с к а к и м э ф ф е к т о м?) характерно для данной модели и этим отличает её от модели массовой коммуникации. В ходе передачи сообщения благодаря такой связи коммуникатор может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями, при необходимости - корректировать своё поведение.
Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно, персональных продаж, устной пропаганды.
Модель массовой коммуникации отличается от межличностной наличием канала (средств) сообщения, т.е. дополнительного структурного элемента: по каким каналам? Кроме того в массовой коммуникации в отличие от простой коммуникатор и реципиент разделены в пространстве, а если сообщение передаётся по записи, то и во времени передачи и приёма информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты по отношению друг к другу разделены, рассредоточены в пространстве.
3. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации. Этапы разработки коммуникационной стратегии
Чтобы выяснить, как действует коммуникация, обратимся к модели, предложенной Ф. Котлером.
Модель включает девять составляющих элементов (рис.3.1.).
Рис. 3.1. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации
Основными участниками коммуникации являются два первых элемента - отправитель и получатель. Два следующих - относятся к орудиям коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. К функциональным составляющим относят: кодирование расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - помехи.
Дадим определения коммуникационных составляющих:
Ø отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;
Ø кодирование - процесс представления мысли в символической форме;
Ø обращение - набор символов, передаваемых отправителем;
Ø средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
Ø расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
Ø получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
Ø обратная реакция - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
Ø обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя.
Ø помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылает отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы по созданию эффективной системы коммуникации. Для этого коммуникатор сферы маркетинга должен:
. Выявить целевую аудиторию. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Её составляют потенциальные покупатели, нынешние пользователи, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.
. Определить желаемую ответную реакцию. Коммуникатору необходимо знать, в каком из шести состояний находится его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Выделяют шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Надо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же иметь какую-то неполную информацию о товаре. Если же большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Тогда первоначальная цель - формирование знаний о товаре или фирме.
Благорасположение. Отношение к уже известному товару может быть следующим: негативное отношение, довольно негативное, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. При недоброжелательном отношении, маркетологу необходимо выяснить, почему так происходит.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение. В данном случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение, представлять подробную информацию о качестве товара, его ценностную значимость и т.д.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к данному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный выбор.
Совершение покупки. Целевая аудитория, обладая необходимой убежденностью, может так и не совершить покупку. Скорее всего, они ждут дополнительной информации. Коммуникатор должен подвести этих покупателей к совершению покупки.
Перечисленные выше шесть состояний сводят к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).
. Выбрать обращение. Здесь необходимо решить три задачи: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Здесь важен выбор мотива. Существует три типа мотивов: а) рациональные мотивы (личные выгоды); б) эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство); в) нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).
Структура обращения. Здесь решаются задачи: представить ли в обращении четкий вывод или предложение; представлять ли доводы всех “за”; где представлять самые действенные аргументы, в начале или в конце обращения.
Форма обращения. Акцентируется внимание на выборе носителя рекламного текста, месторасположения обращения, цвета и т.д.
. Выбрать средства распространения информации. Каналы коммуникации классифицируются на личные и неличные. В первых каналах участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Они подразделяются на разъяснительно-пропагандистские (представители торгового персонала), экспертно-оценочные (независимые эксперты) и общественно-бытовые (соседи, друзья). Каналы неличной коммуникации - это массовые средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения. Чтобы источник обращения заслуживал доверия, необходимо учитывать следующие факторы: профессионализм, достоверность, привлекательность.
. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. После поступления информации важно провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию.
маркетинг товар потребитель стимулирование
4. Современное значение коммуникации в системе маркетинга. Элементы комплекса стимулирования
Коммуникации важны во всех сферах деятельности человека. Все мы живем, обмениваясь информацией друг с другом. И чем эффективней этот обмен, тем больше у нас открывается возможностей для эффективной работы. В широком смысле слова, коммуникации - это процесс информирования. А какой же менеджер может нормально работать без поступления информации? Ведь менеджер каждый день в своей работе сталкивается с большим количеством газет, писем, документов; встречается с огромным количеством людей, улаживая спорные вопросы, отдавая распоряжения, контролируя выполнение работы и т.д. Вся сущность работы менеджера состоит в том, чтобы осуществлять эффективные коммуникации на всех уровнях взаимодействий.
Коммуникация все больше усложняется, становясь мощным действенным средством организующей силой, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества. За последний период развития экономики стран мира с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждой фирмы. Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки передачи информации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1. информировать перспективных покупателей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
заставить покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку. Суть маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:
1. наличием большого числа различных типов процессов;
2. все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);
3. формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;
4. каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;
5. в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;
. последнее часто порождает иерархические, повторяющиеся и рекурсивные по своей природе эффекты.
Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности.
Для реализации поставленных целей фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций:
Рис. 4.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинга
Концепция коммуникативности маркетинга построена на признаке информационного обмена. Фирма поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями. Сами посредники поддерживают коммуникации с потребителями и контактными аудиториями. Потребители создают устную коммуникацию в виде молвы и слухов, друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к дискуссионным. Немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хёршген указывает на то, что “до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникациям”.
По мнению Крылова И., под маркетинговыми коммуникациями понимается пять составляющих “promotion”, т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего рекламу (advertaising). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. К маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая корпоративные и политические (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках.
Жан-Жак Ламбен определяет маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков и т.д. К формам маркетинговых коммуникаций относит рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и паблик рилейшнз. Прямой маркетинг Ж.Ж. Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки.
Ф.Котлер определяет четыре основных средства воздействия и называет его комплексом маркетинга (комплексом стимулирования): реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
Реклама - это любая оплачиваемая форма обезличенного представления и продвижения товара, услуг, идей и (или) предприятия.
Пропаганда (паблисити) - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но в отличие от рекламы, компания за это не платит. Под пропагандой понимают распространение о товаре и (или) предприятии общественного мнения о самом товаре.
Постепенно маркетологи пришли к выводу, что надо использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на самого покупателя. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию отдельных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсы, скидок и др.
Личная продаж - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты и услуги.
Барнетт Дж., Мориарти С. помимо рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж, относит к инструментам коммуникации прямой маркетинг, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, предоставление лицензии, спонсорство, сервисное обслуживание.
По нашему мнению, все эти дополнительные элементы являются составными частями четырех основных составляющих комплекса стимулирования, а именно: рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, персональных продаж.
Принципы, которым целесообразно пользоваться при разработке коммуникационной политики, следующие.
1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.
. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.
Рост значимости коммуникационной политики в маркетинге вызван следующими обстоятельствами:
1. усилением конкурентной борьбы за потребителя;
2. близкие к насыщению рынки;
. повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
. рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара;
. необходимость экономического роста организаций.
Основная тенденция современности в коммуникационной политике - это тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямых продаж. Это одно из наиболее значимых маркетинговых достижений 90-х годов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.
Синергизм - превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект - проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4, (4.1.)
где Ек - эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
Е1 - эффективность формирования общественного мнения;
Е2 - эффективность рекламы;
Е3 - эффективность персональных продаж;
Е4- эффективность стимулирования сбыта.
Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.
Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах, которая в общем виде описывается схемой, представленной на рисунке 4.2.
Рис. 4.2. Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом
При реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-ой на 2 стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию) Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций.
Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса стимулирования должны “говорить в один голос”. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса стимулирования.
Таблица 4.1. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса стимулирования
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| § Охватывает обширные территории § В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов § Полное информирование о товаре § Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность § Может многократно повторяться для одной и той же аудитории § Эффективное представление и броскость § Контролируется предприятием § Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя § Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента | § Отдаленность потребителя от производителя § Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю § Требует больших общих расходов § Охватывает бесполезную аудиторию, т.е. ту, для которой данный товар не предназначен § В ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения |
| Личные продажи | |
| § Личный контакт с покупателем, диалог с ним § Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя § Приспособление к требованиям отдельных покупателей § Концентрация на определенных сегментах рынка § Удерживает постоянных покупателей | § Ограниченное число покупателей § Высокие затраты в расчете на одного потенциального покупателя § Не может охватить большой, географически разбросанный рынок § Значительное расширение штата сотрудников фирмы § Излишнее давление на покупателей |
| Стимулирование продаж | |
| § Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи § Содержит действенные стимулы к побуждению покупки § Привлекает внимание потенциальных покупателей § Содержит конкретное предложение о совершении покупки § Возможность увеличить вероятность импульсной покупки | § Невозможность постоянного применения § Возможность применения как дополнительный элемент § Высокие издержки для фирмы § имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. |
| Связь с общественностью | |
| § Предоставление обширной информации потенциальным покупателям § Информация воспринимается более объективно (взгляд со стороны) § Охват большой аудитории § Создает возможности для эффектного представления товара и (или) фирмы | § Высокая стоимость отдельных мероприятий § Нерегулярность, а иногда и разовость мероприятий § Акцентирование внимания на второстепенных характеристиках товара и (или) фирмы § Отсутствие гарантий формирования положительного отношения к фирме и предлагаемым на рынок товарам |
5. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
А) Товар. Исходя из классификации товаров на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения маркетинговый подход в области коммуникаций различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним - личную продажу и РR. Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - реклама и пропаганда.
Рис. 5.1. Зависимость структуры комплекса коммуникаций от группы товаров
Б) Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару
Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям това
|
|
|
