Структура внутренней маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис.1). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи и отношения.

 

Рис.1. Внутренняя среда маркетинга

 

Основные элементы внутренней среды организации:

1) кадровый потенциал организации;

2) организационно-управленческие возможности организации;

3) проектно-конструкторский потенциал организации;

4) производственные возможности организации;

5) сбытовой потенциал организации;

6) материальные и финансовые возможности организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к организационной структуре предприятия является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

На данный момент во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации - один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.

Не менее важно и то как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует многоуровневая структура, а широкой - плоская структура управления. Не существует идеальной сферы контроля. Многие переменные внутри организации и снаружи могут влиять на нее. Кроме того, ни сфера контроля, ни "высота" структуры не показатель величины самой организации.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений. В процессе исследования внутренней среды выявляются сильные и слабые сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Практическое задание

 

2.1 Анализ внешней микросреды маркетинга на примере ОАО "Телеком"

 

ОАО "Телеком" является лидирующим оператором связи в регионе. Основа деятельности общества - совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей.

Изучение микоокружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

К числу элементов микроокружения предприятия относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

 

Рис.2. Внешняя микросреда ОАО "Телеком"

Потребители. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО "Телеком" является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей - это физические лица (более 70% рынка). На долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО "Телеком" также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для делового сектора), т.к юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг (75%), такими потребителями являются Пенсионный фонд, администрация области, Сбербанк, городская налоговая инспекция, кроме того еще и ряд коммерческих предприятий являются потребителями услуг ОАО "Телеком".

Компания "Телеком" сегодня обслуживает около трех с половиной миллионов абонентов всего региона, а в минувшем году в области было введено в эксплуатацию почти 87 тысяч телефонных номеров, и общая телефонная емкость в регионе составила более 756 тысяч номеров.

Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что почти 80% услуг реализуется не на федеральном, а на окружном рынке, поэтому необходимо расширять территорию потребителей.

Если же говорить о поставщиках, то сведения о названия фирм - поставщиков являются конфиденциальными и данная информация является "коммерческой тайной". Можно лишь с уверенностью сказать о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии - это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО "Телеком", но с другой стороны - это прямая зависимость от иностранного поставщика. Это говорит о том, что наш регион не может обеспечить свои предприятия в полной мере современным отечественным оборудованием и приводит к зависимости от зарубежных стран - поставщиков. И если по какой - то причине эти страны откажутся поставлять нам это оборудование, то данное предприятие не сможет обеспечить производство своих услуг, что грозит серьезными последствиями и даже кризисом. Поэтому нашей стране стоит развивать инновационные технологии и всерьез задуматься об этой проблеме.

Конкуренты. В нашем регионе у ОАО "Телеком" существуют несколько очень серьезных конкурентов: "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), "Билайн" и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного брэнда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО "Телеком" приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО "Телеком" и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта составляющая оказывает малое воздействие на ОАО "Телеком", так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО "Телеком" постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами.

При оценке инфраструктуры следует отметить тот факт, что в регионе относительно высокими оценками в инвестиционном рейтинге оказалась инфраструктурная составляющая. Это не случайно, так как территория округа характеризуется высокой хозяйственной и транспортной сетью.

А в завершение анализа необходимо определить, какое влияние оказывает сложившаяся ситуация во внешней среде на деятельность ОАО "Телеком". Профиль внешней среды предприятия отображен в таблице.

Таблица

Профиль внешней микросреды ОАО "Телеком"

Факторы	Важность для отрасли A	Важность для фирмы B	Направление Влияния C	Степень важности D=A*B*C
А	1	2	3	4
Поставщики	+3	+3	+1	+9
Рынок рабочей силы	+1	0	+ 1	0
Правовая среда	+2	+2	+1	+4
Потребители	+ 3	+3	+1	+ 9
Конкуренты	+2	+2	+1	+4
Состояние экономики	+3	+3	+1	+9
Политические факторы	+2	+2	+1	+4
Природно-географические факторы	+2	+1	+1	+2
Уровень развития страны	+3	+3	+1	+9
Технологичес- кие факторы	+1	+1	+1	+1
Социальная компонента	+1	+1	+1	+1

 

Общая сумма баллов составляет +52 (сумма значений графы 4), что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО "Телеком".

По результатам проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ведущим предприятием связи в регионе и выйти на уровень страны. Это возможно, и предприятие имеет неплохие шансы со своим потенциалом и возможностями выйти за пределы округа, но его ожидают на этом пути помимо хороших перспектив и некоторые опасности.

Несмотря на то, что предприятие занимает большую территорию на рынке услуг в своем регионе, на уровне страны это считается средним уровнем предприятий. И, поэтому, необходимо помнить, что конкуренты у ОАО "Телеком" очень популярные и востребованные предприятия на рынке страны, это "МТС", "Мегафон", "Билайн" и другие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну по предложению своих услуг.

Поэтому, чтобы удержаться на рынке, нужно расширять сферу действия своего предложения на рынке услуг, повышать рентабельность предприятия, улучшать предложение своих услуг связи.

Другая опасность для предприятия - это зависимость от импортных поставщиков. Предприятие является зависимым от зарубежных поставщиков и за счет этого не всегда может снижать свои издержки. Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши фирмы могли конкурировать с зарубежными соседями.

Список литературы

 

1. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.

2. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 с.

3. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 960 с.

4. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

5. Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 2002.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: