 |
Сбытовая политика (распределение товаров)
|
|
|
|
Состояние спроса и задачи маркетинга (типология)
| Тип маркетинга | Состояние спроса | Задача маркетинга |
| Конверсионный | Негативный (отрицательный) | проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования |
| Стимулирующий | Отсутствие (безразличие потребителя) | отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека |
| Развивающий | Формирующийся (скрытый) существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили | оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. |
| Ремаркетинг | Падающий | Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга- обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара |
| Синхромаркетинг | Колеблющийся (нерегулярный) | изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. |
| Поддерживающий | Полноценный (фирма удовлетворена своим торговым оборотом) | поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. |
| Демаркетинг | Избыточный –уровень спроса выше. Чем возможность его удовлетворить. (интенсивность движения по мосту выше абсолютно безопасного уровня, а нац. парк переполнен в летнее время. | изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень |
| Противодействующий | Нежелательный (иррациональный), т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги (сигареты. алкогольные напитки, наркотики) | убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. |
Комплекс маркетинга
|
|
|
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, используемых фирмой для вызова необходимой ответной реакции со стороны рынка.
Совокупность элементов комплекса маркетинга, или маркетинговую смесь (маркетинг-микс) чаще называют 4Р «четырьмя пи»: product (товар), price (цена), place of sale (место продажи и методы распространения), promotion (продвижение товара на рынке).
Окружающая среда фирмы
| Окружающая среда фирмы | ||
| Внутренняя среда фирмы | Внешняя среда фирмы | |
| Микросреда | Макросреда | |
| 1. Высшее руководство фирмы | 1. Поставщики | 1. Демографические факторы |
| 2. Отделы, службы и управления | 2. Посредники | 2. Экономические факторы |
| 3. Служба управления маркетингом | 3. Клиенты | 3. Политико-правовая среда |
| 4. Конкуренты | 4. Научно-техническая среда | |
| 5. Контактные аудитории | 5. Природные факторы | |
| 6. Развитие культуры |
Внутренняя среда фирмы – набор факторов, контролируемых и определяемых фирмой.
Внешняя среда – набор факторов, не поддающихся контролю со стороны фирмы, но учитываемых в её деятельности.
|
|
|
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие не только само предприятие, но и его конкурентов материальными и иными (например, информационными, трудовыми) ресурсами, запасными частями и пр.
Маркетинговые посредники – это фирмы, занимающиеся продвижением и распространением товаров компании на различных рынках. Посреднические фирмы могут заниматься торговлей и/или поиском новых клиентов, хранить или перемещать грузы, оказывать рекламные услуги. Ключевой «игрок» на поле микросреды – кредитно-финансовые учреждения (банки, инвестиционные и страховые компании), помогающие фирме в решении ее проблем
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура – отдельные лица, организации и домохозяйства, приобретающие товары и услуги фирмы. Основными типами клиентурных рынков выступают: потребители (приобретают товары и услуги для личных целей), производители (используют их в дальнейшем производстве), продавцы-посредники (перепродают товары и услуги), государственные учреждения и международный рынок.
Конкуренты – фирмы, производящие аналогичные товары или услуги, а также близкие к ним по количественно-качественным характеристикам. Они могут представлять реальную или потенциальную угрозу, поскольку способны удовлетворять потребности клиентов наряду с имеющимися на рынке производителями (продавцами).
|
|
|
Контактная аудитория – любая группа, имеющая определенный интерес к фирме или ее продукции и способная влиять на ее поведение. Финансовые круги, СМИ, государственные и общественные организации, неформальные объединения граждан, широкая публика, а также сотрудники самой организации, отстаивающие собственные или корпоративные интересы.
Подходы к организации службы маркетинга: функциональная организация, товарная, рыночная, товарно-рыночная.Наиболее распространенной является функциональная организация службы маркетинга, которая строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц за выполнение отдельной функциональной задачи службы маркетинга. Эффективна для небольших фирм с узкой номенклатурой товаров. Товарная организация – управление по отдельным товарным группам, т.е. по каждому товару имеется свой начальник и штат сотрудников, которые выполняют все функциональные задачи по данному товару. Эффективна для фирм с широким ассортиментом товаров, когда объем сбыта по каждому товару достаточно большой. Чаще используют товарно-функциональную организацию. Рыночная организация – это разделение обязанностей сотрудников отдела маркетинга по отдельным рынкам, например, географическим. Эффективна, если фирма производит ограниченный ассортимент товаров, но реализует их на большом количестве рынков. В чистом виде используется редко, чаще применяют рыночно-функциональный подход.Крупные предприятия используют также товарно-рыночную организацию службы маркетинга – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продаж по своим товарам, а управляющие по рынкам отвечают за те же показатели по отдельным сегментам рынка.
Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки (систематизации), анализа данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
|
|
|
Основные этапы маркетингового исследования:
| Методы | Формы |
| 1. Полевое исследование | Сбор данных в момент их возникновения (первичная информация) |
| 1.1. Наблюдение | Личное, с участием наблюдающего или без него, видеонаблюдение, спецтехника |
| 1.2. Опрос | Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный |
| 1.3. Эксперимент | Отдельные величины варьируются исследованием, исследователь сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи |
| 1.4 Имитация | Построение и анализ модели |
| 2. Кабинетное исследование | Обработка имеющихся данных (вторичная информация) |
Покупательское поведение
Развернутая модель покупательского поведения представлена в обобщенном виде на рисунке.
|
Товарная политика
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Товарный ассортимент - 1) виды товаров, перечень видов товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Характеризуется широтой (численностью разных ассортиментных групп, выпускаемых фирмой), насыщенностью (общим количеством видов товаров), глубиной (количеством вариантов товаров в рамках одной ассортиментной группы), гармоничностью (степенью близости товаров разных ассортиментных групп).
Конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой
Основные элементы фирменного стиля:
• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный цвет (или набор цветов);
• фирменные константы
Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
|
|
|
• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные композиции;
• другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д.
Жизненный цикл товара – динамика изменения объема продаж и прибыли в зависимости от времени нахождения товара на рынке.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап спада | |
| Характеристика | ||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая (0) |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
| Ответная реакция производителей | ||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающиеся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:
- Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
- Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);
- Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.
В зависимости от этих целей ваше предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:
- «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
- «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
- «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.
Сбытовая политика (распределение товаров)
Распределение товаров - установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.
Различают три вида интенсивности распределения:
- интенсивное,
- селективное (избирательное),
- эксклюзивное.
Канал распределения – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения определяется числом посредников.
Прямой канал — продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал — канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
| виды | достоинства | недостатки |
| прямой канал сбыта | ||
| · заказы по почте; · продажи по телефону; · продажи по каталогу; · личные продажи; · собственная розничная сеть. | · простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; · отсутствие необходимости делиться прибылью; · возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук» | · сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| косвенный канал сбыта | ||
| · короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем — розничный продавец; · длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | · обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); · увеличение скорости оборота и валового дохода; · специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | · отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; · отсуствие возможности прямого общения с покупателями. |
Политика продвижения
Основные инструменты:
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.
Стимулирование сбыта– это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.
Способы стимулирования потребителей:
- Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции).
- Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы).
- Подарки покупателям.
- Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы.
- Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.
- Денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). Другая разновидность метода — скидки, действительные в течение определенного времени.
- Товар по льготной цене (20% бесплатно, три по цене двух и т.д.)
- Призы (конкурсы, лотереи, игры).
Личные продажи – это устное представление товара клиентам с целью его продажи.
Связи с общественностью (формирование общественного мнения) PR (public relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Основные методы формирования общественного мнения:
- Новости или пресс-релизы.
- Спонсорская поддержка.
- Статьи.
Мерчандайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
|
|
|
