 |
Стратегия позиционирования товара
|
|
|
|
Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных. [6 С. 509]
Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. [1 С. 270]
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [5 С. 117]
|
|
|
На сегодняшний день на рынке г. Челябинск и Челябинской области существует несколько крупных продавцов лакокрасочных материалов, а именно:
ООО «Индустрия краски»;
ООО «Тиккурила»;
ОАО «Челябинский лакокрасочный завод»;
ОАО «Челябхимпродукт»;
ООО «ТД «Ника»;
ООО «Сплав».
Определим положение товаров Компании «Индустрия краски» на рынке.
На рисунке 2 графически показано, какие сочетания свойств потребители хоте ли бы видеть в товаре и на сколько существующие предприятия и предлагаемые ими лакокрасочные материалы удовлетворяют эти предпочтения.
Рисунок 2. − Сводная схема
Из сводной схемы видно, что у «Индустрии краски»» есть два основных конкурента ООО «Тиккурила» и ОАО «Челябинский лакокрасочный завод». Из анализа видно, что на рынке преобладает ценовая конкуренция, то есть чем ниже цена на выпускаемую продукцию, тем выше объем продаж у предприятия. Соответственно для увеличения доли продаж предприятию следует пересмотреть ценовую политику.
Далее на основании вышеизложенных данных представлен анализ конкурентоспособности по матричной методики оценки «Бостонской консалтинговой группы» (БКГ). Далее показана матрица БКГ (рост-доля рынка) (Рис. 3).
Логика матрицы БКГ основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его деятельности, тем выше прибыль и относительные издержки. В матрице выделяют четыре типа предприятий или их подразделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака». [12 С. 282]
В данной матрице по вертикальной оси отраслевая привлекательность определяется темпом роста рынка, а по горизонтальной оси конкурентное преимущество измеряется относительной долей рынка. Годовой темп роста рынка высокий. «Индустрия краски» занимает относительно небольшую долю рынка, и ему есть куда развиваться, расширяться, в том числе и привлекая инвестиции. Поэтому можно сделать вывод, что данному агентству соответствует товар «Трудные дети».
|
|
|
Рисунок 3. − Матрица БКГ
Таким образом, для ООО «ТД «НИКМАС» можно сформулировать стратегию развития предприятия следующим образом:
интенсификация маркетинговых усилий,
пересмотр ценовой политики,
инвестиции в развитие товара.
Стратегия ценообразования
Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения. [11 С. 167]
Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. [3 С. 263]
На сегодняшний день ООО «Индустрия краски» использует две стратегии ценообразования: стратегия «средней цены» и стратегия «следования за лидером». Остановимся на них подробнее.
Стратегия «средней цены».
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу. [9 С. 275]
|
|
|
Данную стратегию предприятие применяет ко всей продукции, кроме эмали ПФ-115 и латексной краски.
Стратегия «следования за лидером».
Данную стратегию фирма применяет в ценообразовании на эмаль и латексную краску, так как этот товар является наиболее распространенным.
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке, а именно компании «Тиккурилла» и Челябинского лакокрасочного завода. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
|
|
|
