 |
Дополнительное количество товара бесплатно.
|
|
|
|
Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения:
поштучно (100 штук + 10 штук);
в процентах (+ 20 процентов);
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
бесплатное предоставление некоторого количества товара;
новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. Cash - refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Преимущества данного метода: - простота распространения и дешевизна купонов;
простота проверки результатов операции;
эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
не создает значительных условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
занимает немало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;
Совмещенное возмещение с отсрочкой.
Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.
б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.
|
|
|
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.
Учетные купоны.
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.
Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 1 тысячу гривен, и при этом 100 гривен будут перечислены в фонд помощи слепым.
Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой преследует две цели:
дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
Премии.
А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:
либо заключена в самом товаре,
либо прикреплена к упаковке товара,
либо выплачивается потребителю в кассе.
Существуют три больших категорий прямых премий:
Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.
Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
|
|
|
Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”. Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости).
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Лотереи и игры.
Различают три вида игр:
А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.
Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.
В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
|
|
|
Стимулирование торговой сети
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.
Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.
Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.
Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:
|
|
|
. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.
. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.
Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.
. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.
. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.
Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.
|
|
|
Приемы стимулирования торговой сети.
Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.
. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.
А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.
Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.
. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.
Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.
Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.
. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:
главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;
все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;
наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.
Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.
. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:
служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;
обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);
Раздел 3. Разработка стратегии СТИС на примере фирмы «POLIMERS CO»
Основные мероприятия стратегии СТИС фирмы «POLIMERS CO»
Еще в начале 80-х годов завершился период преобладания спроса над предложением продукции ряда отраслей промышленности. В наши дни, чтобы организовать безупречный сбыт своей продукции, каждая компания должна проводить рыночные исследования, которые, и приведут в дальнейшем к ожидаемому результату.
В нашем примере таким исследованием является комплекс работ по изучению внутреннего рынка, логическим завершением которого стало определение направлений стимулирования сбыта, причем разработка направлений СТИСа здесь связана напрямую с определением потенциальных потребителей, их требований и потребностей.
ПКМ - полимерные конструкционные материалы. «POLIMERS CO» производит как традиционные ПКМ, так и новые конструкционные материалы - трубы, стекловолокнистые, стеклопластики и другие стеклоткани.
Фирме «POLIMERS CO» удалось обеспечить себе прочное положение на рынке полимеров и стабильные объемы сбыта продукции благодаря удачной стратегии сбыта, разработанной на основе изучения рынка ПКМ.
Стратегия СТИСа фирмы «POLIMERS CO» заключается в последовательном выполнении следующих мероприятий:
. Как и большинство производителей промышленных товаров, при покупке которых покупателю необходимо точно знать их технические характеристики, «POLIMERS CO» использует прямую почтовую рекламу и рассылку бесплатных товарных образцов, как основное товарное средство. В рекламном отделе фирмы имеется список конкретных потенциальных потребителей ПКМ, включающий все строительные и производственные фирмы данного рынка. Список потребителей постоянно дополняется и обновляется в соответствии с коньюктурой рынка. Несмотря на то, что фирма тратит на этот вид рекламы значительные суммы(50тыс. $/год), именно он и приносит ощущаемый доход (160 тыс. $/год)
. По крайней мере, два раза в год фирмой проводятся выставки, ярмарки всего ассортимента продукции. На них потенциальные покупатели могут подробно узнать о товарах - традиционных и новых от консультантов фирмы. Обычно результатами таких выставок - ярмарок являются договоры, заключенные с покупателями на приобретение значительных партий ПКМ.
. Продвижению новых товаров значительно способствует такая акция, как резкое снижение цены на новые ПКМ. Хотя это весьма дорогостоящий метод, но он позволяет новым товарам снижать популярность и занять прочное положение на рынке.
. Фирмой часто используется такой метод кредитной торговли, как продажа товаров в рассрочку. В этом случае покупатель делает первый взнос, а оставшуюся сумму выплачивают в течение определенного срока, причем с ежемесячными процентами.
. Большое внимание «POLIMERS CO» уделяет поддерживанию хороших отношений со своими клиентами, всячески стараясь завоевать их доверие. Фирма гарантирует возврат денег, (если продукция оказалась не качественной или не подошла по каким- то причинам клиенту), или замену продукции.
. Постоянным клиентам фирма предоставляет «бонусные» скидки.
Неуклонное следование данной стратегии позволило фирме «POLIMERS CO» в короткие сроки занять лидирующее положение на рынке ПКМ своего региона. Проиллюстрируем реакцию рынка на проведение мероприятий по СТИСу на примере одного из товаров «POLIMERS CO» - высоконапорных труб (рис.1).
стимулирование сбыт имидж продвижение
Рис.1 Возможный вид функции реакции сбыта
Пример показывает пропорциональную зависимость функции реакция сбыта от расходов на мероприятия СТИСа. Залогом успеха любой компании в мероприятиях по сбыту готовой продукции является, как отличалось выше, оптимальное сочетание различных методов, способов и условий стимулирования сбыта. [2]
Рис. 2.Зависимость дохода фирмы «POLIMERS CO» от затрат на «direct mail», тыс. долл.
Из рисунка видна прямая зависимость между доходом фирмы и ее затратами на прямую почтовую рекламу. Естественно, что при значительном увеличении затрат на этот вид рекламы, фирма в итоге получает ощутимый доход вследствие получения заказов на ранее рекламированную продукцию. Кривая демонстрирует это увеличение.
Формирование имиджа, как способ стимулирования сбыта фирмы «POLIMERS CO»
Очень важный способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа предприятия. Имидж направлен не на сравнительно узкую группу, а на очень широкий круг людей. Имидж обращается к человеку, он всегда стремится вызвать положительные реакции и спровоцировать их на покупку товара. Так, фирма «POLIMERS CO» одним из видов выпускаемой продукции выбрала выпуск очистительных фильтров для промышленных предприятий, и зарекомендовало себя как предприятие, ставящее во главу угла заботу о жизни и здоровье людей, о состоянии окружающей среды. Таким образом, компания по созданию имиджа стала следствием на получение большого количества заказов на фирменную продукцию.
Так же важным и значительным в деятельности СТИС является проведение выставок и ярмарок. Ежегодно в мире проводится несколько тысяч выставок и ярмарок, между которыми трудно провести четкую разграничительную линию, так как и там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа СТИС. Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а недорого и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая их между собой однообразные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной технике (товара вообще), ближайших перспективах торговли.
Очень важным в деятельности стимулирования сбыта является наличие рекламы. Но для успешной продажи товара нужно выбрать правильное средство рекламы, которое будет способствовать ожидаемому результату после реализации товара. Разумный подход к рекламе состоит в том, чтобы давать и там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.
Фирма «POLIMERS CO» давала рекламу своей продукции в региональных журналах, как общего направления, так и в специализированных. В силу специфичности продукции фирма сочла нецелесообразным давать рекламу в средствах распространении рекламы общенационального масштаба.[5]
Таким образом, фирме «POLIMERS CO» удалось обеспечить себе прочное положение на рынке полимеров и стабильные объемы сбыта продукции благодаря удачной стратегии сбыта, разработанной на основе изучения рынка ПКМ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта, я пришла к следующим выводам.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.
Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.
На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.
Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
1 Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2 Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.
Итак, из вышеперечисленных методов стимулирования сбыта можно сделать вывод, что они разнообразные и часто не совместимые друг с другом, то есть не могут в комплексе использоваться на том или ином предприятии. В частности, фирма «POLIMERS CO» при осуществлении мероприятий СТИС также использует такие методы, которые наиболее соответствуют типу производства и специфичности выпускаемой продукции. Фирма «POLIMERS CO» в своей деятельности практикует продажу товара в рассрочку, т.к. прежде всего это приносит ей дополнительный доход (продуценты) и, конечно, удобно для покупателей. Кроме того, фирма предоставляет своим покупателям бесплатные образцы товара посредствам прямой почтовой рекламы; премии при покупке товаров. Все методы можно стимулировать по объекту влияния.
Очень важный способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа предприятия. Так же важным и значительным в деятельности СТИС является проведение выставок и ярмарок. Очень важным в деятельности стимулирования сбыта является наличие рекламы. Но для успешной продажи товара нужно выбрать правильное средство рекламы, которое будет способствовать ожидаемому результату после реализации товара. Разумный подход к рекламе состоит в том, чтобы давать и там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.
|
|
|
