 |
Глава 3 Реклама на примере тур. Фирмы «Айвенго»
|
|
|
|
Факультет социального управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг в социально-культурном сервисе и
туризме.
на тему: Реклама в социально-культурном сервисе и
туризме.
Выполнил студент
группы N_46511/3-3
Середа К.М.
Специальность:
Социально-
культурный
сервис и туризм.
Проверил: преподаватель Савченко Л.В.
Подпись:____________________
Кириши
2006
Содержание
стр.
Введение 3
Глава 1 Реклама в индустрии туризма 4
§1.1 Особенности и видырекламы в туризме 4
§1.2 Функции рекламы 9
§1.3 Средства распространения туристской рекламы 12
§1.3.1 Туристская реклама в прессе 12
§1.3.2 Печатная,аудиовизуальная и телевизионная
реклама 17
Глава 2 Организация рекламной деятельности
Тур. предприятия 20
§2.1 Планирование рекламной деятельности туристского
предприятия 20
|
|
|
§2.2 Определение целей рекламы и разработка
рекламного бюджета 23
§2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности 28
Глава 3 Реклама на примере тур. Фирмы «Айвенго»
(г.Санкт-Петербург) 34
§3.1 Эффективность рекламной кампании в туристской фирме «Айвенго» (г. Санкт-Петербург) 34
Заключение 36
Список литературы 37
Введение
Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Цель работы: раскрыть сущность рекламы.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») ив буквальном смысле означает:
▲ мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
▲ распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
|
|
|
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Задачи работы: 1) рассмотреть рекламу в индустрии туризма; 2) проанализировать организацию рекламной деятельности тур. предприятия.
Глава 1 Реклама в индустрии туризма
§1.1 Особенности и видырекламы
в туризме
Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
● Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)
●Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.
● Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
● Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
|
|
|
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Виды рекламы в туризме
Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1. 1
Таблица 1. 1 Классификация видов туристской рекламы
| Признак классификации | Вид рекламы |
| 1 | 2 |
| Объект рекламирования | a Товарная a Престижная |
| Направленность | a Реклама возможностей a Реклама потребностей |
| Характер и особенности рекламного обращения | a Информативная a Убеждающая a Напоминающая |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | a Рациональная a Эмоциональная |
| Сконцентрированность на определенном сегменте | a Селективная a Массовая |
| Охватываемая территория | a Локальная a Региональная a Общенациональная a Международная |
| Источник финансирования | a От отдельной туристской фирмы a Совместная |
| Средства распространения | a В прессе a Печатная a Аудиовизуальная a Радио- и телереклама a Рекламные сувениры a Прямая почтовая a Наружная a Выставки и ярмарки a • Компьютеризованная |
|
|
|
В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.
Основная задачатоварной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.
Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.
Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.
Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:
a селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
|
|
|
a массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
В зависимости отохватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
a локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
a региональная — охватывает определенную часть страны;
a общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
a международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.
Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
a увеличить рекламный бюджет;
a использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
a обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают:
a рекламу в прессе;
a прямую почтовую рекламу;
a печатную рекламу;
a аудиовизуальную рекламу;
a компьютеризованную
a рекламные сувениры.
Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.
§1.2 Функции рекламы
Формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок.
При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности.
Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.
Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.
Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Принципиальная схема рекламного процесса
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.
Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.
Вместе с тем прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:
a время создания агентства и опыт работы;
a наличие необходимых специалистов;
a уровень специализации но интересующему направлению;
a стоимость предоставляемых услуг.
При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.
Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно:
a во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;
a во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);
a в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.
Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.
§1.3 Средства распространения туристской рекламы
§1.3.1 Туристская реклама в прессе
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера ( статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями.
Выбор издания
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:
a содержание размещаемых материалов;
a читательская аудитория;
a тираж;
a периодичность выхода в свет;
a затраты;
a возможность использования цвета.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
|
|
|
