 |
Тестирование упаковки и названия продукта
|
|
|
|
Методы лабораторного и рыночного тестирования новых товаров.
Обычно, прежде чем товар поступит в продажу, он должен пройти 7 этапов, включающих его разработку и выведение на рынок:
Ø Генерация идей
Ø Отбор идей
Ø Разработка и тестирование концепции нового товара
Ø Экономический анализ
Ø Разработка нового товара; разработка плана маркетинга
Ø Рыночное тестирование
Ø Выведение на рынок
1. На первом этапе идеи нового товара могут быть сгенерированы на основе изучения предложений конкурентов, торговли в целом, уровня развития науки и непосредственно рынка (исследования потребителей).
2. Сгенерированные идеи требуют отбора, что выполняется на втором этапе. Отбор идей производится с учетом таких факторов, как:
Ø Рыночная привлекательность нового товара
Ø Совпадение идеи новинки с техническими возможностями предприятия
3. Формирование концепции – задача следующего этапа.
Концепция – это словесное описание продукта в терминах, понятных потребителю.
Задача тестирования концепции – выявить уровень заинтересованности потенциальных покупателей относительно конкретной будущей новинки.
В ходе тестирования концепции следует рассмотреть вопросы:
Ø Понятны ли потребителю преимущества новинки?
Ø Можно ли с этим товаром решить свои проблемы?
Ø Считает ли потребитель, что есть аналоги?
Ø Соответствует ли предложенная цена ценности продукта?
Ø Будет ли потребитель покупать товар по такой высокой цене?
Ø Какие группы покупателей будут покупать новинку?
4. Экономический анализ прежде всего основан на оценке себестоимости:
с = v + f; f = F/Q
5. Разработка нового товара включает в себя определение будущих характеристик товара, его качества и определение реальных затрат на его производство.
|
|
|
6. Рыночное тестирование заключается в отработке комплекса маркетинга, например, с помощью домашних тестов.
7. Последний этап – массовое производство и выведение на рынок – заключается в определении наиболее выгодного времени для запуска новинки в продажу, выборе партнеров и определения рисков.
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.
Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:
· оценка конкурентной среды;
· оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.
Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемаяя путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.
Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.
Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.
|
|
|
Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.
Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:
· Характеристики целевой группы.
· Предмет исследования.
· Место проведения исследования.
· Количество продуктов, подвергающихся оценке.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют «целевой».
ПРЕДМЕТ ТЕСТИРОВАНИЯ
Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:
· тестирование концепции продукта;
· тестирование продукта;
· тестирование упаковки и названия продукта;
· тестирование цены.
С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.
|
|
|
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.
«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.
ТЕСТИРОВАНИЕ УПАКОВКИ И НАЗВАНИЯ ПРОДУКТА
Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
|
|
|
ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» – «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.
|
|
|
