Групповые качественные методы сбора информации

Формы

По виду преследуемой цели

Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка

По типу опрашиваемого субъекта

Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта

По частоте проведения

Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется

По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно

Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов

По степени стандартизации

Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов

Свободные опросы - исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура

По способу сбора данных

Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно

По способу связи с респондентами

Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону

Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи

Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.

Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие груп­повые качественные методы сбора информации:

обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы,Дельфи-группы, группы конфликта).

Метод номинальных групп может быть реализован по двум сцена­риям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты инди­видуальных интервью одних участников обсуждаются другими участ­никами. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например экспертов или из­вестных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодей­ствия друг с другом.

Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для из­учения отношения к престижным товарам.

Расширенные креативные группы используются для анализа харак­теристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации — выполнение группой различ­ных проективных заданий с их последующим обсуждением.

Группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творчес­ких задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвига­ются идеи, на втором этапе, как правило, через несколько дней, произ­водится их анализ и критика.

Дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группо­вого решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тести­руемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов.

Дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в со­циально-экономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генериро­вание предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Проце­дура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбира­ются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискус­сии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения — для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения кон­фликтных ситуаций.

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.
Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле­дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмот­реть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.
Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть пред­ставлен как совокупность ряда процедур (рис. 8.1).

 

 

Рис. 8.1. Последовательность процедур проведения фокус-групп

Подготовительный этап

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учи­тывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбо­ра информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояс­нении данных количественного исследования, то поступившая инфор­мация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о при­чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­ственного персонала и др.), и описание основных категорий изучае­мого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек.¹ Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях».¹ На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.²

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.³

 

20 вопрос Глубинное интервью

 

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

21 вопрос Панельные исследования

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникации.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам:

По продолжительности:

- краткосрочные;- долгосрочные

2. По характеру предмета исследования:

- общие;- специализированные

3. По используемым методам коммуникации:

- почта;

- интервью;

- анкетирование

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус. Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: