 |
Магический треугольник» ценовой политики
|
|
|
|
Содержание
Теоретическая часть
1. Фирма и ее функции (на конкретном примере)
Внешняя и внутренняя среда фирмы
1.2 Направления движения фирмы
2. «Магический треугольник» ценовой политики
Практическая часть
Задача
Теоретическая часть
Фирма и ее функции
ЗАО «АВК Кондитерская фабрика», г.Донецк, ул. 1-ая Александровка, 9.
Вид деятельности: производство кондитерской продукции.
Цель компании: Удовлетворение запросов потребителей кондитерской продукции на рынке Украины.
1.1 Внешняя и внутренняя среда фирмы
Компания «АВК» – один из крупнейших украинских производителей кондитерской продукции. Компания основана в 1991 году. В ее состав входят 5 кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево.
На рынке Украины «АВК» - один из лидеров категории шоколадных изделий, при этом являясь лидером в сегментах весовых и пакетированных конфет.
Продукты компании получили признание потребителей в Украине и России. Кроме того, продукция «АВК» экспортируется в Казахстан и другие страны СНГ и Европы.
Компания «АВК» первая на рынке Украины начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории.
Визитными карточками компании «АВК» в категории шоколадных изделий являются такие бренды, как «Шедевр», «Persona», «Крем-суфле», «Королевский шарм».
Компания «АВК» начала свою деятельность в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Но уже спустя 3 года были произведены первые сладости – полые шоколадные фигурки.
В 1996 году компания «АВК» приобрела Донецкую, а вскоре Луганскую и Мукачевскую кондитерские фабрики, что позволило производить широкий ассортимент кондитерской продукции.
|
|
|
В 2003 году в состав «АВК» вошла Днепропетровская кондитерская фабрика - одна из крупнейших в Украине. В 2006 году компания «АВК» взяла курс на комплексную модернизацию производства и обновление ассортимента.
За последние несколько лет «АВК» значительно оптимизировала ассортимент за счет сокращения целых категорий продуктов, таких как карамель, сахарное печенье, кондитерская плитка и др. При этом новое современное оборудование, установленное на фабриках, позволило существенно увеличить количество инновационных шоколадных продуктов в ассортименте компании.
Проектные мощности предприятий компании «АВК»:
ЗАО Кондитерская фабрика АВК, г. Днепропетровск
Площадь фабрики - 14639 кв. м.
Количество сотрудников - 2300 чел.
Мощность фабрики - 72 236 тонн продукции в год.
Основная специализация - шоколадные конфеты и шоколадные плитки.
Продукты - «Крем-Десерт», «Конфетель», «Persona», «Шоколадная ночь», «Королевский шарм».
АО Кондитерская фабрика АВК, г. Донецк
Площадь фабрики - 23946 кв. м.
Количество сотрудников - 1800 чел.
Мощность фабрики - 85087 тонн продукции в год.
Основная специализация - шоколадные и желейно-жевательные конфеты, сдобное печенье и продукты экструзионной технологии.
Продукты - шоколадные конфеты «Шедевр», «Domior», «Пралинетка», желейно-жевательные конфеты «Жувиленд», «СПЭТБам-бук» - сладкий звук.
ЗАО Кондитерская фабрика АВК, г. Луганск
Площадь фабрики - 7162 кв. м.
Количество сотрудников - 1700 чел.
Мощность фабрики - 37363 тонн продукции в год.
Основная специализация - комбинированные шоколадные конфеты и сдобное печенье.
Продукты - конфеты «Молен Руж де Пари», печенье «ФруТТа-вкусная минуТТа!», Фруктовая косичка.
ОАО Кондитерская фабрика АВК, г. Мукачево
Площадь фабрики - 3682 кв. м.
|
|
|
Количество сотрудников - 500 чел.
Мощность фабрики - 9980 тонн продукции в год.
Основная специализация - фрукты в шоколаде.
Продукты - Чернослив в шоколаде, Финики с желе, Курага с желе в шоколаде.
1.2 Направления движения фирмы
Основными направлениями движения фирмы является производство инновационных продуктов, которое является одним из основных преимуществ компании «АВК» на высококонкурентном кондитерском рынке. Именно поэтому «АВК» основывает свою трудовую политику на поощрении инициативных и высококвалифицированных личностей, создает возможности для реализации творческого потенциала всех сотрудников. Любой инициативный сотрудник компании может предложить для обсуждения свою идею, какое-либо новшество. И, естественно, получить за это достойное вознаграждение.
Вознаграждение выплачивается как автору реализованного предложения, так и содействующим ему сотрудникам, непосредственному руководителю. Его размер пропорционален прибыли или экономии, полученной компанией. К примеру, в 2007-2008 гг. общая сумма вознаграждения авторам идей составила более 1 миллиона гривен.
Здоровые амбиции сотрудников, эффективная и прозрачная система мотивации ведут коллектив к совершенствованию. Такая политика позволяет в полной мере реализовывать себя в «АВК» инициативным специалистам, а также привлекать в компанию людей, способных генерировать новые идеи.
Магический треугольник» ценовой политики
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру).
МАГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ЦЕН
В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену. Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени. Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных — «транжиры».
|
|
|
По отношению к цене различают покупателей:
- экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
- апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество);
- рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).
Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены. Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.
Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:
- соотношение текущей цены с ранее действовавшими;
- соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;
- чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене/сравнивая его с альтернативными товарами;
- имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.
Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.
|
|
|
Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.
Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.
Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Практическая часть
Задача
Стартовая цена на товар на аукционе 20 тыс. грн. Товар продан по цене 30 тыс. грн. Распределите от торгов уплаты налогов и платежей при условии, что:
- продавец товара установил сам стартовую цену как окончательную;
- владельцы аукциона получат за каждую дополнительную тысячу процент в пропорции (2, 4, 6, 8 и так далее);
- дополнительный доход между владельцем товара и владельцем аукциона делится в пропорции 70 / 30.
Решение:
1. При условии что продавец сам назначил окончательную цену, следовательно он получит 20тыс. грн. из которых он заплатит 4 тыс. грн. НДС.
Аукцион получит свои 10 тыс. грн., как плату за услуги и заплатит 2 тыс. грн. НДС.
2. При условии нарастающего процента (2, 4, 6, 8 и так далее) владелец товара получит 28тыс. грн. из которых он заплатит 5,6тыс. грн. НДС, а владелец аукциона получит 2тыс. грн., и 400грн. НДС
3. Владелец товара получит 27тыс. грн. И заплатит 5,4тыс. грн. НДС, а владелец аукциона 3тыс. грн. из которых 600грн. НДС
|
|
|
