 |
Фирменное издание для внешних читателей
|
|
|
|
Экспортер или международная компания могут выпускать собственный журнал, и во многих частях мира, где журналы встречаются редко, подобные собственные издания компаний воспринимаются очень положительно и являются хорошей составляющей PR-деятельности. Такой журнал может обслуживать, например, все англоязычные страны, однако для других территорий потребуются варианты на французском, испанском, португальском, японском и других языках. Также следует помнить, что хотя люди в Северной Европе могут говорить по-английски, но читать на этом языке столь же свободно они не могут. Поэтому, если маркетинговые усилия направлены на страны, где английский не является первым языком, будет более эффективно издать журнал на языке этой страны. Это, конечно, означает больше усилий и расходов, но без этого эффективного PR не получится. Внешний вариант издания должен существенно отличаться от внутреннего. Он должен помочь читателям понять политику компании, а также достоинства ее продукции и как ею пользоваться. Содержание должно быть информативным, интересным и убедительным, а также не выглядеть как реклама, поскольку в этом случае журнал потеряет большую часть доверия читателей.
Выпуская журнал на разных языках, следует знать, что текст на каждом языке занимает определенную площадь на полосе.
Одна и та же статья на английском, французском и немецком потребует разной площади, текст на арабском языке имеет ту особенность, что он читается с последней страницы к первой, то есть в обратном порядке. Особое внимание следует уделить словарю, в частности, переводу отдельных слов. Например, словарный состав некоторых языков в Индонезии очень ограничен.
|
|
|
Документальные видеофильмы
Чтобы созданный видеофильм стал полностью понятным иностранным зрителям, надо знать некоторые особенности. Подобные материалы могут применяться по-разному, и здесь отметим только некоторые из возможностей.
(a). Использование во время посещений руководителями вашей компании других стран.
(b). Рассылка в свои иностранные представительства или агентам для демонстрации потенциальным заказчикам вашей продукции.
(c). Распространение через подразделения COI.
(d). Использование на стендах международных специализированных ярмарок.
(e). Использование в агитационной поездке мобильной установки.
(f). Предоставление зарубежным телевизионным станциям.
Используемый такими способами видеоматериал может стать отличной инвестицией, особенно если он выйдет на нужные категории населения. Возможно, наиболее подходящая продолжительность демонстрации – 10–15 минут, а если аудитория не очень образованная и не подготовленная, видеоматериал должен представляться в очень простом виде с некоторыми повторами. В любом случае он не должен походить на телевизионный рекламный материал.
Списки рассылки материалов для других стран
Существует несколько справочников, в которых описывается характер мировых медиа, в том числе названия и адреса списков рассылки, а также языки, на которых публикуются журналы. Но не заблуждайтесь, если журнал, как сообщается, печатается на английском, в то время как основная часть публикаций в стране выпускается на национальном языке или на языках этнических групп. Журнал на английском языке в этом случае вполне возможно читается ограниченной группой лиц и широко по стране не распространяется. Так, в арабских странах газеты на английском языке читает неарабское население. Иностранные медиа более полно рассматриваются в гл. 8 и 21, дополняющих этот материал. Приведем несколько полезных источников.
|
|
|
(a). Benn's Media Directory, том 2 (Overseas Media). Впервые он был опубликован в 1846 г. как справочник газет (тогда он назывался Newspaper Press Directory). В настоящее время Benn's издается в виде томов, содержащих информацию как по британским изданиям, так и отдельно по иностранным. По каждому изданию здесь сообщается множество сведений, в том числе круг читателей, географический профиль распространения, тираж, представитель на территории Великобритании.
(b). Willinge Press Guide. Хотя в основном здесь информация дается по Великобритании, этот справочник имеет давнюю историю и указывает в алфавитном порядке иностранные медиа в Европе, странах Персидского залива и США.
(c). PR-Planner-Europe. В этом издании информация приводится по разделам в виде таблиц и содержит требования, предъявляемые редакциями торговой, технической и деловой прессы в Европе.
(d). PIMS. Специализируется в печати и распространении новостных релизов, часто предлагает услуги североамериканских и европейских структур.
(e). Two-Ten Communications выпускает справочник по европейским медиа.
ПЕРЕВОДЫ
Качество
Качество переводов – это постоянная проблема. Читатель из Великобритании, возможно, знаком с любопытными ошибками в японских руководствах по пользованию или в голландских каталогах по сельскохозяйственным материалам. Хотя существуют отличные службы перевода, они дорогостоящие, поскольку в этих службах проверяют качество перевода на жителях той страны, для которых делается перевод. Обычно бесполезно полагаться только на переводчика – жителя Великобритании, который может не в полной мере разбираться в современных идиомах или жаргонных выражениях. Наилучший вариант для того чтобы получить надежный перевод, это послать его человеку, для которого язык, на который сделан перевод, является родным, и попросить перевести на английский. Этот новый английский вариант можно сравнить с начальным и убедиться в наличии каких-либо существенных ошибок.
Заказ перевода внешним структурам
При заказе перевода внешним структурам всегда разумно прикладывать определения технических слов или жаргона. Если переводчик не точно понимает смысл английских слов, то возможно появление буквальных переводов, что в свою очередь сильно искажает смысл. Иногда слово целесообразнее оставить на английском языке, хотя следует отметить, что например, французы болезненно относятся к использованию иностранных слов. Отметим также, что PR-термины иногда непереводимы по сути. В связи с этим при отправке перевода в редакцию целесообразно дать слово в его переводе и одновременно в скобках привести термин на языке оригинала.
|
|
|
ГЛАВА 20.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Употребление термина
По определению Market Research Society, маркетинговые исследования – это «направление социальной науки, в котором используются научные методы для сбора информации о рынках товаров и услуг».
Маркетинговые исследования охватывают все приемы исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого. Правительственные исследования обычно называют «социальными обзорами», а социологические – «поведенческими анализами». При этом используются одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило, производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные результаты анализируются и интерпретируются.
|
|
|
