Глава 3. Поведение фирм на рынке

 

Конкурентом сока является минеральная вода и сладкая безалкоголка - смежная продуктовая категория на рынке. Производители соков и минеральной воды чувствуют нарастающую взаимную конкуренцию в стремлении напоить российского потребителя самым "полезным" продуктом с витаминами или минералами. Эти два сегмента растут практически одинаковыми темпами на уровне 10% в год (9% в категории соки* и 8% в категории вода**).

* 100% соки.

** к этой категории относится натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара.

К тенденциям водного рынка можно отнести уже упомянутый активный рост доли Private Label, который начался с 2002 года, а также рост доли негазированной воды, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Одна из причин роста розничных продаж негазированной воды - изменения в культуре ее потребления. Теперь все больше бутилированной воды потребляется в бытовых целях, например, для приготовления пищи. Также рост категории в натуральном выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 литров.

На сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca-Cola; Лебедянский, принадлежащий Pepsi, Вимм-Билль-Данн и Нидан. Перечисленные производители соков контролируют примерно 85% российского рынка, что говорит о высокой степени присутствия в отрасли большого количества брэндов, принадлежащих узкому кругу компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроить управленческую структуру, соответствующую современным стандартам управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брэндов, соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 год компания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 %. До 2002 года Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своего развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По маркетинговым исследованиям за 2005 год, компания заняла первое место на рынке соков, как в количественном, так и в денежном выражении. По информации исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский контролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и Вимм-Билль-Данн <http://wbd.ru/about/> в тот период приходилось по 23% и 13%, соответственно. На четвертом месте из числа крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между собой региональные производители соков и импортеры, доля каждого из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе.

Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке соков.

Лебедянский

Одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум соков и нектаров с мякотью - Я.

Вимм-Билль-Данн

Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста.

Мултон

Сильная сторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока "Добрый". Слабая сторона: Трудность принятия оперативных решений в силу большого размера компании.

Нидан

Проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании - это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.

Глава 4. Результативность функционирования ОАО "Лебедянский"

 

Выручка компании ОАО "Лебедянский" возросла на 38% до $476.9 млн., включая выручку "Троя-Ультра" в размере $26.5 млн., и на 31% без учета Трои. Рост выручки был обусловлен расширением системы дистрибуции в регионах, развитием прямых продаж, эффективной ценовой и маркетинговой политикой. В сегменте соков рост выручки составил 37% до $410.4 млн., включая выручку Троя-Ультра, и 28% до $383.9 млн. без учета Трои. В сегменте детского питания рост выручки составил 39% до $59 млн., в сегменте минеральной воды - 187% до $7.5 млн. Валовая прибыль Лебедянского достигла $204.4 млн., увеличившись на 37% при сохранении валовой рентабельности на уровне 43%. Отсутствие роста валовой рентабельности объясняется повышением закупочных цен на сырьё для производства соковой продукции, а также ростом нижнеценового сегмента в структуре продаж компании после приобретения Троя-Ультра. Помешать падению валовой рентабельности смогли рост цен во всех сегментах продукции компании, укрепление рубля и серьёзное улучшение прибыльности в сегменте воды. Показатель EBITDA Лебедянского вырос на 17% и составил $92.3 млн. Рентабельность по EBITDA упала на 3.4 п. п. до 19.4%. Чистая прибыль выросла на 1% до $53.6 млн. при снижении чистой рентабельности на 4 п. п. Снижение рентабельности компании на фоне роста продаж объясняется ростом коммерческих (62%), а также общехозяйственных и административных расходов (69%). На сегодняшний день конкуренция в отрасли высока, поэтому важной составляющей успеха на данном рынке является направление значительных ресурсов в рекламу, маркетинг и на повышение квалификации персонала.

В I квартале 2009 года "Лебедянский" сократил чистую прибыль в 12 раз. Чистая прибыль производителя соков ОАО "Лебедянский" по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) в I квартале 2009 г. снизилась до 38,7 млн. руб. с 462,45 млн. руб. за аналогичный период 2008 г. Выручка предприятия за этот же период снизилась на 21% - до 5,26 млрд. руб. против 6,67 млрд. руб. годом ранее. Валовая прибыль за 3 месяца т. г. сократилась на 24% - до 2,39 млрд. руб. с 3,14 млрд. руб. в I квартале 2008 г.

ОАО "Нидан Соки"

Чистая прибыль ОАО "Нидан Соки" за первое полугодие 2007г. выросла по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 49,3%. Выручка от общего объема продаж составила $173,3 млн., говорится в сообщении компании.

В ежегодном рейтинге "ФИНАНС-500" "Нидан Соки" заняла 425 место, продемонстрировав следующие показатели за 2006 год: выручка - 7219 млн. руб. (рост на 23% по сравнению с 2005 г.), операционная прибыль - 1113 млн. руб. (+46%), активы - 6398 млн. руб. (+21%) и собственный капитал - 2422 млн. руб. (+40%). Чистая прибыль Компании по сравнению с прошлым годом выросла на 108%, составив 706 млн. рублей.

"Нидан Соки" занимает 10 позицию в отрасли "Пищевая промышленность" с объемом реализации, равным в.6 642,6 млн. руб. Среди 20 наиболее прибыльных компаний "Нидан Соки" оказалась на 6 месте с размером чистой прибыли в.345,0 млн. руб. Кроме того, "Нидан Соки" стала третьей в списке самых динамичных компаний с темпом прироста 296,4%.

"Вимм-Билль-Данн"

Чистая прибыль компании по итогам 2008 года выросла до $23,85 млн., увеличившись по сравнению с 2003 годом на 8,5%. Выручка компании в 2004 году выросла на 26% и составила $1189,3 млн.

Валовая прибыль = 327,63

Общие издержки = 861,67

Сейчас результативность производства у компании "Вимм-Билль-Данн" меньше, так он снизил свои позиции, занимаемые на рынке.

ЗАО "Мултон"

"Мултон" производит соки марок Rich, Nico и Добрый. Компания работает на рынках Санкт-Петербурга, Москвы и Урала. В 2004 году выручка составила $336 млн., объем производства сока около 500 млн. литров. Занимаемая доля на рынке - около 25%.работает в 26 странах и обслуживает население, численностью более 500 млн. человек. Акции CCHBC присутствуют в листингах Афинской Биржи, вторичных листингах на Лондонской и Австралийской Фондовых Биржах. По данным годовой отчетности, в 2008 году выручка CCHBC составила 4 201,9 млн. евро, чистая прибыль - 372,1 млн. евро, активы компании на 01.01.05 - 5 956,7 млн. евро.

Коэффициент рентабельности.

Подсчитаем индекс рентабельности для ведущих фирм за 2008 год.

 

Таблица.

Производитель	Прибыль Pr млн. руб	Общая выручка TR, млн. р.	Общие издержки ТС (TR-Pr)	Индекс рентабельности (Pr/TC)
Лебедянский	8849,8	14040	5190,2	1,7
Мултон	6388,4	11080	4691,6	1,36
Нидан	4270	7819	3549	1,2
ВБД	4495,5	8000	3504,5	1,28

 

Заключение

 

Проведя анализ рыночной власти и рассчитав различные коэффициенты концентрации, мы сделали следующие выводы:

Рынок соков один из самых концентрированных рынков России - доля четырех крупнейших игроков превышает 85% общего объема продаж. Уровень концентрации на рынке соков весьма высок, несмотря на то, что на нём действуют около 200 мелких региональных компаний. Все индексы концентрации колеблются от 0,25 до 0,8.

Самое главное, нужно отметить, что с 2007 года уровень рыночной концентрации на рынке соков увеличивается, и в 2009 все коэффициенты показывают наибольшее значение, так как фирмы - лидеры занимают большую долю рынка, а мелкие региональные - незначительную долю.

Так как 4 фирмы господствуют на рынке, то это "жесткая" олигополия.

Олигополия на рынке соков создает благоприятную почву для развития сговора. То есть одним из типов олигополистического поведения является Картельное соглашение.

Картель - группа фирм, согласующая решения по поводу объемов выпуска и цен так, как если бы они были единой монополией.

Установление единой цены увеличивает выручку всех участников картеля, но рост цены сопровождается обязательным снижением объема продаж.

При данном соглашении каждая фирма, стремясь максимизировать свою прибыль, часто нарушает договор, снижая цены в тайне от других. Это разрушает картель.

Однако, известно, что российское законодательство запрещает сговор фирм, поэтому существует мнение, сто крупнейшие компании стремятся вступить в тайный сговор.

Тайный сговор - форма олигопольного поведения, ведущая к образованию картелей.

Препятствия для тайного сговора:

·   Различия в спросе и издержках.

·   Число фирм в отрасли.

·   Внезапный спад деловой активности.

·   Возможное вступление в отрасль других фирм.

·   Мошенничество, основанное на скрытом снижении цен по принципу ценовой дискриминации.

Уже в 2007 году произошло постепенное насыщение рынка, особенно в развитых городах, а в 2010 году произойдет замедление темпов его роста.

Дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами развития рынка будут являться: Неудовлетворительное состояние железнодорожных объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетических объектов; Плохая система коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста жизненного уровня населения.

Список литературы

 

1. С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. Теория организации отраслевых рынков: учебник. - М.: ИЧП "Издательство Магистр", 1998. - 320 с.

. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник - М.: Инфра-М, 2008. - 442 с.

. Веселова Н.В. Методология исследования рыночных структур: учебно-методическое пособие - М.: Инфра-М, 2007. - 350 с.

4. Маркетинговые исследования рынка в России - URL: http://www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html. Дата обращения: 24.06.2012.

. Маркетинговое исследование и анализ рынка: Российский рынок соков - URL: http://www.marketbaza.ru/product895/product_info.html. Дата обращения: 24.06.2012.

. Международный информационно-аналитический журнал "Aqua mercatus". - URL: http://aqua-mercatus. info/? mag=2&op=journal&txt=14 <http://aqua-mercatus.info/?mag=2&op=journal&txt=14>. Дата обращения: 24.06.2012.

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: