Креативный подход в рекламе

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи.  Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!

В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.

Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.

Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.

Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии[21].

Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Креаторы обязаны помнить, что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открыты для критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента. Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующую оценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение - окончательное и решающее.

Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.

Нейминг — особый вид креатива[4]. Если в рекламных материалах идей создается 2—3, а то и вообще одна, но долго и сразу та, которую ждали, то названий редко придумывается меньше сотни.

Придумывание — пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да, существует масса различных технологий, но разве назовешь это разработкой. Прокручиваются в голове тысячи существующих и несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются в те или иные формулы. Первый — самый важный — список растет. То, от того насколько полно он составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию, зависит успешность всей разработки.

В каждом проекте нейминга есть 5 ключевых фигур:

- рекламист;

- заказчик;

- клиенты заказчика;

- партнеры заказчика;

- конкуренты заказчика.

Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать его в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить все его чувства — даже те, о которых он сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны…

Определить конкурентов — самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряжении Интернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того, чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бывает и такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа — все имеет значение.

Между партнерами и клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинстве ориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случае может только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух: тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводить анализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!

Когда аналитическим путем выбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно, подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробно описанных в плюсах и минусах, непременно с возможностями дальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершен и наступает время полевых испытаний.

 Многие профессионалы, тот же некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываются о фокус-группах. Тестировать можно в трех направлениях: на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях. Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, если только люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случае опрос позволит узнать их весьма условное отношение к «гипотетической компании, обладающей создаваемым названием»[21]. Фокус-группа на клиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив его дальнейшее внедрение. Да и в случае с неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Часть ответственности с главного переносится на топ-менеджеров, также участвующих в обсуждении.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление “уровня” креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной.

Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным.

Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрим, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок - минимум поясняющего текста - изображение компьютера - цены - логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Не меняется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости в этом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально.    Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным[7].

Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главная причина - качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких - гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск - естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы.