 |
Разработка программы маркетинга по товару включает следую щие работы:
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг
На тему: Разработка политики товаропродвижения
в маркетинговой деятельности
Выполнила:_________________________________ М.В.Галимова, студентка 121 группы ОДО экономического факультета
Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова
Набережные Челны
2005
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3стр.
1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………...5стр.
1.1. Разработка программы маркетинга по товару………………….5стр.
1.2. Организация и стимулирование сбыта………………………….9стр.
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ…..13стр
2.1. Стратегия эффективных продаж фармкомпании………………13стр
2.2. Дифференцированный сбыт зависшей
номенклатуры медикаментов……………………………………………….20стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...24стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..25стр.
ВВЕДЕНИЕ
Динамичный сбыт — это многогранный процесс, эффективность которого во многом обусловлена сочетанием целого ряда факторов. Если сочетание оптимально, то оно обеспечивает в итоге непрерывное продвижение продаж на рынке, что и позволяет фирме уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса.
И если на платежеспособный спрос, либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для сбытовой стратегии факторы, вполне доступны для действенного регулирования.
Без сомнения, важно знать, чего именно хотят клиенты, но не менее важно знать и стиль работы конкурентов. Именно они задают критерии, которые необходимо превзойти. Кроме того, знание слабых и сильных мест у конкурента, во-первых, позволит в нужный момент перехватить инициативу, а во-вторых – по-другому, более удачно, работать с клиентами. Иными словами, ответ на вопрос, почему потенциальный покупатель предпочитает приобретать аналогичный товар у конкурентов, может быть весьма полезным при выборе адекватных приоритетов в процессе совершенствования сбытовой концепции.
|
|
|
Поэтому усилия, направленные на повышение конкурентоспособности услуг фармдистрибьютора (предоставление товара покупателям), является значимым фактором, определяющим успех сбытовой программы фирмы и выводящим ее в лидеры на рынке. Конечно, у каждой фирмы есть свое «know how», позволяющее претендовать на захват нового сегмента рынка или на заполнение имеющейся ниши, однако, несмотря на абсолютный трюизм, следует уделять должное внимание и традиционным, не менее важным, слагаемым, прямо или косвенно ответственных за увеличение объема продаж.
Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по товарам и по производству (производственным отделениям и предприятию). Вцелом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.
Целью изучения курсовой работы является раскрытие сущности разработки политики товаропродвижения в маркетинговой деятельности, выбор средств, методов, а также рассмотрение влияния факторов при осуществлении продаж и оценка результатов после выполнения маркетинговой программы по товару.
Задача курсовой работы осуществляется в следующем:
–глубоко изучить содержание основных задач маркетинговой политики;
|
|
|
–определение оптимальных технико-экономических показателей товара при разработке маркетинговых программ;
–оценить эффективность и оптимизацию сбыта;
–проанализировать влияние внешним условиям стратегии аптечного бизнеса, необходимая для разработки оптимального плана действий с целью эффективного управления;
–приобрести знания для использования их в практике в маркетинговой деятельности.
Объектом практического исследования является фармкомпания, занимающаяся розничной продажей лекарственных препаратов и т.п.
При подготовке курсовой работы широко использовалась литература Гончарова В.И., Кардашина Л.И. и Попова Е.В., а также периодические издания – статьи Бурцева В. и Пашутина С.
1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Разработка программы маркетинга по товару
Впрограмме маркетинга по товару предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого товара отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемому продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.
Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности тенденций изменения ее спроса. [1, c.242]
Разработка программы маркетинга по товару включает следую щие работы:
1) выбор целевых рынков или сегментов;
2) дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);
З) определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
|
|
|
4) определение издержек производства на единицу продукции;
5) определение финансовых затрат на сбыт товара;
6)определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке; [1, c.242]
7) расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
8)оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.
Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценкуспроса по конкретному товару, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом товаре с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж товара по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). [1, c.243]
Д ифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация товара проводится: по качеству товара, требованиям потребителей к товару с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияниедифференциации товара на производство и изменение спроса существующего и возможного нового товара, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [1, c.243]
|
|
|
Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой товара или его модификацией и организацией производства. [1, c.244]
Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу товара с соответствующими показателями на аналогичный товар конкурента. Для оценки безубыточности производства издеркки производства обычно делятся на постоянные и переменные в звисимости от их участия в производственном процессе.
Ф инансовые затраты на сбыт товара включают расходы: на реализацию товара, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации товара учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы. [1, c.245]
Определение цены товара, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены товара предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.
|
|
|
При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).
Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта товара проводится с использованием показателей:
• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного товара;
• период окупаемости инвестиций;
• рентабельность производства и сбыта товара;
• рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом. Программа маркетинга по товару представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению. [1, c.245]
1.2. Организация и стимулирование сбыта
При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.
Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю. [1, c.250]
Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем товаров при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким. образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. Вкачестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.
Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики. [1, c.250]
Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников.
Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. [1, c.251]
Стимулирование сбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 1.
Таблица 1.
| Объект | Инструменты стимулирования |
| Потребители | Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др. |
| Оптовый или розничный торговцев | Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др. |
| Собственный торговый персонал | Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др. |
Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, соответствиия с табл. 1), разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. [1, c.255]
Товародвижение и маркет ин говая логистика. Деятельностьпо планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства (возникновения) к месту их потребления (использования) с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды (прибыли) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системы товародвижения заключается в доставке товара со склада производителя к потребителю с наименьшими затратами.
В современном маркетинге чаще используется понятие маркетинговой логистики, содержание которой заключается в обеспечении торговых точек, предоставляющих товары непосредственно потребителю, заводом-изготовителем (производителем). Она предусматривает организацию полной цепочки поставок, включая все потоки, увеличивающие стоимость товара на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей. [1, c.256]
Деятельность по товародвижению обеспечивает ее координацию на всей протяженности канала распределения и включает: прогнозирование, организацию и осуществление закупок, планирование производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок. Целью товародвижения является максимизация уровня обслуживания минимизация затрат на него. Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с минимальными затратами. Уровень обслуживания определяется при таком подходе степенью важности различных видов услуг для потребителя. При этом важнейшей задачей является увеличение прибыли, а не объема продаж. Основные задачи маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка. [1, c.257]
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ
2.1. Стратегия эффективных продаж фармкомпании
Наряду с тем, чтоэкономическаястратегия аптечного бизнесадолжна быть адекватной внешним условиям, успех в этой сфере предполагаетещеиграмотное использование современных учетных технологий.В сочетании с рациональным маркетинговым обеспечением это позволяет руководителям получать полную и объективную информацию, необходимую для разработки оптимального плана действий с целью эффективного управления аптекой. Информация имеет принципиальное значение, поскольку от своевременного принятия единственно верных решений зависит как развитие аптеки, так и ее устойчивость на все более конкурентном рынке медикаментов. [13, c.35]
Ассортиментная политика.
Основное условие эффективного функционирования аптечного учреждения - наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Но это экономически невыгодно, поскольку почти весь оборот средней российской аптеки обеспечивают 400—500 основных товарных позиций. Однако специфика работы любой российской аптеки предполагает наличие в ассортименте заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых невозможно по многим причинам. (Одна из причин — социальная составляющая деятельности аптек.) Следовательно, чтобы выделять дотации на необходимые инвалидам и пенсионерам дешевые медикаменты и при этом оставаться конкурентоспособным предприятием, аптека должна «сосредоточиться» на бестселлерах, исключая случаи дефицита и перебоев в поставках по хорошо продаваемым товарным позициям. Чтобы определить эти товарные позиции (произвести «естественный отбор»), можно воспользоваться АВС-анализом. Ассортимент делят на три группы товаров – по критерию максимальной стоимости при минимальном размере запаса. Например, на 20% наиболее ценных по данному критерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся к категории А. Следующие 30% наименований, доля которых составляет 15% стоимости, - это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся группа товаров (50%) принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. [13, c.35]
Совершенно очевидно, что наличие в запасе убыточных товаров из категории А может обернуться катастрофой. Тогда как отрицательная прибыль (хоть она и нежелательна) по отдельным позициям группы С вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивости аптеки. Поэтому для оптимизации существующего ассортимента и необходимо правильно расставить приоритеты. Это позволит добиться нужных результатов. Но при этом не следует полностью игнорировать низкодоходные позиции из категории С. Последние приносят мало прибыли и, более того, часто являются «убыточными лидерами». Но именно эта ходовая и дешевая продукция как выгодная имиджевая составляющая аптеки во многом способствует эффективной реализации других – коммерчески более удачных – лекарственных средств.
|
|
|
