 |
Виды кривых жизненного цикла товара
|
|
|
|
Этапы жизненного цикла товар
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность на этом этапе растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
К трудностям на данном этапе жизненного цикла товара можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.
Маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара.
Спад последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.
|
|
|
Виды кривых жизненного цикла товара
Выделяет 6 основных разновидностей жизненного цикла товара: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".
кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.
Кривая увлечения представлена на рисунке 1.
Рис.1: кривая жизненного цикла товара "Увлечение"
"Бум". Такой вид жизненного цикла товара описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая такого жизненного цикла товара изображена на рис.2.
Рис.2: кривая разновидности жизненного цикла товара "Бум".
"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного жизненного цикла товара показана на рисунке 3.
Рис.3: кривая вида жизненного цикла товара "Сезонность"
кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 4.
Рис.4: кривая жизненного цикла товара "провал"
возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.
|
|
|
Рис.5: кривая жизненного цикла товара "возобновление"
гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого жизненного цикла товара служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 6.
Рис. 6: Гребешковая кривая ЖЦТ
Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Таблица 1
| Этап жизненного цикла товара. | Цель предприятия. | Ценовая стратегия. |
| Внедрение | Первичный спрос. | § Стратегия «снятия сливок» или § стратегия проникновения. |
| Рост | Завоевать конкурентные позиции на рынке. | § Стратегия низких цен |
| Зрелость | Удержать позиции | § Стратегия рыночных цен |
| Спад | Продержаться на рынке или уйти с рынка. | § Цены падают. |
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.(таблица 1)
Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Типовыми стратегиями ценообразования являются:
§ стратегия высоких цен («снятия сливок»);
§ Стратегия низких цен;
§ Стратегия ценового лидера;
§ Стратегия рыночных цен;
Стратегия высоких цен («снятия сливок») - в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:
1. достаточного числа покупателе, не озабоченных ценой;
2. имиджа качества товара в глазах покупателей;
3. небольшого объема производства;
4. высокого конкурентного преимущества товара (как реального так и символического).
Стратегия низких цен, с помощь которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при слудующих условиях:
1. потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);
2. издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества и произведенной и проданной продукции;
|
|
|
. конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов).
Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия - лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия - лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара.
Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.
Стадия внедрения
Ценообразование на новый товар - далеко не тривиальная задача. Мало что известно о затратах на производство продукции, о том, много ли потребителей захотят оплатить его покупку, как прореагируют конкуренты. При этом первоначальное решение о цене является важным, особенно ввиду высокого процента неудач, связанных с выпуском новой продукции.
Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб «Большая Берта» и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов - но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией «снятия сливок» и стратегией «проникновения». Новые товары, у которых имеются четко обозначенные товары-аналоги, или которые сами замещают существующие, могут быть классифицированы как товары- аналоги. В таких случаях у специалиста по маркетингу есть больше вариантов предложения. Когда Eraser Mate компании Gillette стала продаваться на рынке как первая ручка со стирающимися чернилами, ей, тем не менее, приходилось конкурировать с обычными шариковыми авторучками и фломастерами. Ключевым для специалистов по маркетингу был вопрос о том, как много потребителей заплатят за воспринимаемые ими отличия в функциях или внешнем виде товара. Если потребитель не воспримет отличий, цена не может сильно отличаться от цен на альтернативные товары и торговые марки. Для таких товаров приемлемы стратегии «воспринимаемой ценности» или «потребительной ценности». Иногда специалисты по маркетингу предлагают сделку с назначением специальной цены для выхода на рынок. В течение ограниченного периода времени новый товар предлагается по пониженной цене. Это попытка склонить потребителей к испытанию товара в надежде, что тем самым удастся сформировать лояльность к торговой марке. Такой подход не следует смешивать со стратегией «проникновения».
|
|
|
|
|
|
