 |
Что такое желания потребителя?
|
|
|
|
В заключение, мы должны остерегаться того, что действительно означают слова “выяснение истинных желаний потребителя”, которые появляются в большинстве определений маркетинга. Действительность, конечно, состоит в том, что большинство авансов в удовлетворении потребителя являются технологично управляемыми. Например, невероятные технологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонской космической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспечив тем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль маркетинга должна была найти коммерческое применение для технологии.
Правда, конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и развития:
· Управляемых технологией;
· Управляемых рынком.
Программы, управляемые технологией, которые осуществляются в научных парках и в лабораториях во всем мире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации.
Программы, управляемые рынком, которыми занимаются большинство компаний, приводит к пошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта.
При этом всегда важно помнить, что потребители действительно не знают, чего они хотят! Всё, что они действительно хотят - это более лучшие способы решения их проблем, так что одна из самых главных задач маркетинга состоит в том, чтобы так глубоко понять потребителей и их проблемы, чтобы мы могли непрерывно работать над способами облегчения их жизни. Случается ли это в результате везучести или сосредоточения внимания на исследованиях и развитии - не так важно по сравнению с конечным результатом.
Различны ли производственный, потребительский и сервисный маркетинг?
|
|
|
Центральные идеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли мы печи, страховые полисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемся осуществить маркетинговые идеи в сервисных компаниях и промышленных компаниях, производящих товары. Услуга не годится для того, чтобы быть классифицированной так же, как и продукт, так как она не может быть измерена в тех же единицах измерения что и товар, и не имеет вещественной формы. Таким образом, с приобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороны покупателя, который может быть уверенным в качестве исполнения услуги только после того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактически продающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это - один из главных путей, с помощью которого может быть оценена потенциальная эффективность услуги. К тому же, услугу нельзя сделать заранее и сохранить на складе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, не акцентируя внимания на некоторые различия, принципы маркетинга относятся к услугам точно так же, как и к товарам.
Промышленные товары - это те товары, которые продаются промышленным предпринимателям, правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизменения в свои собственные изделия, чтобы затем их перепродать, или использовать в своём собственном деле. Основные типы промышленных товаров -сырье, комплектующие, капитальное оборудование и его обслуживание, ремонт и использование товаров и оборудования.
Не столь важен тот факт, что доля международной торговли, которой довольствуются некоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые тридцать лет, потому что их изделия не были столь же хороши, как изделия, произведенные другими странами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно, как и их конкуренты, и имеется множество правительств, университетов и доказательств торгового совета для подтверждения этого факта.
|
|
|
Нежелание понимать важность рыночной сегментации - основная причина неудачи действенно конкурировать на мировых рынках.
Одна причина в том, что множество компаний, производящих промышленные товары, наивно верят, что название игры имеет решающую роль при производстве высоко-инженерных изделий. Создание высоко-инженерных изделий возможно только тогда, когда некоторые компании непосредственно этого касаются, несмотря на тот факт, что все пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другим причинам, согласно которым фактически сделан заключительный выбор. Нежелание понимать важность рыночной сегментации, доли на рынке, обслуживания, среди остальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянии успешно конкурировать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как они считают, изделия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобы от него избавиться - просто не достаточно.
Но, за исключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (относительно нахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьера при рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и тот факт, что маркетинг является трудным на многих промышленных рынках. Это неизбежно приводит к тому, что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могут понять.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуги обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость (intangibility), неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможность хранения (perishability) и право собственности (ownership).
Неосязаемость
Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.
Стремясь уменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по классу оборудования, по расположению офиса, интерьеру, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Это может быть достигнуто двумя путями:
|
|
|
· Покупатель ищет мнения других покупателей услуги;
· Маркетолог предоставляет пок упателю что-нибудь осязаемое, предоставляющую услугу.
Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровня сложности, создаваемого неосязаемостью услуги:
1. Увеличение степени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использовать физические или концептуальные образы/иллюстрации с целью придания ощущениям пользователя большей уверенности в понимании того, что предоставляется компанией.
2. Концентрация внимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Услуга должна быть подана таким образом, чтобы покупатель видел, что предоставляемая услуга соответствует требованиям покупателя, приносящим ему определенную выгоду. Предоставляемые покупателю материалы могут содержать изображения или отзывы других покупателей услуги.
3. Дифференциация услуг и укрепления репутации. Это достигается улучшением сервиса покупателя и потребительской ценности услуги путем обеспечения обслуживания высокого качества, надежности и умеренных денежных затрат. Это может использоваться вместе с brand-name.
Пример
Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстрое обслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования “видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:
1. Расположение способствует быстрому обслуживанию.
2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.
3. Оборудование — компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии — подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.
|
|
|
5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания.
6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.
Неотделимость
Услугу часто невозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание или предоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное или полное ее потребление. Материальные товары в подавляющем большинстве случаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услуги представляют собой лишь обещания на момент продажи - большинство услуг сначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.
Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров
Услуга одновременно может:
· быть в наличии;
· быть проданной;
· быть произведенной;
· и быть потребленной.
Неотделимость услуги от личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокому мастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестирования в высококлассных специалистов и в качественное их обучение.
Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300 человек.
Непостоянство
Большое количество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие в качестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.
|
|
|
Несохраняемость
Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобы регулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее и дневное время.
Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.
Со стороны спроса:
• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки на междугородные разговоры в ночное время.
• Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.
• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.
• Система предварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.
Со стороны предложения:
· Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.
· Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.
· Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.
· Возможности расширения деятельности в будущем.
Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: “Чем технологически сложнее родовой товар (например, компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится”. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги.
4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.
5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефону общего пользования).
Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Существует следующая группировка:
1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (междугородные таксофоны) или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.
2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. В случае если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам.
3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги) Компании взимают различную плату за предоставление услуг связи физическим и юридическим лицам. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.
4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная).
Право собственности
Продажа услуги лишь предоставляет пользователю доступ к услуге или права на использование услуги, но не на владение услугой. Обычно такие права ограничиваются по времени. При продаже продукта право на его владение передаются покупателю.
Это может очень сильно снижать в глазах покупателя ценность услуги по сравнению с осязаемыми товарами.
|
|
|
