| Вид работ (операций, действий)
| Методы, подходы, технологии
|
| Ситуационный анализ
Макроокружение организации:
• экономика и политика
• технология и экология
• правовое обеспечение
• демография, общество
| • обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты
• кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки
• PEST-анализ
|
| Непосредственное окружение(внешние связи, субъекты рынка):
• заказчики
• посредники
• конкуренты
• внешние влияния
• общественность
• поставщики
| • анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации
• анализ конкуренции и прочих влияний (кабинетные исследования и непосредственные наблюдения)
|
| Собственно организация:
• результаты реализации целей прошлой стратегии
• оценка состояния маркетинговой совокупности
• возможности, ресурсы
• маркетинговая инфраструктура
| • сравнительный анализ "цели – план – факт – оптимизация – отклонения"
• причинный анализ, пирамидальная структура
• анализ, балльная оценка возможностей и способностей
• информационная служба, бухгалтерский и оперативный учет
|
| Конфронтационный анализ(организация – конкуренция):
идентификация слабых и сильных сторон на основе оценки возможностей с помощью инструментария маркетинговой совокупности
| • анализ SWOT
• методы сравнительного анализа
|
| Детальный анализ параметровмаркетинговой совокупности:
• анализ позиций стратегических единиц в области рыночных цен
• анализ процесса продаж продукции, затрат и прибыли в течение жизненного цикла изделия
• анализ доли торговых расходов
• анализ цикла "продукция – рынок -товарооборот – прибыль – затраты"
| • анализ портфеля заказов (по методике Boston Consulting Group, Mc Kinsey, сочетание анализа портфеля и поступления денежных средств)
• классификация продукции по П.Дракеру
• метод анализа сбыта в течение жизненного цикла изделий
• АВС-анализ, оптимум Парето
|
| Синтез: определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, шансов, опасностей, рисков
| • причинный анализ
• анализ SWOT, анализ портфеля заказов
|
| Прогнозы и предсказания
• динамика окружения организации
• динамика параметров рынка
• динамика параметров организации
| • сценарий развития
• нормативный метод
• анализ временных рядов, экстраполяция тенденций, анализ критических связей
• операционные исследования, имитационные модели
• методы экспертных оценок Дельфи, мозговой атаки и др.
|
| Планирование целей
• миссия организации, ее идентификация, путь развития
• выбор целевого рынка (сегментов и локальных рынков)
• профилирование предложений
• целевые приоритеты, целевые траектории
• масштабы целей (технико-экономическая оценка, эффективность с учетом временных и пространственных параметров)
| • портфель заказов (план)
• SWOT (план)
• модели принятия решений, методы оценки вариантов
• операционные исследования, моделирование
• анализ риска
• методы творческого мышления при стоимостном анализе
• методы экспертных оценок
|
| План стратегических операций
• выделение стратегических предпринимательских подразделений
• типовая стратегия роста, конкурентная стратегия
• стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой совокупности
• формулирование стратегических вариантов
• идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков
• коррекция на основе обратной связи
| • портфель заказов (план)
• SWOT (план)
• операционные исследования, моделирование
• методы теории запасов, теории массового обслуживания (очередей)
• методы сетевого анализа
• анализ риска
• метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа
• методы экспертных оценок
|
Следовательно, организации работают с информацией, взятой прежде всего из анализов, прогнозов и изучения тенденций. Основу информационного обеспечения составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, продукции, месте ее производства и способе продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии организации.
При определении стратегических целей, а также выборе вида и типа стратегии применяются разнообразные методы анализа (прогнозирования), подходы и технологии. В таблице приведен перечень основных методов и технологий, которые предъявляют высокие требования к специальной подготовке работников, занимающихся стратегическим менеджментом.
