 |
Тема 2. Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка.
|
|
|
|
Министерство экономического Министерство
Развития и торговли образования и науки
Российской Федерации Российской Федерации
Государственный университет-
Высшая школа экономики
ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ
Программа дисциплины
"Социология Рекламы"
для специальности 020300 - «Социология»
(третий уровень высшего профессионального образования)
Автор программы: старший преподаватель, к. культурологии
Е.В. Надеждина
| Рекомендована УМС Секция «Cоциология» Председатель И.Ф. Девятко | Одобрена на заседании кафедры экономической социологии Зав. кафедрой В.В. Радаев | ||
| _______________ “___” __________ 2004 г. | _______________ “___” __________ 2004 г. | ||
Утверждено УС факультета социологии
Ученый секретарь Г.В. Иванченко
_______________
“___” __________ 2004 г.
Москва, 2004 г.
I. Пояснительная записка
Автор: кандидат культурологии Надеждина Евгения Владимировна
Требования к студентам
Изучение курса «Социология рекламы» предполагает предварительное знакомство студентов с такими учебными дисциплинами как «Философия», «Экономическая теория», «Экономическая социология», «Социология труда и занятости».
Аннотация
В современном мире институт рекламы является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Развитие рекламного бизнеса в России вызвало потребность в специалистах рекламного дела, инициировало возникновение новых учебных специальностей, учебных курсов по рекламе и маркетингу.
Однако большинство учебных курсов (как и обеспечивающей их учебной литературы) посвящено прикладному аспекту рекламной деятельности и рассматривает вопросы технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия, способы воздействия на потенциального потребителя. Реклама представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на переведение качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. Выдвигается требование соответствия рекламы запросам потребителя, особое внимание уделяется созданию наиболее выигрышных рекламных образов. Социокультурная функция рекламы если и рассматривается, то как факультативное, сопутствующее явление.
|
|
|
Учебная задача курса
При подготовке студентов по специальности «социология», на наш взгляд, необходим более широкий подход к такому многомерному явлению как реклама. В этом случае недостаточно ограничиться описанием психологических особенностей восприятия рекламы, определением степени ее продуктивности с точки зрения продвижения того или иного товара (услуги).
Цель настоящего курса – проанализировать институт рекламы как особый канал коммуникации и механизм конструирования социальной реальности
Для этого предполагается описать специфику производства и потребления рекламы с точки зрения теории коммуникации. Такой подход позволит более полно выявить особенности трансакции на всех уровнях функционирования рекламы («реклама – потребитель», «рекламодатель – потребитель», «рекламодатель – криэйтор», «криэйтор – криэйтор»), проанализировать механизмы формирования и трансляции системы ценностей и социально одобренных стилей жизни посредством рекламного сообщения.
В ходе курса студенты получат представление об общекультурных и этнокультурных предпосылках становления рекламы, получат навыки структурного анализа рекламных сообщений.
Цель практических занятий – дать представление о работе рекламного агентства и этапах работы криэйтора, освоить различные способы обращения к целевой аудитории.
|
|
|
Программа курса предусматривает такие формы самостоятельной работы, как написание эссе. Итоговый контроль проводится в виде письменного экзамена.
Формы контроля
Текущий и промежуточный контроль
1. Посещение лекций
2. Посещение семинарских занятий
3. Качество выполнения творческих заданий
4. Домашнее эссе
Итоговый контроль
1. Письменный экзамен
Итоговая оценка
1. Посещение лекций и семинаров (5%)
2. Обобщающая оценка работы на семинарах (30%)
3. Эссе (25%)
4. Письменный экзамен (40%)
Требования к написанию эссе
Минимальный объем эссе – 18000 знаков (10 страниц), 12 кегль, 1,5 интервал. Эссе оценивается по таким критериям, как постановка проблемы, самостоятельность и оригинальность в изложении материала, четкость выводов. Количество привлекаемых источников – не менее 3.
Форма проведения экзамена
Экзамен проводится в письменной форме. В течение 2 академических часов студентам предлагается ответить на 2 вопроса: теоретический (см. список) и практический (структурный анализ рекламного сообщения, предложенного преподавателем).
II. Тематический расчет часов
| № п/п | Наименование разделов и тем | Аудиторные часы | Самост. работа | Всего часов | ||
| Лекции | Сем. занят. | Всего | ||||
| Реклама как социальный институт и форма коммуникации | ||||||
| Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка | ||||||
| История «базара»: десятилетие российского рекламного рынка | ||||||
| Адресант и адресат рекламной коммуникации | ||||||
| Коммуникативная функция рекламы | ||||||
| Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы | ||||||
| Контекстуальная функция рекламы | ||||||
| Рекламные коды и мета-уровень рекламы | ||||||
| Эстетическая функция рекламы | ||||||
| Эссе | ||||||
| Всего |
III. Содержание программы
Тема 1. Реклама как социальный институт и форма коммуникации.
|
|
|
Экономическая и социокультурная функции рекламы. Два подхода к анализу рекламы: маркетинговый и философский. Мир-хозяйственная система и ее динамика. Реклама в современном миро-хозяйстве. Маркетинговые и социальные функции рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт. Структура рекламной коммуникации, адресант и адресат. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.
Основная литература:
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 177-218.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9-24.
Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: за и против. М.: Прогресс, 1975. С. 193–231.
Дополнительная литература:
Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.
Аронсон О. Рассеянное желание // Художественный журнал. № 24.
Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете, «Медиум», 1996. С. 17–60.
Валерстайн И. Конец знакомого мира. М.: Логос, 2004. С. 13–29; 162–187.
Тема 2. Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка.
Развитие массового производства (сер. XIX в.) и первые образцы рекламы. Реклама и пропаганда здорового образа жизни. Достижительский идеал и идеальное потребление. Кока-кола: от антипохмельного средства к статусному потреблению. Супы «Кембелл» как символ американской культуры (Э.Уорхолл). Стиль «Не отставать от Джонсонов». Позиционирующая реклама. Маркетинговые войны 1970-х. Десятилетие «под знаком «Я» (1980-е). Сегментация современного рекламного рынка (гендерная, возрастная, этнокультурная реклама).
Основная литература:
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002. Часть II. Юность американской рекламы. С. 69-125.
Джулер А. Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. С. 42-68 (Глава 2. Охват различных рынков).
|
|
|
Дополнительная литература:
Бове К.Л., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. С. 19-27.
Краткая история рекламы // Журнал о рекламе. http://senator.perm.ru/jurnal.htm
|
|
|
