Ii . Основные идеи и выводы

 

Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:

- рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;

- комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город в городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);

- субурбанизация рынка жилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом – коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;

- дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта.

Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.

Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья – элитного, комфорт-класса и типового.

В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.

Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.

Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.

Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади[2]. В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США – 65 кв м, в Великобритании – 62 кв м, во Франции – 37 кв м[3]. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.

Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году.[4]

За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%)[5]. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции.[6]

В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.

Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.

Согласно С.И. Ожегову, «жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»[7]. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.

Таблица 1 – Уровни товара «жилье»

Уровни товара	Товар «жилье»
Ключевая ценность	Базовый набор ценностей: - безопасность жизни - воспроизводство человека - уединение (приватность) Специфический набор ценностей: - работа на дому - рекреация (отдых и/или хобби дома) - социализация (общение дома)
Основной товар	Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками
Ожидаемый товар	Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя
Улучшенный товар	Стандарт потребления жилья – образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья
Потенциальный товар	Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет

 

Согласно авторскому определению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.

В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.

Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.

Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:

- расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;

- строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;

- финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;

- создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.

Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).

Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).

 

 

Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)

 

Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности[8], предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).

На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).

Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.

 

Таблица 2 – Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя

Составляющие образа жизни	Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
Уклад жизни	- местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
Уровень жизни	Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: - стоимость жилья; - min и max общую площадь жилья
Качество жизни	Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.); - безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; - экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
Стиль жизни	Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей: - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; - наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.);  - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); - наличие мест для занятий спортом; - наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте
Стандарт жизни	На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы

 

Рисунок 1 – Типология жилья с учетом образа жизни потребителя

Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.

Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.

Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.

Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» – стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты – практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.

 

Таблица 3 – Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья

Перечень ключевых компетенций	Расшифровка компетенций	Средняя оценка важности (от 1-7)
Инвестиционная компетенция	Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах	7
Управленческая компетенция	Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.	6,25
Административный ресурс	Обеспечение земельными участками и оформление документов	5,88
Маркетинговая компетенция	Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи	5,5
Компетенция в сфере строительства	Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями	5,5
Компетенция в сфере проектирования	Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации	4,63
Компетенция в сфере эксплуатации	Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов	3,88
Другое (добавляли респонденты)	Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж	4,7

 

В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).

Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)[9].

 

    Z_n

q_n = -------, где

    ПЦ_n

 

q_n – относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;

Z_n – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;

ПЦ_n – потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.

Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (q_n) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:

- оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);

- оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).

Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.

 

Таблица 4 – Результаты оценки проектов

	«Строймонтаж»	«ЛЭК»	«ЛенспецСМУ»
Потребительская ценность (макс оценка – 100)	86	80	84
Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008)	102 000	93 000	105 000
Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности	1186	1037,5	1250
Цена на вторичном рынке (02.2009)	90 000	75 000	83 000
Изменение цены, %	-12%	-20%	-21%

 

Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).

Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.

В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.

Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.

Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:

А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.

Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).

Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.

Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.

Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).

 

Таблица 5 – Квалификация рисков экспертами

Квалификация рисков экспертами*	Уровень риска по сравнению с конкурентом	Уровень риска по сравнению с идеальным объектом	Вероятность реализации риска
Риски 1-й степени	Высокий	Высокий	Высокая
Риски 1-й степени	средний	Высокий	Высокая
Риски 2-й степени	Высокий	Высокий	Низкая
Риски 2-й степени	Высокий	Низкий	Высокая
Риски 2-й степени	Высокий	Низкий	Низкая
Риски 2-й степени	Низкий	Высокий	Высокая
Риски 2-й степени	Средний	Низкий	Высокая
Риски 3-й степени	Низкий	Низкий	Высокая
Не существенный	Низкий	Высокий	Низкая
Не существенный	Низкий	Низкий	Низкая
Не существенный	Низкий	Средний	Низкая
Не существенный	Высокий	Средний	Низкая

* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.

 

Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).

Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: