Особенности маркетинга услуг

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

неосязаемость;

несохраняемость;

неотделимость от источника;

непостоянство качества.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Несохраняемость означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации. Неотделимы от источника многие виды услуг. Контакт с потребителями - неотъемлемая часть предоставления услуг. Так, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Непостоянство качества обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Например, качество ремонта автомобиля часто зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания - от квалификации юриста. Изменения качества могут вызываться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей - отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Основные виды услуг могут предлагаться и тем и другим. Различия между этими сегментами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Важно и то, должен ли клиент присутствовать, при оказании услуги. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем слабее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, их маркетинг схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать обслуживающий персонал вопросам межличностных отношений. Персонал ремонтников в сфере сервиса функционирует так же, как продавцы и торговые агенты. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация персонала.

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии - это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием (например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности). Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация специалиста и личный контакт. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Примером этого являются маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы (например, мойку), а более сложные процессы (например, диагностику неисправностей) планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Роль услуг в экономике обусловлена тем, что доля услуг в мировом валовом продукте уже превысила 50% и продолжает быстро расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Вместе с тем официальные данные о доле услуг в валовом национальном продукте занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, продающими товары, а также с внутрифирменными услугами. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получают от оказания услуг.

Согласование спроса и предложения необходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения:

предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг;

оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса;

разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса;

потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения:

устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта;

определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;

должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;

что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом;

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.