 |
Маркетинг как система управления сбытовой деятельностью организации
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
2 СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА
3 УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
4 КОНТРОЛЛИНГ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Система менеджмента - это система управления людьми и техническими средствами, как объектами управления, для достижения предопределённых целей данными объектами управления. Современные системы менеджмента в организациях состоят из наборов систем управления по определённому признаку, например по типу управляемой системы. Разделение системы менеджмента организации на несколько составных систем управления производится с целью уменьшения комплексности общего управления и повышения управляемости образовавшихся подсистем. Качество управления всей организацией нередко зависит от степени взаимодействия данных (раздельных) систем управления при достижении общих целей.
Система управления (система менеджмента) целой организации разрабатывается с учётом специфики организации. Ключевыми аспектами при разработке систем управления являются следующие:
· Миссия и видение организации
· Оперативные, тактические и стратегические цели (задачи) организации (системы управления)
· Правильный выбор ключевых показателей эффективности (KPI) для мониторинга и анализа процесса достижения поставленных стратегических задач
· Структура процессов производства продукции или услуги
· Организационная структура сотрудников и подразделений
· Наличие и качество систем информационного обеспечения
· Знания соответственных методов теории принятия решений и исследования операций
· Учёт специфики управления персоналом
|
|
|
· Соблюдение финансового равновесия организации
Системы управления могут служить помощью в принятии решений управленцам и могут быть "принимающими решения" и таким образом "прописывающими" действия управленцев, при стандартном исполнении.
Необходимо так же отметить, что качественные системы менеджмента имеют достаточную научную обоснованность их "экономических алгоритмов", опираясь при этом на более фундаментальные науки как математика, статистика и психология, а также на информатику, эконометрику, на исследование операций, на теории игр и принятия решений и на другие фундаментальные научные теории и науки. При реализации в организациях систем менеджмента, которые научно обоснованы и на практике опробованы, основная задача не утерять ключевые моменты их фундаментальной обоснованности.
Системы менеджмента так же не имеют право игнорировать законодательную базу, которая очень интенсивно регулирует практически все сферы деятельности организаций, как юридического лица в обществе.
К распространённым системам управления (коммерческими) организациями можно отнести: маркетинг, система менеджмента качества, управление проектами и контроллинг.
Помимо вышеупомянутых устоявшихся систем менеджмента существует множество ещё более специализированных систем управления, таких как: финансовый менеджмент, управление персоналом, управление рисками и т.д. В своей работе мы рассмотрим самые распространенные системы управления.
Таким образом цель работы – дать характеристику и описать применение менеджерами организации таких систем управления, как: маркетинг, система менеджмента качества, управление проектами и контроллинг.
МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
Маркетинг — одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений[1].
|
|
|
Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей[2].
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.
Продвижение товара на рынке – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой фирме.
Традиционно в структуре продвижения выделяют следующие его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта:
ü Реклама – любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
ü Личная продажа – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
ü Пропаганда – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации).
ü Стимулирование сбыта – вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги.
|
|
|
4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке.
Направления изучения элемента комплекса маркетинга:
| Элемент комплекса маркетинга | Направления изучения элемента комплекса маркетинга |
| Товар (1P - Product) | · Критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка · Процедуры разработки нового товара · Элементы марочной политики · Решения по упаковке и другим характеристикам реального предложения товара · Взаимоувязка товарного предложения и системы услуг · Проектирование «товарного шлейфа» · Пути и методы повышения конкурентоспособности товара · Позиционирование товара и товарного ассортимента · Процедура выведения товара из реализации · Пути обеспечения гарантированного дохода от реализации существующего ассортимента |
| Цена (2P -Price) | · Формирования банка ценовых стратегий для определённых товарных линий · Рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок · Методы расчёта цен, скидок и надбавок для определённых групп товаров или состояния рынков · Стратегические и тактические решения в области изменения цен · Процедуры построения ценовой шкалы · Формы и методы ценовой конкуренции · Ответы на ценовые решения конкурентов · Процедуры мониторинга цен · Формирование информационных баз данных по ценам |
| Продвижение товара на рынке (3P - Promotion) | · Рекламные отношения · Предложения по персональным (личным) продажам, PR программам, краткосрочному стимулированию продаж · Рекомендации по стимулированию торговли и продавцов · Технологии коммуникации с потребителями |
| Сбыт (4P - Place) | · Организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и лидерства · Оптимизация схем товародвижения · Взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли · Критерии отбора партнёров по распространению продукции · Программы поддержки сбыта · Управление связями между несколькими каналами реализации продукции · Предложения по защите торговых отношений · Рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку |
|
|
|
Таким образом, комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов:
þ Товар (услуга);
þ Цена;
þ Сбыт;
þ Продвижение[3].
Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).
|
|
|
Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом[4].
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).
|
|
|
