 |
Глава 1. Определения и понятия спортивного маркетинга
|
|
|
|
Оглавление
Введение
Глава 1. Определения и понятия спортивного маркетинга
Спортивный маркетинг или маркетинг спорта
Проблемы развития маркетинга в спорте
Глава 2. Маркетинг спортивных услуг на примере ООО Управляющая компания «Спорт Индустрия»
2.1 Формирование маркетингового плана SWOT-анализа ФОК «СОКОЛ»
Заключение
Литература
Введение
К началу 21 века спорт прошёл путь длиной более чем 25 тысяч лет от ритуальных состязаний античных атлетов до явления планетарного масштаба, глобального политического инструмента супер-бизнеса. Миллиарды поклонников более чем 200 современных видов спорта на всей планете бескомпромиссная борьба передовых держав за право провидения крупных соревнований, стремительно растущие сети спортивных магазинов и фитнес-клубов таковы масштабы современной индустрии спорта не удивительно, что для эффективного управления колоссальными ресурсами в спорте сегодня весьма востребован маркетинг.
Время спортивного маркетинга. В конце 1990-х годов в России в первые заговорили о спортивном маркетинге, имея в виду практически все, так или иначе было связано с безносом в спорте. Тогда в стране начинались рыночные преобразования, постепенно охватывающие различные сферы деятельностей жестокого административного управления, по сути, на произвол судьбы, спорт столкнулся с до селе не ведомыми для себя трудностями.
Отсутствие средств для поддержания инфраструктуры, обеспечения подготовки спортсменов, провидения соревнований встало не преодолимой стеной перед многими спортивными организациями и прежде всего теми, кто работал, в сфере массового спорта. Но именно эта ситуация стала причиной появления первых рыночных ростков - частных фитнес клубов, отчаянно пустившихся в самостоятельное плавание на встречу неизвестности
|
|
|
Профессиональный спорт, скрывавшийся в советское время под формулировкой «спорт высших достижений», так же стал искать формы развития в новых условиях. Часть спортсменов и тренеров вынуждены были искать счастье в других странах, где их опыт оказался востребованным, другим пришлось навсегда расстаться с любимым делом. Но значительная часть специалистов продолжило работать на родине, шаг за шагом осваивая новые для себя знания и навыки как привлечь спонсоров, продавать рекламу, атрибутику и теле права.
В 2000-ых государство вновь обратило внимание на развитие физкультуры и спорта в стране, но теперь ситуация изменилась радикально. В самых популярных видах спорта к тому времени уже появились профессиональные объединения, стремившиеся использовать их потенциал по максимуму. Пока немногочисленные частные футбольные, хоккейные, баскетбольные и волейбольный клубы теперь бурятся за трофеи в национальных и европейских турнирах, успешно взаимодействуют со спонсорами, а в их составах уже привычно смотрятся дорогостоящие легионеры.
Число фитнес-клубов в стране продолжает расти, несмотря на условия жестокой конкуренции за клиентов. Спортивные магазины предлагают товары для занятий любым популярным видом спорта и активного отдыха на природе.
Рыночное становление индустрии спорта продолжается, но теперь, когда и спортивный и коммерческий успех все чаще зависит от умения спортивного менеджера находить правильные решения в условиях влияния многочисленных рыночных факторов, маркетинг становится эффективным средством на пути в победе. С уверенностью можно сказать: в России пришло время спортивного маркетинга.
Цели работы - дать характеристику рынка спортивных услуг России. В соответствии с этой целью задачи работы поставлены следующие:
|
|
|
. Определить темпы и тенденции развития спортивных услуг в России;
. Дать определения и понятия маркетинга спортивных услуг;
. Проанализировать на примере (Управляющая компания «спорт индустрия») результаты успешного применения инструментов маркетинга.
Глава 1. Определения и понятия спортивного маркетинга
Спортивный маркетинг - непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций связанных со спортом в условиях изменчиво и не предсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»
Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в 2 основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг предназначенных непосредственно потребителем сорта, и маркетинг других потребительских и промышленных товаров и (или) услуг с использованием спорта.
По мнению М. Шенка, маркетинг - это специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг не спортивных продуктов через ассоциации со спортом
Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спорт маркетинг разделяют не на 2 а 3 направления.
Так, к «маркетингу спорта» и «маркетингу через спорт» маркетинговая деятельность более широкая участия публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью привлечение к занятию спорта широких кругов населения. Это направления называют «массовый спортивный маркетинг» такой взгляд представляется вполне актуальным для Российской действительности, так как позволяет использовать возможности маркетинга для пропаганды массового спорта.
Подводя итог нашему анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг мы будим включать
Маркетинг спорта как комплексную деятельность по разработке продвижению и продажам любых спортивных продуктов;
Маркетинг через спорт как деятельность по продвижению любых, в том числе не спортивных B2c B2b брендов;
|
|
|
Массовый спортивный маркетинг.
Каждый из 3 направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, использует различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов Сердцевина спортивного продукта - базовые выгоды спорта (здоровье, развлечение и общению). Конечно, в данном случаи они представлены в самом общем виде, на практике у каждого конкретного спортивного продукта и каждой целевой группы клиентов будут свои, более специфические базовые выгоды. Тем не менее, именно это триада создаёт основу для любого из них.
Второй уровень спортивного продукта связан с общими характеристиками спортивной физической активности - способностью увлекать состязательностью, использованием специального инвентаря и экипировки, наличием участников особых физических навыков и наличием общепринятых правил.
Следующий уровень спортивного продукта составляют специфические характеристики различных видов спорта. Помимо очевидных отличий бега от футбола, тенниса от гребли, хоккея от борьбы виды спорта имеют различные маркетинговый потенциал, который, в свою очередь, сегодня зависит от наличия эффективных возможностей, в том числе во время телетрансляций.
Внешнюю оболочку спортивного продукта, по мнению авторов модели, составляет комплекс маркетинга в который к традиционным «4п» добавлен PR. Надо также отметит, что такие спортивные продукты, как события и тренировки обладают особыми свойствами, присущими услугам, не осязаемостью, неотделимостью от производителя, не сохраняемостью и гетерогенностью (уникальностью восприятия каждым отдельным потребителем). В тоже время спортивные товары (одежда, обувь, инвентарь), обладая определённой спецификой, по сути же мало чем отличаются от других не спортивных материальных продуктов.
Таким образом, сущностью маркетинга спорта является разработка продвижение и предложение спортивных продуктов и услуг конечным потребителям, спонсорам в обмен на их деньги и (или) время.
|
|
|
Спортивный маркетинг или маркетинг спорта
Спортивный маркетинг как профессиональный термин был определён в 1980 годы, при это специалисты используют разные подходы к пониманию его сущности. Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отросли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В этого мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «электронным» и т.п. маркетингом.
При сохранении общих маркетинговых принципов, методологии и инструментария отраслевые дефиниции отличаются в первую очередь, объектами маркетинга, а также характеристиками рыночной среды. Этот подход находит отражения и в попытках дать определения спортивному маркетингу.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Из литературных данных следует, что методы маркетинговой деятельности следующие:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
|
|
|
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности
Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.
Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.
Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.
Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.
В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.
Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.
И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения, прежде всего, в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.
Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».
Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.
В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.
Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.
Проблемы развития маркетинга в спорте
Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать себе дорогу особенно в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы.
Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится:
процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость;
изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной;
увеличение свободного времени.
Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства.
И ещё одна проблема - изменение популярности видов спорта. В то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции:
здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни;
индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия;
понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений);
рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности;
развитие семейного спорта;
недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала;
развитие спортивно-оздоровительной работы в парках;
формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями;
стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы.
Американские специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых. В таких клубах необходимо наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить за научными исследованиями в области здравоохранения и оздоровительной активности и распространять полученные знания среди своих членов. Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц.
Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу. Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта.
Глава 2. Маркетинг спортивных услуг на примере: ООО Управляющая компания "Спорт Индустрия»
Управляющая компания «Спорт Индустрия» осуществляет популяризацию любительского и профессионального спорта путем предоставления качественных услуг и решений организациям, компаниям, сообществам любителей и профессионалов, используя самые современные технологии и спортсооружения.
У. К. «Спорт Индустрия» проводит мероприятия самого разного масштаба - международные футбольные турниры в Москве и в Казани; правительственный футбольный турнир «Кубок Московии», всероссийские массовые соревнования «Кросс Нации», «лыжня России», «Золотая шайба»; корпоративные футбольные турниры «Армейское лето», Кубок памяти К.И. Бескова, благотворительный турнир памяти Ю. Тишкова и многие другие. Управляющая компания «Спорт Индустрия» осуществляет оперативное управление несколькими спорткомплексами Москвы. В задачи управляющей компании входит проведение спортивных и культурно-массовых мероприятий на спорткомплексах, предоставление площадок для арендаторов, организация корпоративных турниров и чемпионатов, развитие детско-юношеского спорта в рамках реализации стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации совместно с Министерством спорта, туризма и молодежной политики РФ. С 2011 года компания «Спорт Индустрия» начинает реализацию нового проекта - возведение и дальнейшая эксплуатация спорткомплексов «шаговой доступности». Первые спортивные сооружения будут построены в Москве и Московской области, в дальнейшем планируется развитие проекта в регионах России. Эти быстровозводимые спорткомплексы будут размещаться в тех местах, где невозможно строительство больших дорогостоящих спортсооружений и будут доступны самому широкому кругу населения от школьников и студентов до коммерческих структур.
|
|
|
