Обзор основных технологий PR

 

Здесь мы рассмотрим только те технологии, которые применимы для внутрикорпоративного PR. Если технология связана только с внешней целевой аудиторией, мы не будем раскрывать её содержание.

Для создания сети контактов внутри организации необходимы только технические условия.

Для построения внутрикорпоративных контактов необходимо также учесть организационные составляющие внутрикорпоративной коммуникации.

Технологии – это не только алгоритм действий, но и процесс применения приемов, и результат этой деятельности. Таким образом, рассматривая технологии, мы делаем всесторонний анализ деятельности PR-специалиста. Данный фрейм необходимо сузить, учитывая уровень данного исследования.

Для этого мы будем рассматривать технологии, применительно к организации, параметры которой будут заданны заранее. Мы можем схематично обозначить свойства средней, на наш взгляд, фирмы:

· структура фирмы совмещенная (бюрократическая и органическая),

· количество сотрудников около пятисот человек.

· основная сфера деятельности – производство товаров массового потребления, а также их реализация.

В данной организации не существовало отдела по СО, но в условиях современного рынка появилась необходимость пригласить на должность человека, способного оптимизировать коммуникацию внутри компании.

Для начала необходимо техническое обеспечение организации, но можно начать с организационных вопросов, или использовать способы коммуникации, не требующие финансовых затрат. Например, вместо корпоративного издания в месте отдыха сотрудников повесить информационный стенд, продумать его интерактивность.

Итак, рассмотрим технологии PR, и их возможное применение в построении внутриорганизационных контактов.

Паблисити

 

Данное понятие ставиться в один ряд с PR. Это достаточно странно, ведь паблисити можно считать одним из направлений PR-деятельности, или, рассматривая подробней, технологией PR.

С английского название данного термина переводиться, как гласность, известность. Еще раз хочется выразить недовольство тем, что в сфере бизнеса и экономики распространено много неоправданных варваризмов. Особенно это явление распространено в терминологии СО.

Итак, технология, целью которой является получение публичного статуса, гласности посредством СМИ. Ольга Ландау в своей статье дает два определения паблисити: «Паблисити - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность».[6] Второе определение – это перевод слова с английского языка. А первое отражает морфологию данной технологии, её форму. Это как бы взгляд со стороны, то, что должно получиться при реализации технологии паблисити. «Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности», – начинает главу про паблисити Алёшина в своём учебнике.[7] Это ещё более общее определение. На наш взгляд, это определение настолько широко, что может обозначать несколько терминов: и паблисити, и имидж, и паблицитный капитал. Так чем же отличается паблисити, как известность и паблисити, как технология PR-деятельности? Будем искать функциональное и деятельностное определение. Далее Алёшина приводит шесть случаев, когда использование паблисити эффективно: освещение спонсорства, при выведении на рынок нового продукта до рекламы, при падении интереса потребителя к товару, до выведения на рынок нового продукта, требующего дополнительных комментариев (этот пункт дополняет пункт№2), при ограниченности бюджета и в кризисных ситуациях.[8] Как практическое руководство данный список может быть полезен, особенно тем, у кого нет интуиции, сложно с логическим мышлением, или тем, кто склонен действовать в рамках универсальных протоколов. Ни в одном из этих случаев нет использования паблисити в рамках внутрикорпоративной сети. Тем не менее, мы попытаемся найти такие примеры. В статье О.Ландау паблисити рассматривается на районном, городском, региональном и национальном уровне. По этому же принципу можно ввести и уровень фирмы. Если в организации есть необходимое технологическое оснащение, о чем мы говорили раньше и что разобрали в проекте технологической части, то паблисити можно использовать для распространения новости, придания гласности достоинствам кого-либо из сотрудников. В нашей академии на всех лестницах висят фотографии нашего ректора рядом с известными и интересными, на его взгляд людьми. В стеклянных витринах располагаются дорогие подарки ректору и Академии от почётных гостей. В академическом издании каждый номер удостоен фотографией ректора. На мой взгляд, это и есть внутрикорпоративный паблисити, в данном случае неэффективный. Этот пример служит доказательством того, что ни одна технология не является универсальной, при использовании технологии необходимо учитывать особенности, детали конкретной ситуации. Поэтому мы берем, как модель виртуальную организацию со средними параметрами, описанными в начале этой главы,

Валентин Королько, в своём учебнике даёт очень четкое определение: «Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение».[9] Таким образом, паблисити - это информационный повод без заказчика. Но при этом, заказчик может использовать его в своих интересах, или инициировать намеренно.

Вернёмся к нашей организации. Представим производственный цех. На рынке кризис и у руководства возникает необходимость уменьшить зарплату главному инженеру. Одновременно с этим ему поступает предложение от фирмы – конкурента за более высокую зарплату. Здесь можно говорить о недоработках в мотивационной сфере сотрудников.

Sales promotion

Технология sales promotion заключается в стимулировании сбыта. Тем не менее, в ней присутствуют техники, направленные на персонал компании. Целью sales promotion является ускорение товародвижения, реализации продукции. Предметом, то есть инструментом служат мероприятия, стимулирующие спрос.

Как мы уже успели отметить, четкого деления на технологии нет в учебниках. В теоретических работах по СО редко совпадает категориальный аппарат. Поэтому говорить об определении технологий и, в частности, данной технологии ещё рано. При таких обстоятельствах, нам приходиться находить мысли по конкретной теме в главах под другими названиями. Например, Алёшина, в главе «паблик рилейшенз в маркетинге» пишет о видовых признаках ПР, как она обозначает СО и продвижения, что по сути является sales promotion: «ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория»[10].

На лекциях курса мы рассматривали sales promotion не только со стороны продвижения, но и техники, направленные на дистрибьюторов, на сотрудников и на конечного потребителя. Судя по словам Алёшиной, она рассматривает продвижение, как более узкую специализацию, чем ПР. Вполне справедливо, не разделять специальность и технологию, а показать, что она входит в состав длинного списка сфер деятельности специалиста по СО. Итак, технология sales promotion более широкое понятие, чем продвижение.

Если рассматривать только третий объект технологии sales promotion: персонал производителя, то мы сможем говорить о данной технологии в том фрэйме, который задан темой данной работы. Среди современных методов управления персоналом в рамках sales promotion используется обучение, мотивация, обеспечение формой и инструментами, бонусы (чаще начисления и премии) и создание т.н. «корпоративного духа».

Вадим Федорович Кузнецов выделяет такие направления ПР-деятельности, как corporate affairs и employee communications.[11] sales promotion Второй вид деятельности - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом, достаточно широк, он вплотную прилегает к теме данной курсовой. Эта деятельность обеспечивает построение внутрикорпоративных контактов, налаживает их и обеспечивает гармоничное течение информации внутри коллектива.

Первый же – управление корпоративным имиджем - является техникой рассматриваемой технологии. Частный вид деятельности управления корпоративного имиджа – это фирменный дизайн. Этой теме Кузнецов посвятил второй раздел главы бизнес ПР-технологии.. На наш взгляд, создание фирменного дизайна является техникой в технологии sales promotion.

«Фирменный дизайн/…/обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и её деятельности»[12]. По словам Кузнецова, к фирменному дизайну относится: название организации, эмблема, слоган, и что важно для нашего исследования оформление внутренних помещений и внешний облик сотрудников.

Автор даёт практические рекомендации, которые могут быть полезны для создания Т.Н. внутрикорпоративного духа. На самом деле, это загадочное определение играет важную роль для построения внутрикорпоративных контактов. Важно «…хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приёмных. Размеры помещений, цветовое оформление…»[13] и другие детали необходимо учитывать и создавать, в соответствии с пожеланиями и настроениями внутри коллектива.

«Внешний облик сотрудников, включая одежду, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности»[14]. Все эти формальности ничто по сравнению с тем, в каком настроении находятся сотрудники на работе. «Также установлено, если сотрудники ходят на работу в тёмных одеждах с мрачными лицами, хмурые и неприветливые, они быстро устают, часто болеют и формально относятся к исполнению обязанностей»; - затем автор делает вывод: «В современных условиях перечисленные базовые компоненты фирменного дизайна являются важным элементом успешной ПР-работы компании, основой её динамического развития, определяют лицо фирмы, оказывают значительное влияние на экономическое положение»[15]. Фраза очень запутанная, но суть уловить можно: автор уверен, что оформление помещений и внешний вид сотрудников являются основой для создания паблицитного капитала. Именно этот термин указывает на влияние ПР-работы на прибыль предприятия. Значит, создание фирменного стиля входит в работу СО. Вполне уместно, если эта деятельность будет проводиться в рамках технологии sales promotion. В ту её область, объектом которой является персонал, сотрудники компании.

Вместе с тем, в эту область деятельности можно отнести обеспечение сотрудников формой и инструментами, мотивацию продвижения по службе (с помощью бонусов, прибавок, премий, конкурсов), а также обучение сотрудников, повышение их квалификации. Все эти мероприятия являются основой для создания корпоративного духа, так же, как техническое обеспечение внутрикорпоративной коммуникации является основой для построения этой коммуникации.

Технологии не способны построить гармоничные отношении между всеми сотрудниками, они только способны обеспечить основу дл их построение. Поэтому название данной работы не совсем отражает содержание. Это не построение внутрикорпоративных контактов, а только «Теоретический обзор технологий, необходимых для создания условий, на базе которых могут быть построены внутрикорпоративные контакты». Но эта тема звучит слишком сложной для понимания и поэтому мы сократили её до существующей темы.

Представим снова наш завод по производству товаром массового спроса. Допустим, это игрушки. Сегодня, многие заводы являются государственной собственностью с бюрократической организационной структурой. На наш взгляд, существует тенденция, что в таких предприятиях не комфортная для сотрудников и клиентов атмосфера. Стоит заметить, что любой товар, если это, конечно, не ВПК нужно делать в хорошем настроении, чтобы сделать его хорошо. Для этого необходима благоприятная для всех сотрудников атмосфера, оформление помещений: как цехов, так и офисов, ан не только кабинета директора. Хорошо, если в цветовом оформлении присутствуют мягкие, приятные цвета, гармоничные сочетания.

Гораздо важнее, на наш взгляд, знание прав и четкое знание своих обязанностей каждым сотрудником. При бюрократических организационных структурах устанавливается иерархия, что не должно нарушать права нижестоящих сотрудников, обязательно соблюдение правил делового общения. Также возможно использования техник: мотивации продвижения по службе и обучения, если появиться необходимость в процессе работы.

Дополним наш список ещё одной технологией.

Пропаганда

 

Слово «пропаганда» приобрело в сознании человека на бытовом уровне негативную коннотацию. В разговорном общении оно имеет экспрессивную окраску. Именно поэтому ни в одном из изученных учебников не был использован данный термин.

Существуют три типа пропаганды: белая, серая и черная, как было рассмотрено на одной из наших лекций. Далее рассматривали мы только белую, потому что черная пропаганда не является инструментом для гармонизации отношений и не служит светлым целям PR-деятельности.

К слову сказать, PR тоже может быть черным и серым (то есть почти черным). Белая пропаганда основана на публичной (то есть открытой общественности) мотивации. Если общество сталкивается с белой пропагандой, то оно знает кому и зачем это нужно.

Значительную роль пропаганда сыграла в советское время, когда все СМИ находились под контролем государства, и оно транслировало на население свои интересы. Например, в интересах власти было культивирование спорта и здорового образа жизни. Такие информационные действия называются пропагандой.

Библиография

1. Троц А. «Внутрений PR» как инструмент решения кадровых проблем Вестник Торгово-Промышленной Палаты, 15 Октября 2007 http://www.ancor.ru/labour_market/article/articleid/1449/

2. Митякин Валерий Фёдорович, Президент компании «Мастерфайбер» http://www.4p.ru/main/blogs

3. Марина Баканова, президент агентства «S’TOP – PR, реклама, консалтинг» http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_strateg

4. Практическое применение фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR 09.08.2007 http://www.4p.ru/main/theory/9152/

5. Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций – СПб.: Роза мира,2007

6. Марков А.А.Коммуникационные аспекты в связях с общественностью – СПб.: «Золотая книга», 2008

7. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и практика – М.: Аспект Пресс, 2008

 

[2] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько.- Киев: Ваклер, 2000.

[3] Алёшина И.В./Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов /И.В. Алёшина. - М.:Экмос.,2005.

[4] Кузнецов В.Г. Связи с общественностью/В.Г. Кузнецов. – М.:Аспект-Пресс,2008.

[5] Кузнецов В.Г. Связи с общественностью/В.Г. Кузнецов. – М.:Аспект-Пресс,2008. – с.222

[6] Ландау О. Паблисити и ПР//www.btl-magazine.ru

[7]Алёшина И.В./Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов /И.В. Алёшина. - М.:Экмос.,2005.

[8] Алёшина И.В./Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов /И.В. Алёшина. - М.:Экмос.,2005.

[9] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько.- Киев: Ваклер, 2000.

[10] Алёшина И.В./Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов /И.В. Алёшина. -М: Экмос.,2005.

[11] Кузнецов В.Г. Связи с общественностью/В.Г. Кузнецов. – М.:Аспект-Пресс,2008. – с.46.

[12] Кузнецов В.Г. Связи с общественностью/В.Г. Кузнецов. – М.:Аспект-Пресс,2008.

[13] Там же

[14] Там же

[15] Там же

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: