 |
Этапы разработки маркетинговых программ
|
|
|
|
От чего зависит выбор стратегии? От товара, от потребителя, от конъюнктуры рынка, от цен, их образования и динамики, от конкуренции и поведения конкурентов, от возможностей фирмы - финансовых, материально-технических, организационных, кадровых, информационных, от издержек и затрат средств, от сбытовой сети, от степени диверсификации деятельности фирмы, от общественного мнения и репутации фирмы на рынке и в обществе, социально-политической ситуации в обществе и целого ряда других факторов (сил), влияющих на принятие решений и их реализацию.
Система этих факторов в своей совокупности задает зону деловой активности (ЗДА) фирмы относительно конкурентных товаров и рынков. Иногда ее называют коммерческой зоной или зоной хозяйствования. Важно учесть, что ЗДА - не географическое понятие, и если описывает пространство (зону), то не столько физическое, сколько рыночное. В одном и том же физическом пространстве (стране, регионе, населенном пункте) может быть создано практически бесконечное количество ЗДА. Поэтому выработка стратегии должна опираться на учет и анализ факторов, составляющих ЗДА.
Менеджеры любой фирмы, приступающей к активной деятельности, должны ответить (хотя бы для себя, не говоря о возможных партнерах или учредителях) на ряд вопросов, а точнее - группы вопросов, ответы на которые и характеризуют, в конечном счете, конкретную ЗДА.
(1) Каков наш товар?
Тут, что ни слово, то вопрос. Что за товар я собираюсь предлагать рынку? Каковы его конструктивные, технические, физические и, главное, потребительские качества?
Насколько этот товар наш? Является ли, и в какой степени, фирма собственником этого товара? Или выполняет лишь посредническую роль? Каковы его себестоимость и возможная цена?
|
|
|
Какой возможный обмен товара или услуг может предложить рынку фирма?
(2) Каков наш потребитель?
Кто будет потребителем товара? Каково количество потребителей (сколько их)? Каковы их потребности и привычки в этой сфере потребления?
(3) Каков спрос?
Это очень важная группа вопросов. Прежде всего - кто будет источником платежеспособного спроса? Отнюдь не всегда и не обязательно это будет сам потребитель товара. Ситуация, характерная для сферы культуры и для нонпрофита вообще. Например, работа с детьми, подростками, инвалидами, - пенсионерами, группами малоимущих граждан, этнографические искусства, ремесла и т.д. Во всех этих видах деятельности спрос может покрываться самим потребителем лишь в незначительной части.
Какую-то часть спроса обеспечивает государство и муниципальные власти, какую-то часть - общественные организации, какую-то - сфера бизнеса и т.д.
Далее - каков объем спроса? В натуральных показателях (количество товара, объем услуг в единицах, комплектах, штуках), а также в стоимостных показателях (рублях, СКВ), фактически характеризующих возможный объем продаж.
Насколько стабилен спрос? Идет ли речь об услугах и товаре, спрос на которые имеет сезонный или даже разовый характер? Связан ли он с политической конъюнктурой (выборами, кризисом, конфликтами и т.п.) или со спецификой календаря года (юбилеи, праздники, знаменательные даты)? Идет ли речь о стабильном спросе или имеющем динамику роста (спада)? Спрос может быть также скрытым (неявным), чрезмерным, отрицательным, а то и отсутствующим.
Объем потребления в сфере культуры реагирует на разные причины экономического, научно-технического, психологического, социально-демографического и т.п. плана.
Обычно считается, что основным регулятором спроса выступает цена товара. Но (и особенно в сфере культуры) потребитель ищет не столько дешевизны, сколько качества услуги, сопутствующий комфорт и престиж. Поэтому ценовые методы маркетинга решают скорее тактические задачи, тогда как неценовые - более "стратегичны".
|
|
|
(4) Конкуренция
Эта важная группа вопросов выступает часто своеобразным тестом менеджеров на компетентность. Кто твои конкуренты? И если авторы идеи, проекта, программы, разработки не в состоянии дать на этот вопрос ясный и "полный ответ, то мы имеем дело с "плодом больного воображения, покрытым мраком неизвестности., как говорил А П Чехов, маниловщиной, беспочвенным прожектерством. Чрезвычайно редко кто-то имеет возможность действовать на рынке "в гордом одиночестве", всегда имеются хотя бы потенциальные конкуренты. И не только необходимо, но и чрезвычайно полезно знать положение дел конкурентов, - конкуренты являются важнейшим источником товарных идей, информации о возможных рисках и т.п.
Конкурентами учреждений культуры зачастую являются практически любые организации, обслуживающие население, занятые освоением его свободного времени (включая общественные организации, движения, объединения). Так, по России лишь 7-8% свободного времени населения осваивается музеями, библиотеками, парками, клубами.
Какие проблемы испытывают конкуренты на рынке? В чем их достижения, успехи, - и за счет чего? Каковы их объемы продажи, прибыли, финансовое положение и перспективы? Какова их возможная реакция на наши активные действия?
(5) Технология
Какими технологиями мы будем пользоваться? Какими методическими разработками, ноу-хау? Являемся ли мы их собственниками?
(6) Ресурсное обеспечение
Имеются ли у нас необходимые материально-технические ресурсы: здания, помещения, оборудование, инвентарь, инструменты, энергия? Если нет - каковы источники их получения, и на каких условиях?
Обеспечена ли программа финансами? Имеются ли необходимые финансовые средства для начала деятельности? Имеются ли дополнительные источники финансирования (кредит, спонсорство, меценатство)?
Каково организационное обеспечение? Какие структуры, организации, подразделения будут осуществлять программу? Имеются ли у них необходимые для этого полномочия?
|
|
|
Существует ли необходимое кадровое обеспечение? Имеются ли у фирмы компетентные менеджеры, специалисты и персонал необходимой квалификации? Или необходима их дополнительная подготовка, или переподготовка? Или они будут приглашены (на каких условиях и откуда?) фирмой?
Располагает ли фирма необходимым транспортным обеспечением программы?
Имеется ли в распоряжении фирмы необходимая информация и информационная технология? Кто и как будет вести учет? Каковы источники информации?
(7) Реализация и сбыт
Кто и как будет обеспечивать реализацию? Сама фирма? Или с помощью агентов? Или с помощью дилерской сети? Чьей и на каких условиях? Какие необходимы меры по формированию, мобилизации и стимулированию системы реализации товаров и услуг?
(8) Группы влияния (среда)
От каких инстанций и социально-культурных сил зависит успех (или неудача) дела? Каковы позиция и отношение (в том числе, возможное) к программе властей, общественного мнения и общественных организаций, населения?
В чем они совпадают с интересами фирмы и каким образом учитываются и координируются? В чем они противоречат интересам фирмы, и тогда - как будут учтены и скорректированы возможные противодействия?
(9) Факторы успеха и риска
Есл1Г№ё11еджеры и авторы проекта программы не видят или не могут указать эти факторы, их планы также останутся фантазией, представляющей, в лучшем случае, теоретический или лично-биографический интерес. Очень важно осознать и сформулировать основные факторы успеха и риска. Каковы финансовые, коммерческие риски фирмы при реализации данной программы? Каковы возможные меры их предупреждения и страхования? Существует ли и в чем угроза репутации фирмы, ее марке? Какие меры необходимы для их предотвращения?
(10) Эффективность реализации
■ Речь идет о расчете (балансе, смете) затрат и доходов от реализации проекта. Как и между кем будет распределяться доход? Какие и куда будут выплачены налоги? С кем и какие предполагаются расчеты и выплаты? Будет ли получена прибыль? Как и между кем она будет распределена? Или весь доход будет реализован в рамках реализации программы и на развитие фирмы, как это имеет место в случае нонпрофитной деятельности?
|
|
|
Перечень характеристик ЗДА можно укрупнить (упростить) до схемы У. Фокса (см. рис.7).
Исходить в описании и анализе ЗДА следует не только из реальных возможностей фирмы, но принимая в расчет ожидаемые изменения и перспективы: развитие базы, демографическую динамику, миграцию населения, появление квалифицированного персонала, специалистов, инфляцию, динамику моды, технологический прогресс и т.п. Ответы на эти вопросы и описывают ЗДА фирмы относительно конкретного товара. Характеризующие ЗДА факторы задают маркетинговый комплекс - целостную систему маркетинга относительно конкретного товара или услуги.
Маркетинговый комплекс строится с учетом двух основных групп факторов (сил), оказывающих на него влияние.
(А) Внешние факторы (факторы рынка и среды), в том числе:
1. Привычки и поведение потребителей (в том числе потенциальных клиентов):
Мотивации потребления (что заставляет приобретать товары и пользоваться услугами?);
Привычки и поведение при покупке (кто и как приобретает этот товар?);
Тенденции развития и изменения привычек и поведения.
2. Методы торговли (сбыта, реализации, распределения) и отношение сбытовой сети к товару:
Структура сбытовой сети, занимающейся реализацией товара или услуг (агенты, дилеры, дистрибьютеры и т.д.);
Мотивации торговой сети;
Практика реализации и торговых отношений;
Динамика тенденций в практике, методах и отношении сети реализации к товару.
3. Конкуренция:
Способы конкуренции (по ценам, по качеству товаров и услуг и т.д.);
Имеющийся на рынке выбор потребителя (по товару, по целям, по сервису);
Положение фирмы на рынке - объем ее реализации, доля на рынке;
Имеющиеся формы непрямой конкуренции;
Планы и тенденции бизнеса конкурентов;
Возможная реакция конкурентов на планы фирмы.
4. Государственное регулирование рынка и контроль:
В отношении данного товара или товарной группы;
В отношении цен;
В отношении методов конкуренции;
В отношении рекламы и продвижения товаров.
5. Социально-культурная среда:
Позиции, интересы и практика властных структур (представительных, исполнительных, судебных органов власти);
Позиции и практика средств массовой информации (ТВ, пресса, радио) относительно данной зоны деловой активности;
Позиции, интересы и практика общественных организаций: партий, профсоюзов, движений, фондов и т.п.
Общественное мнение населения.
(Б) Внутренние факторы или факторы производителя, в том числе:
|
|
|
1. Товар (услуга):
Характеристика товара, отношения его потребительских, технических и т.д. качеств и особенностей.
2. Цены:
Уровень цен;
Психологические особенности ценообразования (например, целесообразно округление цен или нет);
Определение ценовой политики фирмы: твердая или изменяющаяся цена, районирование цен и т.п.
Торговая марка - отдельная или единая с другими фирмами.
Торговая сеть:
Методы реализации и продажи (непосредственно потребителям, через розничную торговлю, через оптовую сеть, агентами или иными каналами сбыта);
Характер и степень представительства дилеров в работе фирмы.
5. Реклама:
Способы рекламы;
Виды рекламы для потребителей и для торговых структур;
Роль рекламы.
Упаковка товара или услуги.
Подача товара или услуги.
Обслуживание (сервисные услуги).
Перемещение товара: складирование, перевозка.
10. Информационное обеспечение:
Способы сбора информации о реализации товара и реакции рынка и среды;
Используемые информационные технологии;
Методика учета и контроля.
|
|
|
