 |
Анализ и интерпретация полученной информации
|
|
|
|
Существует широкий спектр способов обработки и анализа полученной при проведении исследования информации. Из них для анализа информации полученной входе данного исследования выбраны методы простого и перекрёстного табулирования. Эти методы используются в зависимости от характера анкетных вопросов и степени их взаимосвязанности. Анализ будет проводиться в прядке следования анкетных вопросов.
Таблица 6. Анализ необходимости замены окон на металлопластиковые по мнениям потребителей.
| Вариант ответа | Абсолютное количество ответов | Относительное количество ответов, % |
| Да | 27 | 67,5 |
| Нет | 13 | 32,5 |
Таким образом, большинство опрошенных, составляющее 68%, считают замену окон необходимым, в то время, как 32% в силу определённых причин не считает нужным менять окна на новые.
Таблица 7. Анализ и оценка наиболее распространённых размеров окон в соответствии с возможными планировками жилых домов.
| Вариант ответа | Абсолютное количество ответов | Относительное количество ответов, % |
| Многоквартирный дом, типовой проект | 27 | 67,5 |
| Многоквартирный дом с нестандартными окнами | 7 | 17,5 |
| Частный дом, стандартный проект | 2 | 5 |
| Частный дом, индивидуальный проект | 4 | 10 |
Большинство представителей целевой аудитории проживает в многоквартирных домах со стандартной планировкой и типовыми размерами окон, это почти 68% процентов респондентов. В многоквартирных домах с нестандартными окнами проживает около 18% респондентов. Это скорее всего либо довоенные постройки, окна в которых нуждаются в замене, либо новейшие здания, где такой необходимости нет. Кроме того, 15% респондентов проживает а частных домах, 10% из которых имеют нестандартные окна.
|
|
|
Таблица 8. Анализ предпочтений потребителей относительно цвета и фактуры металлопластиковых рам. Перекрёстное табулирование.
| Цвет | Фактура | Итого | ||||
| Да (под дерево) | Нет (без фактуры) | |||||
| Стандартного, белого | 0 | 0 | 15 | 100 | 15 | 100 |
| 0 | 37,5 | 37,5 | ||||
| Серого | 0 | 0 | 5 | 100 | 5 | 100 |
| 0 | 12,5 | 12,5 | ||||
| Под светлое дерево | 6 | 100 | 0 | 0 | 6 | 100 |
| 15 | 0 | 15 | ||||
| Под тёмное дерево | 8 | 80 | 2 | 20 | 10 | 100 |
| 20 | 5 | 25 | ||||
| Другой цвет | 0 | 0 | 4 | 100 | 4 | 100 |
| 0 | 10 | 10 | ||||
| Итого | 14 |
| 26 |
| 40 |
|
| 35 | 65 | 100 | ||||
Из таблицы видно, что для тех, кто выбирает белый цвет, фактура абсолютно не важна, и таких людей – 38% от всей целевой аудитории. 13% респондентов выбрали бы серый цвет, так же без фактуры. Аналогично, и другие однотонные цветовые решения не вызывают у людей желания видеть поверхность металлопластика фактурной. В тоже врем все опрошенные, выбравшие цвет под светлое дерево (15%) и 20% предпочитающих окна с рамами под тёмное дерево считают древесную фактуру необходимым элементом. Хотя, несмотря на это, существует процент людей, готовых согласиться на цветовое решение под тёмное дерево, но без фактуры. Значит, этот элемент не всегда зависит от цвета выбираемого окна.
Далее, проведя очередное перекрестное табулирование, можно узнать, какие маркетинговые стимулы могут привлечь потребителей каких категорий, то есть, что привлекло бы в исследуемую фирму тех, кто считает цены конкурентов высокими, а что – тех, кто считает их средними, и т.п.
Таблица 9. Анализ маркетинговых стимулов и цен конкурентов. Перекрёстное табулирование.
| Цена | Маркетинговый стимул | Итого | |||||||
| Большие скидки | Подарки | Бесплатный сервис | |||||||
| неоправданно высокие; | 3 | 50 | 2 | 33 | 1 | 17 | 6 | 100 | |
| 8 | 5 | 2 | 15 | ||||||
| очень высокие | 2 | 33 | 4 | 67 | 0 | 0 | 6 | 100 | |
| 5
| 10 | 0 | 15 | ||||||
| относительно высокие | 5 | 33 | 4 | 27 | 6 | 40 | 15 | 100 | |
| 13 | 10 | 15 | 38 | ||||||
| средние | 5 | 50 | 2 | 20 | 3 | 30 | 10 | 100 | |
| 13 | 5 | 8 | 25 | ||||||
| относительно низкие | 0 | 0 | 2 | 100 | 0 | 0 | 2 | 100 | |
| 0 | 5 | 0 | 5 | ||||||
| низкие | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 100 | 1 | 100 | |
| 0 | 0 | 3 | 3 | ||||||
| Итого | 15 |
| 14 |
| 11 |
| 40 |
| |
| 38 | 35 | 28 | 100 | ||||||
Таким образом, неоправданно высоким средние цены на металлопластиковые окна в городе считают 15% респондентов, из них 8% предпочли бы из предложенных вариантов снижения цен – скидки, 5% – отливы и противомоскитные сетки в подарок, и только 2% выбрали бы бесплатный сервис. 5% считающих цены очень высокими выбрали бы скидки, 10% – подарки. Те, кто считают цены относительно высокими разделились так: 13% предпочли бы скидки, 10% – подарки, 15% – бесплатный сервис. Считающие цены средними в 13% случаев желают получить скидки, в 5% – подарки и в 8% – бесплатный сервис. Относительно низкими и низкими цены на окна в городе считают всего соответственно 5 и 3% опрошенных, и они выбрали бы соответственно подарки и бесплатный сервис.
Таблица 10. Анализ оценок конкурирующих на рынке торговых марок
| Балл | Rehau | KBE | Winbau | Kцmmerling | Opentech | Aluplast | ||||||||||||
| 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
| 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,85 | 17 | 42,5 | 0,3 | 6 | 15 |
| 3 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1,5 | 20 | 50 | 0,525 | 7 | 17,5 |
| 4 | 0,2 | 2 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,3 | 3 | 7,5 | 1,1 | 11 | 27,5 |
| 5 | 1,25 | 10 | 25 | 0,375 | 3 | 7,5 | 1,75 | 14 | 35 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1,125 | 9 | 22,5 |
| 6 | 3 | 20 | 50 | 2,55 | 17 | 42,5 | 3,6 | 24 | 60 | 1,05 | 7 | 17,5 | 0 | 0 | 0 | 1,05 | 7 | 17,5 |
| 7 | 1,4 | 8 | 20 | 3,5 | 20 | 50 | 0,35 | 2 | 5 | 5,775 | 33 | 82,5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
| Итого: | 5,85 | 40 | 100 | 6,425 | 40 | 100 | 5,7 | 40 | 100 | 6,825 | 40 | 100 | 2,65 | 40 | 100 | 4,1 | 40 | 100 |
K KBE R. W A O
7 6 5 4 3 2 1
K – Kцmmerling
KBE – KBE
R – Rehau
W – Winbau
O – Оpentech
A – Аluplast
Рисунок 1. Графическая рейтинговая шкала торговых марок
Из рисунка видно, что харьковскими потребителями хорошо воспринимаются торговые марки немецких производителей. Почти средне воспринимается марка Aluplast, и наихудшим образом – турецкая марка Opentech. Это свидетельствует о том, что харьковский потребитель очень требователен к качеству металлопластиковых окон, и хорошо зарекомендовавшие себя как качественные окна имеют наибольшую поддержку среди респондентов.
|
|
|
Таблица 11. Анализ дохода и ценовой категории товара
| Доход | Ценовая категория | Итого | ||||||
| 600 – 750 грн. | 800 – 950 грн. | 1000 – 1200 грн. | ||||||
| Менее 2000 грн. | 5 | 56 | 2 | 22 | 2 | 22 | 9 | 100 |
| 13 | 4 | 5 | 22 | |||||
| 2001 – 4000 грн. | 12 | 57 | 5 | 24 | 4 | 19 | 21 | 100 |
| 30 | 13 | 10 | 53 | |||||
| 4001 и больше | 6 | 60 | 4 | 40 | 0 | 0 | 10 | 100 |
| 15 | 10 | 0 | 25 | |||||
| Итого | 23 |
| 11 |
| 6 |
| 40 |
|
| 58 | 27 | 15 | 100 | |||||
56% имеющих доход менее 2000 грн./мес. предпочли бы окна по ценам от 600 до 750 грн без дополнительных затрат. Этот показатель составляет 13% общего объёма выборки. Всего людей с таким доходом в целевой аудитории 23%. Большинство же опрошенных имеют доход от 2000 до 4000 грн./мес., и из них 30% всё же предпочли бы низкую ценовую категорию, 13% покупали бы по 800–95- грн., а 10% – по 1000 – 1200 грн. Кроме того, даже люди с высоким доходом в большинстве своём хотели бы купить окна по низким или средним ценам.
Таблица 12. Анализ видов деятельности целевых потребителей
| Вид деятельности | Абсолютное количество ответов | Относительное количество ответов, % |
| Предприниматель | 12 | 30 |
| Домохозяйка | 5 | 12,5 |
| Пенсионер | 4 | 10 |
| Служащий | 17 | 42,5 |
| Другое | 2 | 5 |
Итак, основная часть целевого сегмента потребителей состоит из служащих – 43%, чуть меньше предпринимателей – 30%. 12% составляют домохозяйки и 10 % – пенсионеры.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Как ни странно, не все ещё считают необходимым менять свои старые окна на новые металлопластиковые, хотя людей, которые так считают, все же большинство. Причина большого процента отрицательных ответов по этому поводу может крыться в том, что эти люди либо не имеют финансовой возможности этого сделать, либо не считают этот продукт экологически чистым и более эстетичным. Хотя последних и меньшинство, необходимо при разработке рекламы, учитывать эту категорию населения и направлять на неё определённые рекламные приёмы, разрушающие такие стереотипы.
|
|
|
Исходя из полученных данных, примерно 68% окон, должны быть предназначены для монтирования в типовых многоквартирных домах, в соответствии с типовыми размерами по проектам, соотношение которых можно определить по вторичным источникам. Но не следует полностью ориентироваться на типовые размеры окон, хоть они и будут составлять большую часть заказов, нужно иметь и возможности заказывать для продажи и нестандартные размеры окон.
Было выяснено, что большинство предпочитающих однотонные цветовые решения рам (60% в целом) не считают фактуру рам необходимым элементом, а для тех, кто предпочитает древесные цвета (35%) – фактура обязательна. При этом существует 5% респондентов, которые выбирая такие цвета, не заинтересованы в наличии фактуры. Это говорит о том, что для более полного охвата целевого сегмента рынка, и полного удовлетворения потребностей потребителя необходимо оговаривать, при желании заказчика, каждый элемент оформления, не говоря уже об остальных параметрах.
Что касается цен конкурентов, то большинство респондентов назвали их относительно высокими (38%) и средними (25%), кроме того по 15% считают их высокими и завышенными. Крайне низкими цены на этот товар не считает практически никто. При этом в категории потребителей, считающих цены относительно высокими и средними предпочли бы большие скидки и бесплатное сервисное обслуживание бесплатному предоставлению сопутствующих товаров. А категория потребителей, считающих цены очень высокими предпочла бы бесплатные откосы и противомоскитные сетки, в то время как признавшие цены завышенными предпочли бы большие скидки.
Таким образом, нельзя исключить ни одного из названных маркетинговых стимула для привлечения внимания всех потенциальных потребителей. Необходимо разработать ценовую политику, при которой эти маркетинговые ходы не отражались бы на прибыли предприятия.
Анализ оценок конкурирующих на рынке торговых марок показал, что наиболее сильными конкурентами для фирмы являются немецкие торговые марки, продающиеся практически повсеместно. Турецкий низкокачественный и неприспособленный для низких температур аналог имеет негативный имидж, хотя продаётся и находит своего потребителя. Таким образом, можно отметить, что потребители требовательны к качеству товара, и это нужно учитывать в переговорах с поставщиками.
Все категории потребителей, включая даже потребителей с высокими доходами, предпочли бы в большинстве случаев приобретать ока по низким, и – реже – средним ценам. Это может объясняться мнением потребителей о том, что цены на рынке и так не достаточно низкие. Необходимо ориентироваться на средне-низкую ценовую категорию, для удовлетворения ожиданий потребителей. Это поможет переманить часть потенциальных потребителей, а так же – повысить имиджи и обеспечить окупаемость выпуска.
|
|
|
Таким образом, потребитель:
· Человек с высокими требованиями к качеству продукции;
· Служащий или предприниматель, со средним уровнем дохода;
· Высоко ценит качество продукции.
При этом товар:
· Должен иметь сравнительно низкую цену;
· В большинстве случаев может иметь средние параметры, но высокое качество;
· К нему должны прилагаться такие маркетинговые стимулы как подарки, скидки и бесплатный сервис.
|
|
|
12 |
