 |
Цели, задачи и сущность управления ассортиментом в ритейловой сети
|
|
|
|
Управление ассортиментом - одна из основных функций организации розничной торговли, определяющая ее конкурентоспособность. Управление ассортиментом должно осуществляться в соответствии с заранее установленными целями и задачами, обуславливающими направления развития ассортимента, в рамках ассортиментной политики, определяемой руководством компании.
Главной целью управления ассортиментом является его оптимизация. В каждом магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечить наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент, который позволял бы, с одной стороны, создать наилучшие условия для приобретения товаров, а с другой - обеспечивал бы рентабельность работы магазина.
Оптимизация ассортимента - это постепенное выведение из реализации товаров, не пользующихся спросом или недостаточно рентабельных для магазина. Основой для улучшения структуры ассортимента является анализ продаж, благодаря которому выявляются стабильно покупаемые товары и неходовые товары, в отношении которых принимаются определенные меры.
Ассортимент - это перечень продаваемых в магазине товаров, составляемый по видам, типам, сортам, размерам и торговым маркам. Формирование ассортимента магазина и управление им зависит от:
· стратегических целей компании;
· особенностей целевой и второстепенной групп покупателей;
· имеющихся в наличии ресурсов.
Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. При этом задачами, определяющими сущность ассортиментной политики, являются [18, с.17]:
|
|
|
· установление реальных и предполагаемых потребностей в товарах;
· определение основных показателей ассортимента и анализ его рационализации;
· выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;
· оценка материальных возможностей организации для закупки и реализации отдельных товаров;
· определение основных направлений формирования ассортимента.
Задача управления и формирования ассортимента лежит на стыке экономического (оценка продукции с точки зрения эффективности для организации) и маркетингового анализа (исследование рыночного восприятия продукции с точки зрения ее перспективности, спроса). Сопоставление данных двух анализов позволяет получить оптимальный ассортимент, выгодный компании и востребованный рынком.
Формирование ассортимента в сетевых торговых организациях должно проводиться с учетом ряда принципов:
· учета и отражения в ассортименте особенностей спроса обслуживаемой зоны;
· комплексного удовлетворения спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка;
· обеспечения полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса, простого спроса, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении;
· обеспечения достаточной широты и глубины ассортимента;
· обеспечения взаимосвязи ассортимента со специализацией и типом торгового предприятия, зоной его деятельности, материально-технической базой;
· формирования ассортимента с учетом жизненного цикла товаров;
· формирования ассортимента при условии обеспечения рентабельной деятельности организации.
Одним из принципов формирования ассортимента товаров в магазинах розничной сети является обеспечение достаточной его широты и глубины. Чем шире ассортимент, тем больше вероятность того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей можно привлечь. При широком ассортименте создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея широкий ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложнее, так как вне поля зрения могут оказаться товары с невысоким уровнем спроса. Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте: внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, что позволяет тщательно прорабатывать весь комплекс вопросов, возникающих в отношении данных товаров.
|
|
|
Глубина торгового ассортимента может быть избыточной. Иногда большое количество наименований в одной товарной группе усложняет принятие покупателем решение о покупке, что объясняется особенностями психологии восприятия человеком информации. Большой ассортимент способствует распылению сил предприятия: появляется много позиций, которые по продажам не могут выйти даже на уровень безубыточности. В связи с этим, по мнению некоторых специалистов, основной резерв оптимизации ассортимента заложен в сокращении ассортиментного ряда, а не расширении: исключение нерентабельных позиций может дать компании увеличение общей рентабельности на 30-50% [18, с.21].
Таким образом, ассортимент не должен быть слишком широким или очень глубоким, важно предложить покупателю достаточный, но не избыточный по широте и глубине ассортимент. Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничная торговая организация и с учетом предпочтений покупателей. Кроме того, широта и глубина ассортимента товаров в магазине определяется в зависимости от формы товарной специализации, размера торговой площади, ассортимента конкурентов, состояния предложения на потребительском рынке.
В целях предоставления покупателям полного и устойчивого ассортимента торговая организация формирует его на основании ассортиментного перечня товаров. Ассортиментный перечень (ассортиментный минимум, обязательный ассортимент) - та часть ассортимента, которую торговое предприятие постоянно должно иметь в продаже. Ассортиментные перечни разрабатываются для каждого магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов.
|
|
|
Обеспечение устойчивости ассортимента - один из важных принципов формирования ассортимента. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Устойчивость ассортимента ни в коем случае не должна означать его статичность.
Основными направлениями в области управления ассортиментом на основании анализа показателей ассортимента, являются такие мероприятия, как сокращение, расширение, стабилизация и обновление ассортимента.
Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.
Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров. Существуют два пути расширения ассортимента: наращивание - включение в ассортимент товаров, которые данным предприятием ранее не предлагались, но действуют в рамках того же спроса, и насыщение - добавляются товары, которые не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента и лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения.
Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.
|
|
|
Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.
Процесс управления ассортиментом предусматривает оценку показателей ассортимента и их оптимизацию.
Формирование ассортимента товаров в сетевых розничных торговых организациях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26].
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос, товарное предложение и цена.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие остановок общественного транспорта), наличие других розничных организаций в зоне деятельности магазина.
Покупательский спрос является основным фактором, влияющим на ассортимент. Массовый спрос на конкретные товары вызывает необходимость постоянного их наличия в магазине, альтернативный и импульсивный спрос - необходимость расширения ассортимента, его обновления, способствующего более полному удовлетворению спроса покупателей и увеличению объема продажи товаров. Товары импульсивного спроса составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента. Включение в ассортимент магазина товаров сопутствующего спроса дает возможность увеличить оборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей.
Важным фактором формирования ассортимента товаров в магазине является взаимозаменяемость. Если в продаже нет нужного товара или если покупатель не удовлетворен качеством предложенного товара, он не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой товар аналогичного назначения.
Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. По причине действия данного фактора целесообразно располагать взаимодополняющие товары рядом.
|
|
|
Формируя ассортимент товаров, необходимо учесть и такой фактор, как сезонность спроса. Следствием сезонности спроса является неравномерность потребления парфюмерных товаров в течение года с учетом праздников.
Нормальное функционирование магазина требует формировать ассортимент не только с учетом спроса покупателей, но и с учетом обеспечения рентабельности его работы. Этому способствует правильное соотношение в ассортименте магазина товаров с высокой и низкой издержкоемкостью, но не в ущерб интересам покупателя.
При рассмотрении специфических факторов, оказывающих влияние на построение ассортимента торгового предприятия, следует отметить существование зависимости между ассортиментом и торговой площадью магазина. Так, в магазинах одного типа, но с различной торговой площадью, ассортимент будет отличаться как по широте, так и глубине. Увеличение площади, а по сути длины полок, влечет за собой либо расширение, либо углубление ассортимента, либо расширение и углубление одновременно. Если магазин небольшой, то возможности в работе с ассортиментом ограничены, хотя при умелой организации и на небольших площадях можно разместить значительное количестве групп [18, с. 28]. Однако зависимость между ростом торговой площади и увеличением количества наименований не носит прямо пропорционального характера - влияние оказывают и другие факторы.
Существенное влияние при работе с ассортиментом оказывает оснащенность магазина. Например, наличие подсобных помещений и многоярусных стеллажей дает возможность разместить большее количество товаров. Для того чтобы обеспечить постоянное наличие в продаже определенных товаров, необходимо, чтобы магазин снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизованном порядке.
|
|
|
