 |
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. И.М. Синяевой – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
|
|
|
|
ПРОГРАММА
КОМПЛЕКСНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКЗАМЕНА
по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»,
специализации 1-26 02 03 01 «Рекламная деятельность»
Минск 2016
Программа рассмотрена и одобрена на заседании кафедры промышленного маркетинга и коммуникаций. Протокол №3 от 20.10.2016г.
Согласовано: Заведующий кафедрой экономической теории и истории экономических учений
__________________
Согласовано:
Председатель методической комиссии по специальности
1-26 02 03 «Маркетинг» 
Утверждена Советом факультета маркетинга и логистики
Протокол № 3 от 26.10.2016г.
ОБЩИЙ РАЗДЕЛ
Программа определяет и регламентирует структуру и содержание комплексного государственного экзамена по специальности.
Программа предназначена для организации подготовки студентов-выпускников к сдаче комплексного государственного экзамена по специальности.
В программу комплексного государственного экзамена по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг», специализации 1-26 02 03 01 «Рекламная деятельность» включаются следующие учебные дисциплины общепрофессионального и специального циклов: экономическая теория, маркетинг, теория и история рекламы, управление рекламой.
Студент, допущенный к комплексному государственному экзамену, должен уметь:
на научной основе организовать свой труд, владеть современным инструментарием сбора, хранения и обработки информации в сфере его профессиональной деятельности;
приобретать новые знания, используя современные информационные технологии;
использовать основные положения экономической теории в ходе анализа и оценки маркетинговой среды предприятия;
проводить маркетинговые исследования товарных рынков и рынка рекламы;
|
|
|
использовать концепцию маркетинга в рекламной деятельности;
использовать современный инструментарий бизнес-аналитики в рекламной деятельности;
разрабатывать и осуществлять политику продвижения предприятия, его продукции и услуг;
оценивать результативность и эффективность системы продвижения товаров и услуг.
В области специальных дисциплин выпускник должен знать и уметь использовать:
Маркетинг
Знать:
• историю зарождения маркетинга, его современное содержание и сферы возможного применения;
• современные тенденции развития маркетинга;
• содержание основных нормативных и законодательных актов Республики Беларусь в области маркетинга;
• концепции маркетинговой деятельности и специфику реализации маркетинга белорусскими предприятиями;
• структуру и содержание плана маркетинга;
• различия в подходах к формированию «рабочего инструментария» маркетинга;
• содержание деятельности предприятий в области товарной, ценовой политики, политики продвижения и распределения.
• правила, принципы и порядок организации маркетинговых исследований;
• методы расчета выборочных совокупностей;
• основные методы сбора качественной и количественной информации;
• основные методы анализа информации.
• принципы и функции современной концепции маркетинга и способы их реализации в инновационной деятельности;
• методы проектирования, разработки, создания, рыночной оценки и позиционирования инновационного продукта.
Уметь:
• пользоваться основными нормативными и законодательными
актами Республики Беларусь в области маркетинга;
• выделять факторы, определяющие деловую активность субъектов рынка;
• планировать маркетинговые мероприятия для укрепления рыночных позиций предприятий;
• формировать «рабочий инструментарий» маркетинга на основе различных подходов;
|
|
|
• идентифицировать проблему маркетингового исследования;
• самостоятельно выбирать необходимый тип исследования и разрабатывать его план;
• генерировать рабочую гипотезу, проверяемую в процессе исследования;
• разрабатывать сценарий для реализации качественных методов сбора информации;
• рассчитывать объем выборки;
• анализировать информацию с применением логических и статистических методов анализа;
• идентифицировать запросы потребителей инновационных продуктов;
• проводить позиционирование и оценку рыночного потенциала инновационного продукта;
• определять цену инновационного продукта;
• выбирать формы, методы продвижения и инструменты сбыта инновационного продукта.
Иметь навыки:
• применения маркетинговой концепции в различных сферах жизнедеятельности;
• проведения качественного анализа факторов маркетинговой среды предприятий;
• составления плана маркетинга;
• планирования мероприятий в области товарной и ценовой политики, а также политики продвижения и распределения продукции предприятия;
• обоснования экономической целесообразности внедрения маркетинговых решений;
• использования современных инструментов анализа практики маркетинга;
• осуществлять мониторинг состояния рынка наукоёмкой продукции;
• анализа маркетинговых индикаторов инновационного развития организации;
• разработки маркетингового раздела бизнес-плана инновационного проекта.
Теория и история рекламы
Знать:
• особенности рекламного процесса и функции рекламы в контексте развития общества;
• исторически сложившиеся термины и понятия рекламных коммуникаций;
• новейшие технологии рекламной деятельности и области их применения;
• содержание теоретических основ психологии рекламы и роль теории поведения потребителя в системе маркетинга;
• исторические предпосылки и методологическое обоснование психологии рекламы и поведения потребителя;
• механизмы протекания основных психических процессов личности потребителя и закономерности их использования в рекламной практике;
• основные модели покупательского поведения потребителя;
• содержание и этапы принятия решения о покупке потребительских товаров;
|
|
|
• классификацию и содержание основных факторов, влияющих на поведение потребителя;
• внешние побудительные стимулы покупательского поведения;
• нормативные акты, регулирующие защиту прав потребителей;
Уметь:
• ориентироваться в круге основных проблем рекламного процесса различного временного периода;
• характеризовать основные тенденции развития современного рекламного рынка;
• смоделировать поведение потребителя;
• описать различные ситуации покупок;
• объяснить на примерах механизм влияния на поведение потребителя факторов внутренней и внешней среды;
• определить консьюмеризм и суверенитет покупателя;
• разъяснить положения Гражданского кодекса и Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей», защищающие права потребителя.
• дифференцировать виды психологического воздействия;
• использовать закономерности протекания психических познавательных процессов в рекламной практике;
• проводить психологическую экспертизу рекламы и оценивать ее эффективность.
Иметь навыки:
• семиотического и культурологического анализа рекламных текстов, символов и знаков;
• генерации идей и рекламных ретро-композиций на основе опыта рекламы определенных исторических этапов;
• прогнозирования тенденций отечественного и зарубежного рекламного процесса на основании особенностей исторического развития рекламы стран и территорий.
• моделирования поведения потребителя;
• анализа процессов принятия покупательских решений потребителями;
• разработки текстов рекламных сообщения с использованием законов психологического воздействия;
• использования психотехнологии рекламных средств с обратной и без обратной связи.
Управление рекламой
Знать:
• основные категории, используемые в рекламной деятельности;
• цели, задачи и функции управления рекламой;
• участников рекламной деятельности и обслуживающие организации;
• функции участников рекламной деятельности;
|
|
|
• нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность;
• источники информации для осуществления рекламной деятельности;
• виды рекламной продукции, ее достоинства и недостатки;
• типы рекламных агентств и их организационные структуры.
• виды планов, используемых в рекламной деятельности;
• содержание медиапланирования;
• показатели, характеризующие рекламную деятельность;
• формы договоров, используемых в рекламном бизнесе;
• основные виды оборудования и материалов, используемых при производстве рекламной продукции, методики расчета потребности в них;
• требования к персоналу;
• системы оплаты труда работников рекламы;
• классификацию затрат на рекламу;
• методы планирования затрат на рекламу;
• особенности продаж рекламной продукции и услуг;
• показатели и методики определения эффективности рекламы.
Уметь:
• разрабатывать стратегические и тактические планы рекламы;
• разрабатывать планы проведения рекламных кампаний;
• осуществлять функции оперативного управления рекламой;
• разрабатывать медиапланы;
• проектировать организационные структуры управления рекламными службами рекламодателей;
• разрабатывать организационные структуры управления рекламными организациями;
• составлять смету затрат на рекламу различными способами;
• анализировать и выявлять экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы;
• выявлять экономическую эффективность рекламной деятельности.
Иметь навыки:
• расчета основных показтелей, применяемых в практике управления рекламой;
• предпланового, текущего и последующего анализа рекламной деятельности;
• написания пояснительных записок к планам и отчетам по рекламной деятельности;
• заключения договоров на оказание рекламных услуг и размещение рекламы.
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИН
Экономическая теория
Предмет и метод экономической теории. Место экономической теории в системе экономических наук.
Предмет экономической теории. Альтернативные подходы к определению предмета. Объекты экономического анализа на микро-, мезо-, макро- и интер- уровнях. Функции экономической теории. Экономические категории и законы.
Методы экономической науки: общие и частные. Позитивная и нормативная экономика. Классификация экономических дисциплин. Место экономической теории в системе экономических наук.
Потребности и ресурсы (факторы) производства: понятие, классификация и основные характеристики.
Потребности как предпосылка производства. Классификация и основные характеристики потребностей. Закон возвышения потребностей. Экономические интересы и их виды.
|
|
|
Ресурсы (факторы) производства: труд, земля, капитал, предпринимательские способности. Относительная и абсолютная ограниченность ресурсов.
Экономические блага: виды, основные характеристики. Чистые общественные, чистые частные и смешанные блага.
Понятие блага. Экономические и неэкономические блага. Потребительские и производственные блага. Взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплементы) блага. Чистые общественные, чистые частные и смешанные блага.
Ограниченность ресурсов и проблема выбора в экономике. Кривая производственных возможностей общества (кривая трансформации).
Ограниченность ресурсов и проблема выбора в экономике. Фундаментальные вопросы экономического развития общества: что, как и для кого производить?
Производственные возможности общества и их границы. Альтернативные (вмененные) издержки. Кривая производственных возможностей общества (кривая трансформации).Закон возрастания альтернативных издержек.
Экономическая система общества: понятие, субъекты, уровни, структура. Критерии классификации экономических систем.
Понятие экономической системы и ее основные свойства: целостность, иерархичность, интегративность. Субъекты современной экономической системы: домохозяйство, фирма (предприятие), государство. Уровни экономической системы: микро-, мезо-, макро-, интер- уровень. Большие и малые экономические системы. Основные элементы современной экономической системы.
Критерии классификации экономических систем: характер производственных отношений, тип собственности; доминирующая форма координации хозяйственной деятельности; уровень; технико-технологического развития.
Понятие собственности. Современные формы собственности. Реформирование собственности. Преобразование отношений собственности в Республике Беларусь.
Понятие собственности. Собственность как экономическая и юридическая категория. Субъекты и объекты собственности. Структура отношений собственности: пользование, распоряжение, владение. Современные формы собственности: государственная и частная собственность; республиканская (федеральная) и коммунальная (муниципальная); индивидуальная, партнерская, корпоративная (акционерная). Реформирование собственности: разгосударствление, приватизация, национализация. Преобразование отношений собственности в Республике Беларусь.
Способы координации хозяйственной деятельности. Типология современных экономических систем.
Способы координации хозяйственной деятельности: традиции, рынок, команда.
Типология современных экономических систем: традиционная экономика, классический капитализм, административно-командная экономика, смешанная экономика. Переходная (трансформационная) экономика.
Особенности и основные направления развития переходной экономики Республики Беларусь.
Экономический рост и эффективность производства: понятие, виды, показатели.
Понятие, показатели и виды экономического роста. Экстенсивный и интенсивный экономический рост.
Понятие, показатели и факторы повышения эффективности производства. Экономическая и социальная эффективность. Эффективность по Парето.
Проблемы и перспективы экономического роста в Республике Беларусь.
Рынок: понятие, функции, структура и инфраструктура.
Эволюция рыночной экономики и ее основные черты. Понятие рынка и условия его возникновения. Функции рынка. Институциональные основы функционирования рынка: частная собственность, свободное ценообразование, конкуренция.
Структура рынка и критерии его классификации: экономическое назначение благ; географический принцип; степень насыщения товарами; степень ограничения конкуренции; характер продаж; соответствие действующему законодательству.
Рыночная инфраструктура: понятие, виды, функции, элементы.
Конкуренция: сущность, виды, роль в развитии рыночной экономики.
Конкуренция: понятие, функции, виды. Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. Ценовая и неценовая конкуренция. Совершенная и несовершенная конкуренция. Виды несовершенной конкуренции: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция.
Особенности современной конкуренции.
Несовершенства (провалы) рынка и необходимость государственного вмешательства в экономику. Роль государства в современной рыночной экономике.
Несовершенства (провалы) рынка: проблемы макроэкономической нестабильности, внешних эффектов, производства общественных благ, монополизма, асимметричной информации, обеспечения социальной справедливости.
Государственное регулирование экономики и его основные методы. Цели, принципы и основные направления микро- и макроэкономической политики.
Модели рыночной экономики. Особенности белорусской национальной модели.
Модели рыночной экономики: либеральная и социальная рыночная экономика.
Национальные модели рыночной экономики: американская, шведская, немецкая, японская, китайская.
Особенности белорусской национальной модели.
Спрос и предложение. Рыночное равновесие. Последствия государственного вмешательства в рыночное ценообразование.
Спрос. Закон спроса. Функция спроса и ее графическая интерпретация. Неценовые факторы спроса. Индивидуальный и рыночный спрос.
Предложение. Закон предложения. Функция предложения и ее графическая интерпретация. Неценовые факторы предложения. Индивидуальное и рыночное предложение.
Отраслевое рыночное равновесие. Понятие устойчивого и неустойчивого рыночного равновесия. Последствия отклонения цены от равновесного уровня. Товарный дефицит и товарные излишки. Изменения спроса и предложения и их влияние на цену.
Последствия государственного вмешательства в рыночное ценообразование.
Понятие эластичности и ее виды. Эластичность спроса и предложения по цене. Практическое значение анализа эластичности.
Понятие эластичности и ее виды: прямая и перекрестная, точечная и дуговая эластичность. Эластичность спроса по цене. Коэффициенты ценовой эластичности спроса. Точечная и дуговаяэластичностиспроса по цене. Факторы эластичности спроса по цене.
Перекрестнаяэластичность спроса по цене. Коэффициенты перекрестной эластичности спроса по цене.
Эластичность предложения по цене. Коэффициенты эластичности предложения по цене. Факторы эластичности предложения по цене.
Практическое значение анализа эластичности. Эластичность спроса по цене и выручка товаропроизводителя. Эластичность спроса и предложения и налоговое бремя.
Теория потребительского выбора. Равновесие потребителя и правило максимизации полезности.
Теория предельной полезности и рациональное поведение потребителя.
Кардиналистский подход к анализу полезности. Понятие полезности. Общая и предельная полезность. Первый закон Госсена (закон убывающей предельной полезности). Второй закон Госсена (правило максимизации полезности).
Ординалистский подход к анализу полезности и его основные инструменты: кривые безразличия и бюджетные линии. Равновесие потребителя и его графическая интерпретация.
Понятие и классификация издержек. Бухгалтерские и экономические издержки. Издержки производства в краткосрочном и в долгосрочном периоде.
Понятие и классификация издержек. Бухгалтерские и экономические издержки. Внешние и внутренние издержки
Издержки производства в краткосрочном периоде. Постоянные и переменные издержки. Общие, средние, предельные издержки, их динамика и взаимосвязь.
Издержки производства в долгосрочном периоде. Эффекты масштаба. Проблема оптимального размера предприятия.
Доход и прибыль фирмы. Общий, средний, предельный доход. Нормальная, экономическая и бухгалтерская прибыль.
Понятие дохода. Совокупный (общий), средний и предельный доход.
Прибыль и ее функции. Нормальная, бухгалтерская и экономическая прибыль. Источники экономической прибыли: риск; инновации; наличие монопольной власти.
Национальная экономика: понятие, цели, структура.
Национальная экономика: понятие, цели. Открытая и закрытая экономика.
Структура национальной экономики: воспроизводственная, социальная, отраслевая, территориальная. Инфраструктура национальной экономики.
Измерение результатов экономической деятельности на макроуровне: ВВП и другие показатели системы национальных счетов.
Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь до 2020г.
Валовой внутренний продукт (ВВП) и методы его расчета. Номинальный и реальный ВВП.
Валовой внутренний продукт (ВВП). Принципы расчета ВВП. Промежуточные и конечные товары и услуги. Добавленная стоимость. Производственный метод расчета ВВП. Расчет ВВП по расходам и доходам. Другие показатели системы национальных счетов.
Номинальный и реальный ВВП. Индексы цен. Дефлятор ВВП и индекс потребительских цен. Индекс цен производителя.
Динамика основных макроэкономических показателей Республики Беларусь.
Сущность денег и их функции. Современные деньги.
Сущность денег и их функции: мера стоимости, средство обращения, средство накопления (средство сохранения стоимости), средство платежа, мировые деньги. Ликвидность денег. Эволюция денег. Современные деньги.
Денежный рынок: спрос, предложение, равновесие.
Денежный рынок. Номинальный и реальный спрос на деньги. Мотивы спроса на деньги. Предложение денег. Денежные агрегаты. Равновесие денежного рынка. Особенности функционирования денежного рынка в Республике Беларусь.
Денежно-кредитная система и ее структура. Денежно-кредитная система Республики Беларусь.
Денежно-кредитная система и ее структура. Центральный банк и его функции. Коммерческие банки, их функции. Кредит и его формы. Специализированные кредитно-финансовые организации. Денежно-кредитная система Республики Беларусь.
Финансовая система и ее структура. Финансовая система Республики Беларусь.
Понятие финансов и их функции. Финансовая система и ее структура. Государственные и частные финансы. Структура государственных финансов. Финансы предприятий и домохозяйств.
Финансовая система Республики Беларусь.
Налогообложение: сущность и принципы. Виды и функции налогов. Налоговая система Республики Беларусь.
Понятие, функции и виды налогов. Фискальная, социальная, регулирующая и стимулирующая функции налогов. Прямые и косвенные налоги.
Основные элементы и принципы налогообложения. Кривая Лаффера.
Налоговая система Республики Беларусь.
Госбюджет, его функции и структура. Бюджетный дефицит и бюджетный профицит, государственный долг. Бюджет Республики Беларусь.
Госбюджет и его функции. Расходы и доходы государственного бюджета. Понятие бюджетного дефицита и его причины. Структурный и циклический дефицит. Финансирование бюджетного дефицита. Бюджетный профицит.
Государственный долг: внутренний и внешний. Социально-экономические последствия бюджетного дефицита и государственного долга.
Бюджет Республики Беларусь.
Совокупный спрос и совокупное предложение. Общее макроэкономическое равновесие в модели AD-AS.
Совокупный спрос. Кривая совокупного спроса. Неценовые факторы совокупного спроса.
Совокупное предложение. Краткосрочная и долгосрочная кривые совокупного предложения. Неценовые факторы совокупного предложения.
Краткосрочное и долгосрочное равновесие в модели AD-AS. Изменения в равновесии. Эффект храповика.
Циклический характер экономического развития и его причины. Экономический цикл и его фазы.
Циклический характер экономического развития и его причины. Экономический (деловой) цикл и тренд. Фазы экономического цикла. Типы экономических циклов: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, столетние. Теории делового цикла.
Безработица: понятие, типы, виды, социально-экономические последствия. Безработица в Республике Беларусь.
Занятость и безработица. Определение уровня безработицы. Типы безработицы: фрикционная, структурная, циклическая. Естественный уровень безработицы.
Виды безработицы: добровольная, вынужденная, региональная, сезонная, молодежная, женская, скрытая.
Социально-экономические последствия безработицы. Закон Оукена. Безработица в Республике Беларусь.
Инфляция: понятие, причины, типы, виды, социально-экономические последствия. Инфляция в Республике Беларусь.
Понятие инфляции и дефляции. Типы инфляции: открытая и скрытая. Виды инфляции. Причины инфляции спроса и инфляции издержек. Измерение инфляции: дефлятор, индекс потребительских цен, индекс цен производителя. Социально-экономические последствия инфляции.
Инфляция в Республике Беларусь.
Открытая экономика и основные формы международных экономических отношений.
Понятие открытой экономики. Малая и большая открытая экономика. Основные формы международных экономических отношений: торговля товарами и услугами, движение капитала, миграция рабочей силы, валютно-финансовые отношения.
Маркетинг
Теория маркетинга
Сущность маркетинга. Эволюция маркетинга как науки. Институциональное оформление маркетинга. Основные научные школы маркетинга.Основные понятия и категории маркетинга: нужда, потребность, рынок, товар, обмен, сделка. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга.
Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений.
Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга. Товар в комплексе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и его разновидности. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара.
Ценовая политика, ее сущность, задачи и механизм реализации.
Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам. Издержки. Соотношение спроса и предложения. Конкуренция. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.
Определение базового уровня цены. Методы установления цены на основе издержек. Определение цены с ориентацией на спрос. Установление цены с ориентацией на уровень конкуренции. Психологические аспекты установления цены. Политика скидок. Функциональные, количественные и временные скидки. Скидка сконто и зачеты. Контрактная цена. Государственное регулирование цен.
Сущность политики распределения. Каналы распределения товаров и услуг. Распределение как элемент маркетинга. Интенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.
Каналы распределения. Участники канала распределения и их дифференциация. Основные функции участников канала распределения. Понятие длины и ширины канала распределения. Уровень канала распределения. Каналы распределения потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.
Выбор канала распределения. Затраты. Охват рынка. Возможность контроля. Основные посредники и их функции. Критерии выбора посредников.
Управление отношениями с клиентами. Процесс планирования отношений с ключевыми клиентами. Формирование планов отношений с ключевыми клиентами. CRM-системы и их значение для практики маркетинга.
Управление маркетингом. Основные задачи и функции маркетинга. Планирование маркетинга. Организация маркетинга. Организационные структуры управления маркетингом. Маркетинговый анализ и контроль. Направления анализа и виды контроля.
Стратегический маркетинг. История возникновения и развития стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга. Актуальность его использования в деятельности предприятий. Сравнение стратегического и оперативного маркетинга. Специфика стратегического маркетинга: глобальность, активность, интегрированность, использование систем мониторинга внешней среды и маркетинга взаимоотношений.
Анализ маркетинговых возможностей. Суть анализа сильных и слабых сторон, метод SNW. Этапы и правила проведения SWOT-анализа, современные разновидности метода.
Международный маркетинг. Основные предпосылки становления и развития международного маркетинга. Цели и задачи международного маркетинга. Соотношение понятий международный, национальный, многонациональный и глобальный маркетинг. Международная торговля и международный маркетинг. Установление целесообразности выхода на внешний рынок. Определение целевого рынка. Решение о способе выхода на внешний рынок.
Маркетинговые исследования
Организация и содержание маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Этапы развития технологии и направлений исследований. Формулировка целей и задач маркетинговых исследований. Определение объекта и предмета исследования. Методы исследований. Процесс маркетинговых исследований.
Информация в маркетинговых исследованиях. Понятие и с войства маркетинговой информации. Первичные и вторичные данные: достоинства и недостатки. Внутренние и внешние источники вторичной информации. Выбор методов сбора информации. Полевые и кабинетные исследования.
Качественные способы сбора информации в маркетинговых исследованиях. К ачественное исследование как инструмент понимания сути обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Фокус-группы как неструктурированные групповые интервью. Глубинные интервью как методы получения маркетинговой информации. Проекционные методы в маркетинговых исследованиях.
Выборка в маркетинговых исследованиях. Выборочная и генеральная совокупности. Репрезентативность выборки. Методы формирования выборки: вероятностные и детерминированные. Определение объема выборки различными методами. Статистические методы расчета объема выборочной совокупности. Ошибки выборки.
Количественные способы сбора информации в маркетинговых исследованиях. Опросы как основные методы маркетинговых исследований. Классификация методов проведения опроса. Наблюдение в маркетинговых исследованиях: сущность, виды, достоинства и недостатки. Эксперимент в маркетинговых исследованиях: сущность, виды, достоинства и недостатки.
Базовые методы анализа маркетинговой информации. Подготовка данных к анализу. Редактирование и кодирование данных. Вариационный ряд и его показатели: среднее, медиана, мода, перцентили, квартили и др. Понятие нулевой и альтернативной гипотезы. Общая схема проверки гипотез.
Дисперсионный анализ в маркетинговых исследованиях. Дисперсионный анализ в маркетинговых исследованиях как метод изучения различий выборочных средних для двух или более совокупностей. Процедура выполнения однофакторного дисперсионного анализа. Использование дисперсионного анализа для принятия решений в области маркетинга.
Факторный анализ в маркетинговых исследованиях. Факторный анализ как совокупность методов выявления обобщающих характеристик изучаемых явлений и процессов. Методы факторного анализа в маркетинговых исследованиях. Латентные переменные. Применение факторного для решения маркетинговых проблем.
Кластерный анализ в маркетинговых исследованиях. Кластерный анализ как инструмент сегментации рынка в маркетинговых исследованиях. Порядок выполнения кластерного анализа. Иерархические и неиерархические методы кластеризации. Применение кластерного анализа для решения маркетинговых проблем.
Подготовка отчета о результатах проведенного маркетингового исследования. Функция отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Критерии для оценки отчета о маркетинговом исследовании: полнота, точность, выразительность и ясность. Структура отчета. Использование пакетов Microsoft Excel и Мicrosoft Power Point для подготовки презентации результатов маркетингового исследования.
Маркетинговые коммуникации
Коммуникации: сущность, содержание, развитие. Понятие коммуникации. Функции коммуникации: познавательная, методологическая, прогностическая, практическая. Структурные модели коммуникационного процесса: основные элементы, барьеры. Этапы развития теории коммуникаций.
Виды и уровни коммуникации. Вербальная, устноречевая, письменноречевая, невербальная коммуникация. Формы речевой коммуникации: диалог, монолог, спор, дискуссия. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды и функции. Невербальная коммуникация: слуховая, зрительная, хеморецепция (обоняние, вкус) и др. Роль мимики, жестов, позы, походки в коммуникации. Уровни коммуникации: межличностная, коммуникация в малых группах, массовая.
Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций (МК). Понятие МК, функции, принципы и структура. Интегрированные маркетинговые коммуникации как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем. Синергетический эффект и его проявление в системе ИМК. Становление и развитие маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь: особенности и проблемы.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Коммуникативные функции рекламы: информирование, напоминание, увещевание, подкрепление, создание имиджа предприятия и др. Классификация рекламы по важнейшим критериям.
Понятие рекламного обращения и его роль в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки и креативные приемы формирования рекламного обращения. Содержание, форма и структура рекламного обращения.
Общественные связи (ПР) как составная часть маркетинговых коммуникаций. Понятие связей с общественностью. Функции, цели, принципы и правила. Модели ПР-деятельности. Основные инструменты и направления общественных связей. ПРво внутренних и внешних коммуникациях организации. Средства коммуникаций.
Сущность ПР-акций и кампаний. Основные этапы процесса осуществления ПР-кампаний. Определение проблемы, анализ ситуации, формулирование цели и задач ПР-кампании. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Составление календаря событий. Планирование затрат и оценка результативности кампании.
Прямой маркетинг и его место в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие и виды прямого маркетинга: личные продажи; почтовая рассылка; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг; телефонный маркетинг; интернет-маркетинг.
Сущность и особенности личных продаж. Формирование базы данных потенциальных покупателей; подготовка к контакту; ведение переговоров; презентация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение заключенной сделки.
Понятие и содержание стимулирования продаж. Инструменты стимулирования продаж, ориентированные на потребителей, посредников и сотрудников организации. Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов.
Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций. Сущность и содержание выставочной деятельности. Процесс участия предприятия в работе выставки: постановка целей и задач; выбор выставки и способов участия; определение бюджета; подготовка предприятия к участию в выставке. Маркетинговые коммуникации на стадии работы стенда. Оценка результатов работы выставки.
Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие, комплексный характер и значение фирменного стиля. Цели, задачи и функции. Структура системы элементов фирменного стиля (основные и дополнительные элементы). Синхронизация элементов фирменного стиля. Носители фирменного стиля. Корпоративная книга (брендбук), ее назначение и содержание. Формирование культуры фирменного стиля в Республике Беларусь.
Сущность и содержание бренда. Понятие бренда. Задачи, функции, основные элементы. Технология разработки бренда: анализ рыночной ситуации; изучение товаров и конкурентов; сегментирование потребителей; формирование стратегии бренда; разработка идеи, содержания и имени бренда; тестирование бренда; бренд-тренинг. Позиционирование бренда на рынке. Идентичность бренда. Способы оценки бренда.
Мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в местах продаж. Планирование торгового зала. Сегментация площади торгового зала. Понятие выкладки товаров, способы и виды. Покупательский сервис. Реклама в местах продаж.POS-материалы.
Планирование системы маркетинговых коммуникаций. Определение целей и задач; проведение ситуационного анализа; выбор варианта коммуникационной стратегии; разработка коммуникационной программы; формирование бюджета коммуникаций; оценка результатов планирования. Стратегии
|
|
|
