Методы ценообразования, ориентированные на издержки

 

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

метод полных издержек;

метод возврата инвестиций;

метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание - 9%, на табачные изделия - 14%, на специи-37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 - 20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

метод ценообразования по ощущаемой ценности;

тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Рыночные методы ценообразования.

I) Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. (принтеры).

II) Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость. (бритва со сменным лезвием). При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него "ценность", а не за то, что представляет "стоимость" для производителя (поставщика).

III) Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение. (экономия рабочего времени от покупки компьютера)

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Но несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера:

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется "задним числом", а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для "расчета" на их основе оптимальной цены.

IV) При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены - метод текущей цены и метод "запечатанного конверта",

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.

V) К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). На этой стадии выбор цены является предварительным, т.к при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия

5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. При установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

VI) Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

Экономический метод ценообразования.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:

 

Цуд=Цб/Пб,

 

где Цб - цена базисного изделия, Пб - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн: Цн=Цуд*Пн; где Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

 

Ц = f (X1,X2,... Xn),

 

где X1,2…n-параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Xn) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

 

линейное: (у=а0+Sаixi)

степенное: ()

параболическое: (y = a0+Saixi+Sbixi²)

и т.д.

 

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Фирма может использовать уравнение регрессии при установлении первоначальной, "пробной", цены на свою новую модель.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

 

. где

 

Цб - цена базового изделия, Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия, Vi - весомость параметра

2) определяется цена нового изделия:

 

 

где Бнi-балловая оценка i-го параметра нового изделия

Данный метод применяется при обосновании цен в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Особенности ценообразования в сфере услуг.

Сфера услуг - это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

В целом услуги имеют характерные черты, которые отличают их от товаров: неосязаемость (нематериальный характер), неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления), неспособность к хранению (невозможно накапливать и перевозить), неразрывность производства и потребления услуги и нестабильность качества, при оценке которого надо учитывать не только результат, но и процесс оказания услуги. В рамках сферы услуг в настоящее время выделяются:

сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);

комплекс материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг);

сектор деловых, информационных и инженерно-технологических услуг.

Особенности сферы услуг обусловливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

Особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

Исходя из особенностей услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда: индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.

Вместе с тем потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно (например, для высвобождения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затем для его рационального использования потребляет услуги театрально-зрелищных предприятий).; Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, а доля затрат на услуги в доходах населения в разбитых странах превышает 30%.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. Использование местных трудовых и природных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен (наличие источников минеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов. Это приводит к тому, что чисто рыночные механизмы хозяйствования не всегда эффективны, и, следовательно, регулирующая спрос и предложение цена должна быть дополнена такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причем любые колебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).

В свою очередь, эти колебания в значительной мере обусловлены высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов.

И наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Особенности сферы услуг обусловливают специфику цены услуги, которая заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Причем цены на услуги могут рассчитываться как на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей), так и как интегральные, представляющие собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, обуви, стоматологические услуги), или комплексные цены, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечение в стационаре). Также цены на услуги могут быть построены по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (водоснабжение, использование проездного билета в городском транспорте).

Кроме термина "цена" в сфере услуг используется термин "тариф" как исторически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферы услуг (коммунальное хозяйство, городской транспорт). В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (в отраслях, относящихся к естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также специальные скидки с цен.

Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она может включать в себя как только себестоимость и прибыль (квартирная плата и тарифы на услуги городского и пригородного пассажирского транспорта, цены на услуги учреждений народного образования, культуры и искусства, ритуальные услуги и некоторые другие), так и налоги (НДС включается в цену при реализации бытовых, туристических и некоторых других видов услуг).

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

В реальных условиях существования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии "проникновения на рынок", "льготных цен", разновидностей "ассортиментного ценообразования".

Поскольку в сфере услуг практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то в процессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно в виде сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу по более низкой или более высокой цене (коммунальные услуги, услуги городского пассажирского транспорта, ряд бытовых услуг). В некоторых отраслях возможно применение совершенной ценовой дискриминации (услуги адвоката, консультанта по финансовым вопросам).

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

Установление окончательной цены.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности" своей политики ценообразования.

Заключение

 

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Список используемой литературы

 

1. Уткин Э.А. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2002.

2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

3. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н.А. Сафронова. - М.: "Юристъ", 1998 г.

4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы // Бизнес, 2005 г.

5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы // М, 2005 г.

6. Керимов В.Э. // Управленческий учет и ценовая политика предприятия // Финансовая газета, №18, 2004 г.

7. Котлер Ф. // Основы маркетинга // М., 2003 г.

8. Краснова В., Смородина Т. // Стратегия голых расчётов // Эксперт, №4, 2000 г.

9. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии // М., 2001 г.

10. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник // М., 2003 г.

11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. - 304 с.

12. Агапова И.И. История экономической мысли: учеб.-практич. пособие / Ассоциация авторов "Тандем". ―М.: Издательство "ЭКМОС", 2005.

13. Бакалавр экономики: Хрестоматия в 3-х томах. Т.2. / Под общ. ред.В.И. Видяпина. ― М.: Триада, 2002. - 1050 с.

14. Цены и це<

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: