 |
Анализ, рекомендации и предложения по разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк»
|
|
|
|
Следует отметить, что проводимая рекламная компания Ростолимбанком недостаточна и при нынешней высокой конкуренции в банковской сфере руководству банка необходимо больше внимания уделять данной проблеме.
АКБ «Ростолимпбанк» не проводит маркетинговых исследований спроса на свои услуги, конкурентов и потребителей, не разрабатывает стратегические маркетинговые планы, не анализирует на системной основе рыночные и внутренние возможности и ограничения. Отсутствие комплексного маркетингового подхода в период обострения конкурентоспособности банка, а, следовательно, и к ухудшению экономических результатов его деятельности.
В данном разделе работы дадим некоторые рекомендации по разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк».
Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.
Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, АКБ «Ростолимпбанк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.
|
|
|
Я считаю, что Ростолимпбанку было бы целесообразно на данном этапе своего развития обратиться к услугам одного из многочисленных рекламных агенств, которых в нашем городе создано большое количество, потому что без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех оказываемых услуг. В дальнейшем я покажу, как будет осуществляться взаимодействие рекламодателя (АКБ «Ростолимпбанк») с рекламным агенством.
«Рекламный» маркетинг предполагает анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателя, которым в нашем случае является АКБ «Ростолимпбанк».
В настоящее время в Ростове и области созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в прессе. Они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. Эти службы могут также выполнять специфические творческие работы, связанные с рекламой. Например, на телевидении и радио — это подготовка рекламных шоу, конкурсов, викторин и других передач с привлечением спонсоров, заинтересованных в рекламе своих товаров и услуг, а в газетах и журналах — это рекламные рубрики, тематические рекламные разделы и т. д.
Достоинством этих рекламно-коммерческих служб является наличие хорошей материально-технической базы: аудио- и видеотехники, компьютеров, необходимых материалов. Все это позволяет делать рекламу оперативно и на высоком техническом уровне.
Перечисленные выше службы представляют серьезную конкуренцию для специализированных рекламных агентств, так как многие рекламодатели предпочитают работать напрямую с изготовителями рекламных средств.
При выборе рекламиста руководству Ростолимпбанка необходимо также собрать информацию о действующих в регионе рекламных агентствах. Такую информацию можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию; кто в данный момент является заказчиками рекламного агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг; методику расчета агентством цен на продукцию и услуги.
|
|
|
АКБ «Ростолимпбанк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.
Основные функции АКБ «Ростолимпбанк» как рекламодателя:
определение объекта рекламы;
выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); — планирование затрат на рекламу;
подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;
подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;
помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;
утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов;
оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
|
|
|
ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Выбор того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечил оказываемых им рекламных услуг. Такой перечень может быть достаточно обширным и включать в себя:
подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);
разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организацию и проведение семинаров, конференций, выставок;
редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы;
разработку рекламных сувениров, упаковки к ним;
осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;
разработку товарных знаков и фирменного стиля;
осуществление комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Ниже приведен перечень основных видов работ, которые, как правило, могут выполнить рекламные агентства для своих заказчиков:
Исследование рынка сбыта
Изучение банковских услуг с точки зрения их конкурентоспособности.
Исследование методов воздействия на спрос.
Анализ мотивов клиентов
Разработка комплексных проблем маркетинга.
Исследования по оценке эффективности рекламы.
Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.
Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.
Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.
Покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы.
|
|
|
Координация действий участников рекламного процесса (программы).
Создание и проведение программ паблик рилейшнз.
Подготовка для клиентов специализированных обзоров.
Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.
Исследование отношений общественности к рекламе.
Сбор информация о внутренней и международной рекламе, о рекламе торговли.
Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.
Консультационные услуги.
Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета.
Вместе с тем АКБ «Ростолимпбанк» должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы — подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультаций, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.
Рекламное агентство — специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций.
Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.
После проведения «рекламного» маркетинга АКБ «Ростолимпбанк» останавливает свой выбор на конкретном рекламисте — специализированном рекламном агентстве или иной рекламной службе. Затем между рекламистом и АКБ «Ростолимпбанк» заключается договор на оказание рекламных услуг.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать:
|
|
|
услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристику; — общий срок действия договора; — общую сумму договора;
порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
другие условия, которые АКБ «Ростолимпбанк» и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; — банковские и почтовые реквизиты участников договора.
При проведении рекламистом комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.
Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом, подписываемым сторонами. При недостижении сторонами соглашения об изменении или расторжении договора спор между ними может быть передан на разрешение арбитража.
Если у одной из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах вместе с подписанным договором.
Взаимодействие АКБ «Ростолимпбанк» и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям. Во-первых, АКБ «Ростолимпбанк» может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
При втором направлении взаимодействия АКБ «Ростолимпбанк» полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае АКБ «Ростолимпбанк» рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы услуг.
На основе задания рекламодателя и другой предоставленной им информации рекламное агентство разрабатывает рекламную программу.
Последовательность разработки рекламной программы наглядно представлена на схеме 1.
Для обеспечения разработки рекламной программы и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели.
Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета АКБ «Ростолимпбанк», являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.
Размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной программы, может определяться несколькими методами:
А) В процентах к сумме продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для
Схема 1
Последовательность разработки рекламной программы
 | |||||
 | |||||
| |||||
достижения планируемого уровня увеличения объема оказываемых услуг.
Б) Методом конкурентного паритета. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов;
В) Исходя из целей и задач. Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы);
Г) исчислением от наличных средств. Размер ассигнований на разработку и проведение рекламной программы равен сумме средств, которую может позволить себе АКБ «Ростолимпбанк». Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
В процессе разработки программы рекламной деятельности важным является взаимодействие между заказчиком и рекламным агентством. Их совместная деятельность осуществляется:
1) при формулировании целей и задач рекламной программы на основе маркетинговых исследований (товара, рынка, покупателей);
2) при определении особенностей рекламирования (видов рекламы, перечня рекламной продукции, которую необходимо создать; заданного уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.;
3) при планировании рекламной деятельности, рекламной программы и определении размера выделяемых на нее ассигнований;
4) при утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции.
Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы является выбор средств распространения информации. Рекламные агентства должны учитывать, что около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, товар в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребовать использования таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
К наружной рекламе АКБ «Ростолимпбанк» и рекламе на Радио−103, которые осуществляются в настоящее время можно было бы порекомендовать, во−первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об АКБ «Ростолимпбанк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во−вторых необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.
Следующим важным этапом при разработке рекламной программы АКБ «Ростолимпбанк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.
Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных клиентов с учетом выделенных ассигнований. АКБ «Ростолимпбанк» должен планировать частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. И в принципе для АКБ «Ростолимпбанк» было бы неплохо выходить с рекламой на местном телевидении, хотя мало коммерческих банков региона поступают таким образом, предпочитая другие виды рекламы.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о банковских услугах попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.
В начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Газеты... Радио... Телевидение... Журналы... и т. д.
Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.
Конечным этапом оценки разработанной агентством рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.
С помощью специальных исследований и экономических расчетов (в форме соотношений, показателей, коэффициентов) осуществляется учет факторов, влияющих на эффективность рекламной программы. Но в рамках данной работы мне не представляется целесообразным рассматривать методику оценки эффективности и приводить формулы.
Заключение
Таким образом мы рассмотрели роль и значение рекламы для повышения эффективности банковского бизнеса. Охарактеризовав современное положение акционерного коммерческого банка «Ростолимпбанк», мы дали рекомендации по разработке его рекламной компании, выделив положительные и отрицательные стороны предшествующей деятельности банка в этом направлении.
Также в данной работе мы выяснили, что главными методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).
Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.
Существует, однако, разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.
В заключение стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга. На все это следует обращать внимание при разработке рекламной компании АКБ «Ростолимпбанк».
Список литературы
Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации. − 1997. − №2
Шумская Т.Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. − 1996. − №3
Ямпольский М.М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. − 1996. − №10
Медведева А., Герасименко О. Анализ деятельности коммерческого банка // Финансовый бизнес. − 1995. − №1
Иванов Л.Н. Рейтинг инвестиционной привлекательности коммерческих банков // Бух. Учет. − 1995. − №2
Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации // Россия и современный мир. − 1994. − №3
Солнцев О. Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков // Финансовый бизнес. − 1994. − №9
Киселев В. Содержание банковского маркетинга // РЭЖ. − 1997. − №11/12
Галямов Ф.Ф. Маркетинг − технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. − 1996. − №10
Сафразьян Л., Кузищин О. Имидж банка − реальность, с которой приходится считаться // Деловой партнер. − 1996. − №2
Особенности банковской рекламы // Финансист. − 1996. − №49
Школьник Л., Шмаров А. Банковская реклама: sofisticated lady // Эксперт. − 1996. − №6
Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. − 1995. − №6
Маркова М.В. Ролик, коллаж или беседа? // Банковское дело. − 1995. − №3
Сафразьян Л. Имидж банка // Фин. бизнес. − 1994. − №7
Кравченко Н.А. Маркетинговая политика банка // ЭКО. − 1994. − №12
Сафразьян Л. Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса // Банковское дело. − 1996. − №2
Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. − 1996. − №4
[1] Письмо ЦБ РФ № 315
[2] Письмо № 363 от 22.11.96 «О планах санации кредитных орнанизаций»
|
|
|
