 |
Реклама как объект для теории и критики
|
|
|
|
Качественная литература по рекламе содержит много эссе, которые интерпретируют одно сообщение или их маленькую группу, для того, чтобы обвинить в отрицательном влиянии рекламы на общество. Есть давняя традиция, со времен Williamson (1978), в которой несколько сообщений используется как основание для чрезвычайно раздутых социальных требований без внимания или обращения к тонкостям вероятного ответа читателя, возможной конкурентной борьбы, или смягчения ценовых ограничений (например, Delahoyde и Despenich, 1994; Goldman, Heath и Smith 1991; Covino, 2001).
В более новых, более тонких работах пытаются рассматривать эффекты рекламы в развитии, приспосабливают менее определенные преимущества, типичные для постмарксистов, постэнштейнов, посткультурных релятивистов, и (конечно) постсовременной чувствительности. Эссе, изданные в Consumption, Markets and Culture, были особенно сложны и предлагают весьма развитую эрудицию и здравый смысл для своего понимания. В этом отношении, обширный опыт в пределах рекламного мира, который имеют некоторые ученые, может теперь обеспечить те знания, которых так недоставало, таким образом, позволяя подойти к проблематизации предположения культурной критики и сделать более совершенный критический анализ. Например, Cronin, используя ее существенный опыт работы с рекламными профессионалами, поднимает многократные вопросы о степени, до которой эти люди производят культуру, а не ‘отталкивают’, как академическое требование к разделению экономики и культуры, и так далее (Cronin, 2004a). Напротив, Chris Hackley, также работающий в практике, использует случай для выявления свойств 'паноптикума' отрасли рекламы. Легкое преуменьшение и частые квалификации, которые берутся из фактического опыта, использованы Hackley’s (2002), чтобы сделать случай наблюдения более убедительным, более неотразимым и, в конечном счете, более пугающим, чем менее основанные на практике, более яркие усилия в критическом анализе теории.
|
|
|
На арене теории две проблемы, кажется, являются потенциальными точками воспламенения, соревнования и роста. Даже у более новых ответвлений критической теории есть тенденция использовать отчасти доиндустриальное прошлое, специфическую историю появления потребительской культуры. Большей части риторики не хватает логики, в которой людям прежде, чем отправляться в "такой и такой путь", сейчас надо поступить таким-образом-и-в-такой манере. Некоторые из этих теоретических позиций могут быть, если думать 'критически' в обычно используемом смысле, оспорены даже в смысле "коллективных воспоминаний" истории. Например, Clarke (1998) утверждает, что прежде, люди определяли себя через свою работу, а теперь они определяют себя товарами народного потребления. Это утверждение, вероятно, не подойдет любой случайной выборке, скажем, постоянных читателей salon.com. Все же даже закончившие среднюю школу считают, что предыдущие поколения определяли себя больше религией, чем работой или потреблением. Далее, другое исследование говорит нам (например. Schor, 1991), что американцы, граждане наиболее передового потребительского общества в мире, ужасно перегружены работой и имеют тенденцию определять себя в основном через нее. Так, в этом случае, теоретик использовал одну из реалий нашего времени, но не обязательно базировался на историческом анализе.
Теория все еще имеет тенденцию восхвалять и идеализировать доиндустриальную жизнь, в традиции Марксистской теории. Все же моя собственная работа над историей американских женщин, феминизма и современного рынка принудила меня верить, наряду с другими, изучавшими феминизм во всемирной истории, что было очень много работ об индустриальной экономике, которая была глубоко положительна для женщин (Scott, 2000, 2005). Далее, не требуется многого, чтобы видеть, что афроамериканская история могла быть взвешена по-другому в сельскохозяйственный период Соединенных Штатов, чем в предполагаемом прошлом некоторых критически настроенных теоретиков. И в этом - сложность проблемы: это - предполагаемое прошлое. Как мои коллеги и я указываем в другой статье этой книги, что была крайне маленькая письменная история до появления потребительской культуры в Америке, уже не говоря о других местах. Таким образом, просто нет очевидной основы, чтобы поддержать эти грандиозные требования к исторической траектории развития глобального потребительского общества. В относительном отсутствии письменных источников, идеология, кажется, вступает во владение: сентиментальное сельскохозяйственное общество современного критика неловко близко к ‘аграрному мифу’, когда-то идентифицированному Richard Hofstadter (1955), идеология, произведенная лишенными гражданских прав аграрными господами постреволюционной Америки, которые видели, что современный рынок разрушил их основу власти. Вызов будущему исследованию и критическому анализу: как исследовать целый вопрос без знаний о потребителе.
|
|
|
Дальнейшие утверждения могут проявиться в конфронтации между теорией и растущим числом исследований, документирующих ответы реальных читателей на сообщения. Современные теоретики, хотя они иногда шумно отклоняют представление суммирования культуры, которое когда-то характеризовало социальную науку, все еще часто хотят разместить потребителей в бесконечный круг, в котором они не смогут избежать обмана силами маркетинга. В области теперь много работ со свидетельством непримиримости и разнообразием потребительских точек зрения, эта позиция начинает выглядеть немного высокомерно, принижая представления старой научной парадигмы, однажды доказавшей свою работоспособность.
Поэтому, ‘народная теория’, поддержанная Thomas MacLaughlin (1998), может предложить интересный путь к урегулированию аналитического направления с культурным. MacLaughlin напоминает нам, что, «хотя Маркс и Энгельс полагали, что идеи о революционном изменении должны были быть основаны на пролетарском опыте капитализма, они полагали, что те идеи вряд ли прибудут от пролетариев непосредственно. Это была позиция буржуазных интеллигентов, сочувствующих пролетариату, готовых учиться их опыту и ясно сформулировать его для масс, которых они считали слишком погруженными в идеологию, чтобы быть в состоянии понять ситуацию без познавательного лидерства интеллигентов, обучаемых философскому и критическому анализам» (там же, p. 208). Эта позиция, которую сегодня мы могли бы могли назвать ‘патерналистской’, не только продолжила проникать в критический анализ, но приводит к нескольким проблемам: во-первых - это, 'попытки сделать лучшую работу, объясняющую, кто из людей не в состоянии понять общество, и почему другие преуспевают’ (там же., p. 209) и во-вторых - то, что это не в состоянии охватить всю историю, в которой есть и другие угнетаемые группы (афроамериканцы и женщины - примеры, которые приводит MacLaughlin), сделать существенный критический анализ из общего опыта и потребностей: ‘Определенные группы, ведя себя определенным образом и разрушая господствующую тенденцию, рассчитывают или сделать теорию или исчезнуть в духе общества’ (там же., p. 221). MacLaughlin использует теорию реакции читателя для того, чтобы отвергнуть модель культурного контроля Adorno/Horkheimer, 'уча', что чтение - активный процесс, в котором сами читатели создают значения. Как будто написав руководство для рекламного агентства, он отмечает, ‘работа риторики - построить тексты, которые максимизируют контроль над ответами читателей, но практика риторики основана на предпосылке, что будут стойкие читатели, что контроль никогда не будет полным’ (там же., p. 217). Он заканчивает страстным воспоминанием о его собственном Филадельфийском опыте работы, настаивая, что этот опыт сформировал основание для его собственного критического видения, и предупреждает, что ‘не все острые умы поступают в институт, и не все теоретики находятся в академии’ (там же, p. 229). Такая энергичная защита "народной теории" кажется соответствующим призывом к развитию нашей собственной теории, в которой теперь признается сопротивление среди потребителей.
|
|
|
|
|
|
Другое место столкновения качественного и количественного исследования относительно рекламы представляется, возможно удивительно, в социальной критики. По-видимому, в ответ на критику, сначала установленную в 1960-х и 1970-х группами гражданских прав, Второй Волной феминисток и активистами природозащитных организаций, рекламные исследователи часто сосредотачивались на том, чтобы пробовать применять к документу контент-анализ, конструировать образы, которые политические критики нашли проблематичными: расовое стереотипизирование, "сексистские" образы женщин, и так далее (например, Bannerjee, Gulas и Iyer, 1995; Ferguson, Kreshel и Tinkham, 1990; Kolbe и Albanese, 1996; Stephenson и Stover, 1997). Другие попытались пойти через объяснение и синтез все более и более ярких и часто запутанных аргументов, которые характеризуют определенные углы социальных дебатов, особенно гендерных (Brown, Stevens и Maclaren, 1999; Kates и Shaw-Garlock, 1999; Schroeder и Borgerson, 1998; Stern, 1993). Возможность в течение долгого времени регистрировать возникновение этих образов и сообщений, и их взаимосвязанность с теорией, в конечном счете, добавит свою недостающую часть.
Заключение
Первые 20 лет исследований рекламы с помощью качественных методов перевернули вверх ногами много традиционных предположений и целей, прежде считаемых само собой разумеющимся. Таким образом, в этот момент в науке происходит революция. Это привело к ободряющему быстрому увеличению высококачественных исследований, появляющихся в различных журналах и содержащих признаки влияния множества других дисциплин. Эти знания привели нас к возможности заново продумать наши отношения к исследованию, и мы желаем, чтобы наша работа служила людям, независимо оттого, заказывают ли ее промышленность, потребители или правительство. Смысл нашей работы в том, что она, возможно, заставляет крутиться колесо.
Литература
1. Ahuvia, Aaron C. (1998), ‘Social criticism of advertising’, Journal of Advertising, 27 (1), 143-63.
2. Alperstein, Neil M. (1990), ‘The verbal content of TV advertising and its circulation in everyday life’, Journalof Advertising, 19 (2), 15-22.
3. Banerjee, Subhabrata, Charles S. Gulas and Easwar Iyer (1995), ‘Shades of green’, Journal of Advertising, 24 (2), 21-32.
4. Brown, Stephen, Lorna Stevens and Pauline Maclaren (1999), ‘I can’t believe it’s not Bakhtin!’, Journal of Advertising, 28 (1).
5. Callcott, Margaret F. and Wei-Na Lee (1994), ‘A content analysis of animations and animated spokes-characters in television commercials’, Journal of Advertising, 23 (4).
6. Clarke, David S. (1998), ‘Consumption, identity, and space-time’, Consumption, Markets and Culture, 2 (3), 233-58.
7. Covino, Deborah (2001), ‘Outside-in’, Journal of Popular Culture, 35 (3), 91-103.
|
|
|
8. Cronin, Anne (2004a), ‘Regimes of mediation: advertising practitioners as cultural intermediaries?’, Consumption, Markets and Culture, 7 (4), 349-69.
9. Cronin, Anne (2004b), ‘Currencies of commercial exchange’, Journal of Consumer Culture, 4 (3), 339-60.
10. Deighton, John, Daniel Romer and Josh McQueen (1989), ‘Using drama to persuade’, Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 335-43.
11. Delahoyde, Michael and Susan C. Despenich (1994), ‘Games for girls’, Journal of Popular Culture, 28 (1), Summer, 159-74.
12. Ferguson, Jill, Peggy Kreshel and Spencer Tinkham (1990), ‘In the pages of Ms. ’, Journal of Advertising, 19 (1), 40-51.
13. Friestad, Marian and Peter Wright (1994), ‘The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts’, Journal of Consumer Research, 21 (June), 1-31.
14. Frosh, Paul (2002), ‘Rhetorics of the overlooked’, Journal of Consumer Culture, 2 (2), 171-6.
15. Goldman, Robert (1992), Reading Ads Socially, New York: Routledge.
16. Goldman, Robert, Deborah Heath and Sharon L. Smith (1991), ‘Commodity feminism’, Critical Studies in Mass Communication, 8, 333-51.
17. Grier, Sonya A. and Anne M. Brumbaugh (1999), ‘Noticing cultural differences: ad meanings created by target and non-target markets’, Journal of Advertising, 28 (1).
18. Hackley, Christopher (2002), ‘The panoptic role of advertising agencies in the production of consumer culture’, Consumption, Markets and Culture, 5 (3), 211-29.
19. Hackley, Christopher E. (2003a), ‘Divergent representation practices in advertising and consumer research’, Qualitative Market Research, 6 (3), 175-84.
20. Hackley, Christopher E. (2003b), ‘Accounting planning: a review of current practitioner perspectives from leading London and New York Agencies’, Journal of Advertising Research, June, 1-11.
21. Hackley, Christopher E. (2003c), ‘The implicit epistemological models underlying intra-account team conflict in international advertising agencies’, International Journal of Advertising, 23, 1-19.
22. Hofstadter, Richard J. (1955), The Age of Reform, New York: Vintage.
23. Holt, Douglas B. (2004), How Brands Become Icons, Boston: Harvard University Press.
24. Hung, Kineta (2000), ‘Narrative music in congruent and incongruent TV advertising’, Journal of Advertising, 29 (1).
25. Hung, Kineta (2001), ‘Framing meaning perceptions with music: the case of teaser ads’, Journal of Advertising, 30 (3).
26. Kates, Steven and Glenda Shaw-Garlock (1999), ‘The ever-entangling web’, Journal of Advertising, 28 (2).
27. Kavanaugh, James (1995), ‘Ideology’, Critical Terms for Literary Study, Chicago: University of Chicago Press.
28. Kolbe, Richard H. and Paul J. Albanese (1996), ‘Man to man’, Journal of Advertising, 25 (4), 1-20.
29. Kover, Arthur J. (1995), ‘Copywriters’ implicit theories of communication: an exploration’, Journal of Consumer Research, 31 (March), 596-611.
30. Kover, Arthur J. and Stephen M. Goldberg (1995), ‘The games copywriters play: conflict, quasi-control, a new proposal’, Journal of Advertising Research, July/August, 52-62.
31. Leigh, James H. (1994), ‘The use of figures of speech in print ad headlines’, Journal of Advertising, 23 (2).
32. Levold, John (2002), ‘Pictures and information theory in consumer research’, dissertation, University of Illinois.
33. MacLaughlin, Thomas (1998), ‘Theory outside the academy: street smarts and critical theory’, Consumption, Markets and Culture, 2 (2), 105-231.
34. McCracken, Grant (1986), ‘Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods’, Journal of Consumer Research, 13 (1) (June), 71-84.
35. McCracken, Grant (1987), ‘Advertising: meaning or information’, Advances in Consumer Research, 14, 121-4.
36. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1996), ‘Figures of rhetoric in advertising language’, Journal of Consumer Research, 22 (4), 424-38.
37. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1999), ‘Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses’, Journal of Consumer Research, 26 (1), 37-54.
38. McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1992), ‘On resonance’, Journal of Consumer Research, 19 (2), 180-97.
39. Mick, David Glen (1986), ‘Consumer research and semiotics’, Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 310-21.
40. Mick, David Glen and Claus Buhl (1992), ‘A meaning-based model of advertising experiences’, Journal of Consumer Research, 19 (3), 317-38.
41. Motley, Carol M., Geraldine R. Henderson and Stacey Menzel Baker (2003), ‘Exploring collective memories associated with African-American advertising memorabilia’, Journal of Advertising, 32 (1), 47-57.
42. Mulvey, Michael S. and Carmen Medina (2003), ‘Invoking the rhetorical power of character to create identifications’, in Linda Scott and Rajeev Batra (eds), Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
43. Parker, Betty J. (1998), ‘Exploring life themes and myths in alcohol advertisements through a meaning-based model of advertising experiences’, Journal of Advertising, 27 (1).
44. Phillips, Barbara J. (1997), ‘Thinking into it: consumer interpretation of complex advertising images’, Journal of Advertising, 26 (2), 77-87.
45. Phillips, Barbara J. and Edward F. McQuarrie (2002), ‘The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements, 1954-1999’, Journal of Advertising, 31 (4), 1-13.
46. Ritson, Mark and Richard Elliott (1999), ‘The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences’, Journal of Consumer Research, 26 (3), 260-77.
47. Schor, Juliet (1991), The Overworked American, New York: Basic Books.
48. Schroeder, Jonathan and Janet Borgerson (1998), ‘Marketing images of gender’, Consumption, Markets and Culture, 2 (2), 165-202.
49. Schudson, Michael (1984), Advertising, the Uneasy Persuasion, New York: Basic Books.
50. Scott, Linda M. (1990), ‘Understanding jingles and needledrop’, Journal of Consumer Research.
51. Scott, Linda M. (1994a), ‘Images in advertising: the need for a theory of visual rhetoric’, Journal of Consumer Research, 21 (2), 252-73.
52. Scott, Linda M. (1994b), ‘The bridge from text to mind: adapting reader-response theory to consumer research’, Journal of Consumer Research, 21 (3), 461-80.
53. Scott, Linda M. (2000), ‘Market feminism’, Marketing and Feminism, London: Routledge.
54. Scott, Linda M. (2005), Fresh Lipstick, New York: Palgrave.
55. Stern, Barbara B. (1988), ‘How does an ad mean?’, Journal of Advertising, 17 (Summer).
56. Stern, Barbara B. (1989), ‘Literary criticism and consumer research’, Journal of Consumer Research, 16 (Dec.), 322-34.
57. Stern, Barbara B. (1993), ‘Feminist literary criticism and the deconstruction of ads: a postmodern view of advertising and consumer response’, Journal of Consumer Research, 19 (March), 556-66.
58. Stephenson, Theresa and William J. Stover (1997), ‘Sell me some prestige!’, Journal of Popular Culture, 30 (4), 255-77.
59. Stevens, Lorna, Pauline Maclaren and Stephen Brown (2003), ‘ Red time is me time: advertising, ambivalence, and women’s magazines’, Journal of Advertising, 32 (1), 35-45.
60. Vakratsas, Demetrios and Tim Ambler (1999), ‘How advertising works: what do we really know?’, Journal of Marketing, 63 (January), 26-43.
61. West, Douglas C. (1993), ‘Cross-national creative personalities, processes, and agency philosophies’, Journal of Advertising Research, September/October, 53-62.
62. Williamson, Judith (1978), Decoding Advertisements, London: Boyars
|
|
|
