 |
Часть V. Письма, которые творят чудеса.
|
|
|
|
Держу пари, что знаю, о чем вы думаете сейчас. Вы, вероятно, говорите себе, что-нибудь в этом роде: "Чудодейственное письмо? Ерунда! Пахнет рекламой патентованных медицинских средств!"
Не осуждаю вас, если вы думаете так. Вероятно, я думал бы так же, если бы подобная книга попалась мне лет пятнадцать назад. Скептически? Ну, что ж! Я люблю скептиков.
Первые двадцать лет своей жизни я провел в Миссури и люблю людей, требующих доказательств. Почти весь прогресс человеческой мысли совершили "Фомы неверующие", которые подвергают все сомнению, задают вопросы, требуют доказательств.
Будем справедливы, является ли название "Чудодейственные письма"
точным?
Нет. Откровенно говоря, не точно.
На самом деле, это намеренное преувеличение факта. Некоторые из приводимых в этой главе писем, были оценены как дважды чудодейственные.
Кем оценены? Мистером Кеном Р. Дейком, одним из известных американских экспертов по сбыту, занимавшим раньше должность начальника отдела сбыта фирмы "Джонс-Кенвилл", а сейчас он заведует отделом рекламы фирмы "Кольгейт-Пальмлиб" и является председателем Национальной Ассоциации рекламы.
Мистер Дейк утверждает, что на письма, рассылаемые им продавцам, редко отвечает больше 3-5% адресатов. Он сказал, что получение 15% ответов он рассматривал бы как совершенно необычную вещь, а если бы число присланных ответов подскочило до 20%, то он бы считал это не меньше, как чудом.
Но одно из писем Дейка, приводимое в этой главе принесло 42% ответов, другими словами, это письмо было дважды чудодейственным. Смейтесь, если хотите. И это письмо не представляло счастливой случайности, не было чем-то особенным. Аналогичные результаты принесло множество других писем.
|
|
|
Как он добился этого? Вот как. Кен Дайк объясняет это так:
"Удивительный рост интенсивности писем произошел сразу после того, как я прослушал курс мистера Карнеги "Ораторское искусство и человеческие отношения". Я увидел, что мой прежний подход к этому делу был совершенно неправилен. И попытался применить принципы, изложенные в прослушанном курсе. Они-то и привели к росту эффективности писем, содержащих просьбу дать информацию на 500-600%".
Вот письмо. Оно доставляет удовольствие адресату тем, что в нем содержится просьба оказать автору письма одолжение. Одолжение — слово, вызывающее у адресата чувство своего значения.
Мои комментарии к письму приведены в скобках.
"Мистеру Джону Бленку.
Бленквилл, Индиана.
Глубокоуважаемый мистер Бленк!
Не согласитесь ли вы помочь мне выйти из небольшого затруднения?
(Давайте представим себе эту картину поясней. Вообразите торговца строительным материалом в Аризоне, получившего письмо от администратора фирмы "Джонс-Кемвилл", и в первой же строчке этот высокооплачиваемый администратор из Нью-Йорка просит помочь ему выйти из затруднения. Я могу представить себе, как торговец в Аризоне говорит себе что-нибудь в таком роде: "Что ж, если этот тип из Нью-Йорка попал в беду, он, конечно попал по адресу, я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям.
Посмотрим, что там с ним случилось!")
В прошлом году мне удалось убедить нашу фирму выпустить за свой счет прейскурант с перечнем товаров, которые фирма может предложить в течение года. Для того, чтобы увеличить сбыт, наши торговцы нуждаются в первую очередь в таком прейскуранте. (Торговец в Аризоне, вероятно, скажет:
"Конечно, пусть выпускают за свой счет. Им достается почти вся прибыль.
Они делают миллионы, а я с трудом могу наскрести на квартирную плату... Ну посмотрим, что ему надо?")
|
|
|
Я запросил 1600 торговцев, пользовавшихся прейскурантом и, конечно был очень рад, получив сотни ответов, показывающих, что торговцы ценят эту форму сотрудничества, находят ее весьма плодотворной.
Поэтому мы сейчас выпускаем из печати новый прейскурант, который, надеюсь, понравится еще больше. Но сегодня, заслушав мой отчет о прошлогоднем прейскуранте, наш президент спросил, сколько сделок заключено благодаря этому прейскуранту. Естественно, чтобы ответить ему, я вынужден обратиться к вам за помощью. (Это неплохая фраза: "Чтобы ответить ему, я вынужден обратиться к вам помощью". Большой делец из Нью-Йорка говорит правду и делает честное, искреннее признание торговцу из Аризоны. Заметьте, что Кен Дайк не тратит зря времени на расспросы о том, насколько значителен торговец, которому он пишет. Напротив, он сразу показывает, как ему важна помощь торговца. Он даже не может отчитаться перед президентом фирмы без этой помощи. Естественно, торговцу из Аризоны, как всякому человеку, нравится такой разговор).
Мне хотелось бы, чтобы вы: 1) написали на пригласительной открытке, сколько вы полагаете вам удалось заключить сделок при помощи прошлогоднего прейскуранта;з2) сообщили, по возможности точно, в долларах и центах, на какую сумму эти сделки были заключены.
Буду вам глубоко благодарен и высоко ценю вашу любезность за предоставление мне этой информации.
Искренне ваш Кен Р. Дейк Начальник отдела сбыта.
(Заметьте, как в последней фразе он приглушает "Я" и во весь голос кричит "Вы". Заметьте, как он не скупится на похвалы: "глубоко благодарен", "высоко ценю", "ваша любезность").
Простое письмо, не правда ли? Но оно творит чудеса, благодаря просьбе об одолжении — одолжении, дающем тому, кого о нем просят, возможность почувствовать свою значительность.
Подобный психологический прием оказывает действие независимо от того, торгуете вы асбестовыми крышами или туристическими поездками по Европе в автомобилях Форда.
К примеру: однажды Гомер Крой и я, путешествуя по Франции на машине, сбились с пути. Остановив наш старенький Форд модели 1 мы спросили группу крестьян, как проехать в ближайший город.
|
|
|
Вопрос произвел потрясающий эффект. Эти крестьяне считали всех американцев богачами, и автомобили в этой местности встречались очень редко, крайне редко. Американцы, путешествующие по Франции на машине!
Конечно, мы должны быть миллионерами. Может быть родственниками самого Генри Форда. Но они знают то, чего мы не знаем. Мы богачи, но мы вынуждены снимать шляпы и обращаться к ним, чтобы узнать, как добраться до ближайшего города. И это вызвало у них ощущение своей значительности. Они начали говорить все сразу. Один из них, взволнованный редким происшествием, скомандовал остальным замолчать. Он хотел один насладиться возможностью указать нам дорогу.
Попробуйте это сами. Когда будете в следующий раз в незнакомом городе, остановите кого-нибудь, стоящего ниже вас по социальному и имущественному положению, и скажите: "Не поможете ли вы мне выйти из затруднительного положения? Не скажите ли, как пройти в то или иное место?"
Бенджамин Франклин применил такой подход, чтобы превратить опасного врага в друга на всю жизнь. Франклин, в то время молодой человек, вложил все свои сбережения в небольшую типографию. Ему удалось получить место клерка в Генеральной Ассамблее Филадельфии. Такая должность давала возможность получать официальные заказы для своей типографии. Это дало ему хороший доход и Бену очень не хотелось его потерять. Однако через некоторое время возникла серьезная угроза. Один из самых богатых и влиятельных людей Ассамблеи невзлюбил Франклина. Он не только невзлюбил его, но и выступил против него в публичной речи.
Это было опасно. Весьма опасно. И Франклин решил расположить к себе этого человека.
Но как? Это было трудной проблемой. Оказать услугу своему врагу? Нет.
Это могло вызвать у него подозрения, могло вызвать чувство презрения.
Франклин был слишком умен, слишком ловок, чтобы сделать такой неверный шаг. Поэтому он сделал совершенно противоположное: он попросил своего врага оказать услугу себе.
Франклин не попросил взаймы десять долларов. Нет. Франклин попросил оказать услугу, которая должна была быть приятна его недоброжелателю, которая бы пощекотала его тщеславие, косвенно скрывала бы в себе признание, выразила бы восхищение Франклина его знаниями и достижениями.
|
|
|
Вот как закончилась эта история по собственным словам Франклина.
"Я узнал, что в библиотеке у него есть очень редкая, интересная книга и написал ему записку, в которой выразил желание прочитать эту книгу и просил сделать одолжение — дать мне ее на несколько дней.
Он немедленно прислал книгу. И примерно через неделю я ее возвратил, сопроводив второй запиской, в которой выразил искреннюю признательность.
Когда мы вскоре встретились, он заговорил со мной, чего раньше никогда не делал, причем чрезвычайно любезно и позже всегда изъявлял готовность в любом случае быть мне полезным. Мы стали большими друзьями и наша дружба продолжалась до его смерти".
Вот уже полтораста лет, как Бен Франклин умер, но примененный им метод, заключающийся в том, что вы просите оказать вам услугу, этот метод продолжает успешно действовать.
Так, например, он был замечательно успешно применен одним из моих слушателей. В течение многих лет он торговал материалами для водопроводных и отопительных систем, старался получить заказ от одного дельца-водопроводчика в Бруклине. Водопроводчик имел чрезвычайно большое дело с огромными оборотами. Но мой слушатель с самого начала потерпел неудачу. Водопроводчик был из тех неприятных людей, которые гордятся своей грубостью, несговорчивостью, злобностью.
Сидя за столом с большой сигарой, задвинутой в угол рта, он каждый раз, как Зизель открывал дверь, рычал: "Мне сегодня ничего не надо. Не тратьте попусту свое и мое время! Проваливайте!"
Но однажды мистер Зизель применил другую тактику, тактику широко раскрывшую дверь, создавшую ему друга и доставившую много заказов.
Фирма Зизеля вела переговоры о приобретении нового торгового помещения в Квин Виллидж на острове Лонг-Айленд. Этот район водопроводчик хорошо знал, так как вел в нем крупные дела. В этот раз мистер Зизель пришел к нему и сказал: "Мистер К..., сегодня я пришел не для того, чтобы предлагать вам приобрести что-нибудь у нас. Я хочу попросить вас, если вы не возражаете, оказать мне услугу. Не можете ли вы уделить мне пару минут вашего времени?"
"Ну, ладно, — сказал водопроводчик, передвинув сигару в другой угол рта, — что там у вас, выкладывайте".
"Наша фирма собирается открыть филиал в Квин Виллидже, — сказал мистер Зизель, — а вы знаете этот район лучше, чем кто-либо другой.
Поэтому я пришел спросить, что вы думаете об этом. Разумный это шаг или нет".
|
|
|
Ситуация была совсем новой. Годами этот водопроводчик испытывал чувство превосходства, рыча на торговцев, выгоняя их. Но здесь торговец сам просил у него совета.
"Садитесь", — сказал водопроводчик, придвигая стул. И в течение часа он рассказывал об особенностях и преимуществах рынка в Квин Виллидже. Он не только одобрил местоположение торгового помещения, но дал себе труд наметить в общих чертах курс действий для покупки помещения, организации снабжения и открытия филиала. Советуя крупной оптовой фирме, как вести дело, он чувствовал себя крупной персоной. Затем он перешел к личным вопросам. Стал дружелюбным, рассказал мистеру Зизелю о своих домашних трудностях.
"К тому времени, когда я вечером уходил от него, — рассказывал мистер Зизель, — я не только имел в кармане первый крупный заказ на оборудование, но и заложил основу солидной деловой дружбы.
Теперь я играю в гольф с этим парнем, который прежде только рычал и рыкал на меня. Перемена в его отношениях произошла от того, что я попросил оказать мне небольшую услугу, вызвал у него тем самым ощущение своей значительности".
Рассмотрим еще одно письмо Кена Дейка и отметим снова, как искусно он применяет психологический прием "окажите мне услугу". Несколько лет тому назад мистер Дейк был расстроен тем, что ему не удалось добиться от бизнесменов, подрядчиков и архитекторов ответов на свои письма, содержащие просьбу о присылке с определенной информации.
В то время он получал ответов до одного процента адресатов. Два процента он считал бы весьма высоким, а три — исключительным. А десять процентов? Ну 10% он бы приветствовал как чудо.
Но приводимое ниже письмо вызвало почти 50% откликов... В 5 раз больше, чем чудо. И каких ответов! Письма на двух страницах! Письма полные дружеских советов и желания сотрудничать.
Вот это письмо. Вы увидите, что использую психологию — даже физиологию в некоторых местах — манера почти в точности такова, как и в вышеприведенном письме.
Когда вы будете его читать, прочитайте между строк, проанализируйте чувства человека, получившего это письмо. Постарайтесь сами сообразить, почему оно привело к результатам, в пять раз превышающим чудо.
"Джон Менвилл 22 Ист. 40-я стрит Нью-Йорк Мистеру Джону Доу 247. Доу- стрит Доувиль, Нью-Джерси.
Дорогой мистер Доу!
Не поможете ли вы мне выйти из небольшого затруднения.
Около года назад я убедил нашу фирму, что архитекторы в первую очередь нуждаются в каталоге, в котором подробно описаны все строительные материалы, поставляемые фирмой, и указание, как они применяются при ремонте и перестройке домов.
В результате появился прилагаемый текст каталога — первый в своем роде.
Но выпущенный тираж оказался недостаточным, и когда я сообщил об этом президенту, он сказал, как говорят все президенты, что не будет возражать против второго издания, если я предоставлю ему доказательства целесообразности этого.
Естественно, я вынужден обратиться к вам за помощью, и поэтому беру на себя смелость обратиться к вам и к 42-м другим архитекторам различных районов страны с просьбой быть судьями в данном вопросе.
Для того, чтобы это не было обременительным для вас, привожу на обороте несколько простых вопросов. Вы сделаете мне личное одолжение, если ответите на них, добавите любые замечания, которые считаете нужным сделать и бросите это письмо в запечатанном конверте в почтовый ящик.
Нет необходимости указывать, что это не налагает на вас никаких обязательств, предлагаю вам сказать, нужно ли прекратить издание каталога или его следует переиздать с исправлениями, опирающимися на ваши советы и опыт.
Во всяком случае, заверяю вас, что очень высоко ценю ваше сотрудничество. Благодарю вас!
Искренне ваш Кен Дейк Начальник отдела сбыта. "
Хочу сделать одно предупреждение. Знаю из опыта, что прочитав это письмо, некоторые попытаются применить тот же опыт механически. Они попытаются сыграть на самолюбии адресата не с помощью искреннего подлинного признания его человеческой ценности, а с помощью лести и неискренности. И этот ход ни к чему не приведет.
Помните, что мы жаждем высокой оценки и признания и сделаем что угодно, чтобы добиться их. Но никто не хочет фальши. Никто не хочет лести.
Разрешите повторить: принципы, излагаемые в этой книге, окажутся действенными лишь в том случае, если будут исходить от чистого сердца. Я не предлагаю мешок трюков, а говорю о новом образе жизни.
|
|
|
