 |
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка
|
|
|
|
Основные концепции позиционирования
После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)
Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.
Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.). К примеру, некоторые розничные торговые предприятия, осуществляющие продажу лосьонов, занимают позицию «в верхней» части рынка, основываясь на качестве и элитности их товара; другие предприятия конкурируют на основе низких цен.
Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях.
1. Позиционирование — долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятия на рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия.
|
|
|
2. Позиционирование базируется на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия — это мнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам.
3. Позиционирование осуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, и что торговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине.
4. Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает им явные выгоды от совершения покупки в данном торговом предприятии.
5. Позиционирование — относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных, модных женщин; магазин для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте и т. п.) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.
|
|
|
Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:
• должно существовать ясное представление о целевом сегменте;
• выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;
• позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;
• позиция предприятия должна преподноситься покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Карта позиционирования
Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования.
Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования — карту восприятия.
Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.
Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:
1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки. В данной курсовой работе определение степени значимости проводилось путем расчета коэффициента важности (см. приложение 5).
|
|
|
2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др.
В данной курсовой работе методом расчета коэффициента значимости были выбраны две переменные для позиционирования: цена и состав (см. приложение 6, 7)
3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными или качественными показателями. (см. приложение 7, продолжение)
4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.
Для построения карты восприятия на плоскости проводятся две перпендикулярные оси. На осях указываются переменные позиционирования и их значения. Предприятия - конкуренты представляются на плоскости карты точками, которые соответствуют определенным значениям интегрального показателя или отдельной характеристики их торговой услуги и имиджа. Конкурирующие предприятия воспринимаются покупателями по-разному, и поэтому на карте они представляются точками, имеющими разное положение.
Анализ позиций, занятых на целевом сегменте предприятиями-конкурентами, позволяет сделать выбор позиции нового предприятия-конкурента, впервые выходящего на данный целевой сегмент рынка. Данный выбор обоснован стремлением занять такую позицию на целевом сегменте, где меньше накал конкурентной борьбы.
Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.
|
|
|
Этапы позиционирования
Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:
• определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;
• определение предпочтений целевых покупателей;
• определение позиции для предприятия.
Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.
По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.
Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.
Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования (см. приложение 7).
Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:
• занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.
Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.
Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок.
- позиционирование на основе цены
|
|
|
- позиционирование на основе качества
- позиционирование на основе имиджа
- позиционирование на основе комбинации выгод
- позиционирование на основе способа использования товаров
- позиционирование на основе решения специфических проблем
В общем случае при позиционировании необходимо избегать следующих основных ошибок:
• недостаточное позиционирование, когда покупатели имеют лишь смутное представление о предприятии и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики;
• избыточное позиционирование, когда у покупателей складывается очень узкое представление о торговом предприятии, т.е. одна из характеристик товара преподносится слишком много;
• неверное позиционирование, когда у покупателей складывается неверное восприятие предприятия, — это может быть связано либо с большим количеством характеристик, выбранных для позиционирования, либо с частыми изменениями в позиционировании предприятия;
• сомнительное позиционирование, когда покупатели сомневаются в достоверности заявленной предприятием информации о характеристиках торговой услуги и имидже предприятия.
Стратегии репозиционирования
Результаты позиционирования действующего на рынке предприятия могут показать, что существующая позиция предприятия близка к желаниям целевого сегмента рынка и отличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случае существующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется.
Позиционирование действующего на рынке предприятия может показать, что;
• товарный ассортимент и набор услуг торгового предприятия не востребованы на целевом сегменте, поскольку целевые покупатели желают изменений в способах удовлетворения своих потребностей;
• целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конкуренции, уменьшения спроса и прибыли;
• торговая услуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-за чрезмерно высокого уровня цен.
В этих случаях неизбежно перемещение предприятия с существующей позиции, т. е. повторное позиционирование, или репозиционирование.
Репозиционирование может быть постепенным или радикальным.
Постепенное репозиционирование может осуществляться за счет: изменений в ассортименте; введения новых или ликвидации существующих дополнительных услуг; изменения мнения покупателей о торговом предприятии; изменения мнения покупателей о конкурентах; изменения рейтинга отдельных характеристик торговой услуги или имиджа предприятия; изменения имиджа предприятия.
Радикальное репозиционирование может потребоваться, если позиция предприятия слишком отдалена от целевых покупателей или мало отличается от позиций конкурентов. Радикальное репозиционирование возможно на основе: изменения специализации торгового предприятия; нахождения новых рыночных сегментов; предложения новых, неизвестных покупателям выгод от совершения покупок в данном торговом предприятии.
Вывод: Мы собрали первичную информацию и на ее основе произвели сегментирование рынка, выбрали целевой сегмент и провели позиционирование и нашли нишу спроса не занятую конкурентами.
|
|
|
