 |
Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие.
|
|
|
|
Модель процесса принятия решения (МППР):
Осознание потребности = f(внеш. и внутр. факторы)
Внеш.: соц. полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции, личное влияние кого-либо.
Внутр.: знание, ценовые ориентации, стиль жизни.
Поиск инф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск: контакт (mktg), альтернативные источники…)
Оценка вариантов
Покупка →??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…
Потребление
Оценка (удовл. или нет)
Освобождение → утилизация, выброс или перепродажа.
Типы ППР.
1). ППР=f(t) → огранич. реш. пробл. (кое-как)
→ расш. решение проблемы (РРП)
2). ППР=f(очередность покупки: первая, повторная)
1.* Осознание потребности
2-е группы факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:
Неподвластные фирме: время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич. фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (если запас=0)
→ потр. желаемого состояния (чтобы всегда было что-то новое)
Подвластные фирме: напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара или услуги.
Если в силу этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.
2*. Поиск инф.
Виды инф-ции: → внутр. поик (при повторной покупке автоматический)
→внеш. поиск (при РРП и первонач. покупке)
размах поиска (=обширность, =суммарный объем поиска)
направление поиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)
последовательность поиска → поиск торговой марки способ подачи инф.
→ поиск показателей
Источники инф.
Возможные варианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личные переговоры).
|
|
|
Коммерческая инф. или нет.
Детерминанты поиска ¾ факторы кот.↑ активность поиска.
Ситуационные: время, mktg (price list)
Покупатель: знания, заинтересованность, демограф. фактор (бюджет, возраст, образование)
Продавец: дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)
3*. Оценка вар-в перед покупкой.
Предпокупочная оц-ка вар-в (ПОВ) ¾ выбор такого вар-та, кот. отвечает потребностям потреб-ля.
РРП→ПОВ
Критерии: (цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяется несколькими факторами (ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!, дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1), гедонистический критерий (удовольствия, насложд.); знания потребителя.
Варианты: → отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.
→ этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.
Некопм. ¾ слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами.
Некомп. правила решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.
Лексикограф. подход – оценка по доминантному критерию.
| № | вкус | удобство | цена |
| 1 | 5 | 5 | 2 |
| 2 | 5 | 4+ | 3 |
| 3 | 4 | 5 | 4 |
|
Метод исключ. - ↓ критерий с 3 до 2 и строгость может быть меньше. ═>1,2 но по ∑ 1
Смешанный метод – критерий не ‹ 4═>3 вариант.
4*. Покупка.
?Стоит ли покупать? Отрицательное отношение к покупке может быть обусловленно: ∆ мотивации, ∆ обстоятельств, получ. нов. инф., состояние дефицита (нет снега в Африке).
?Когда покупать? Обычная покупка или сезонная.
?Что купить? Т+ТМ,Т+ТМ, Т+ТМ, ТМ→ Т,Т Т-товар (молоко), ТМ-тов. марка (козье)
?Где купить?
Розничная торговля → ценность покупки
→ продавец: профессионализм, личн. качества, внеш. вид, психолог.
Методы стимулирования сбыта: демонстрация на месте, ценовые скидки, премии, бесплатные образцы, база данных о каждом потребители.
|
|
|
Прямые продажи: прям. продажи (общение за пределами торг. точки), прям. реклама (о наличии, цене, кач-ве), каталог, телеф-й mktg, метод прямого отклика, компьютерные возможности.
?Как приобретаем покупку?: наличн., безналичные.
5*. Потребление.
 |
Лояльность → mktg →Массовый mktg→ покупка→ получение прибыли→ индивид. подход.
ПостМодерный подход ¾ исследование психологических особенностей каждого
потребителя: Сокральный подход (ритуальное отношение к вещам), Языческое потребление (обычаи), Вынужденное потребление (наркотики, азартные игры).
6*. Оценка потребления.
Оценка: Адекватное качество (Р~кач-во), Идеальное (кач-во >Р), Прогнозируемое кач-во.
Если кач.=цене, кач.>цены => удовлетворение. Если кач.<цены неуд. =>mktg!
Неуд-ть: устное обращение к продавцу, конфиденциальное письмо, юридич. решение.
Факторы недовольства: цены и качество отстают от ожиданий, недостаточная инф-ть о товаре со стороны продавца.
Возможности обеспечения лояльности потребителя:
Индивидуальный подход (база данных о каждом потребителе).
Тотальный контроль/обеспечение качества (скромность руководства, постоянная неудовлетворенность своими результатами => развитие).
Система заблаговременного предупреждения
Система гарантий
Налаживание обратной связи с покупателями.
7*. Освобождение
Утилизация
Ремаркетинг (second hand)
|
|
|
