 |
Организации рекламной деятельности на предприятии
|
|
|
|
В 2005 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».
В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.
Пиво Балтика существует на рынке более 12 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.
Компания поэтапно провела рестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальном сегментах были выпущены в новой упаковке: «Балтика 3 Классическое» – в алюминиевой банке и новой современной бутылке; «Балтика7 Экспортное» – в премиальной бутылке и банке с обновленным дизайном. Остальные сорта также стали выпускаться в упаковке с новым оформлением, соответствующим общей дизайн-концепции бренда. Индивидуальное продвижение получило пиво «Балтика 9 Крепкое». Теперь оно носит народное название – «Девятка». Для этого сорта была специально разработана упаковка ПЭТ объемом 1 л.
|
|
|
В результате последовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика – Мировое пиво», сериал «Балтика-Экспресс» и ролик «Твой мир без границ», снятый уже с учетом нового законодательства о рекламе.
В течение 2005 года все сорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайн упаковки.
«Carlsberg» – одна из лидирующих международных марок пива. Она существует более 150 лет и популярна более чем в 140 странах. Carlsberg является традиционным спонсором Чемпионата Европы по футболу английского футбольного клуба «Ливерпуль», ежегодных соревнований по горным лыжам в Швейцарии («Carlsberg High Five»), турниров по гольфу в Азии. Потребители пива «Carlsberg» – современные активные люди, получающие удовольствие от жизни и любящие путешествовать.
В России пиво «Carlsberg» производится с 2002 года по лицензионному соглашению. Это был первый лицензионный бренд, выпущенный компанией С целью укрепить устойчивые позиции на рынке была разработана эффективная промо-программа. В 2004 г. была проведена национальная кампания «Carlsberg» – He пропусти игру», связанная с Чемпионатом Европы по футболу EURO 2004. Победители получили возможность посетить этот турнир в Португалии. В конце года была запущена акция «Carlsberg – Лыжный рай 2005», по итогам которой 5 победителей отправились в Италию на Чемпионат мира по горнолыжному спорту.
В течение 2004 года пивоваренная компания «Балтика»:
– выступила Генеральным партнером Чемпионата России по футболу;
|
|
|
– оказала спонсорскую поддержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальных инструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;
– оказала помощь в организации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российских регионах;
– выступила Генеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам;
– спонсировала кинофестиваль «Кинотавр» в г. Сочи, провела акцию с охватом 55 тыс. чел., подарив пиво «Балтика» всем пассажирам поездов, курсирующих между Санкт-Петербургом и Москвой в течении 5 предновогодних дней и т.д.
На всех пивоваренных заводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсии для всех желающих. За 2004 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.
Компания разрабатывала специальные программы по активному распространению своей продукции в розничных сетях в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих через эксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключены маркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продаже ассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торгового оборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций и размещение рекламных материалов.
Деятельность компании в области торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.
В 2004 году компания завершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь на принципах эффективного управления территориями. Работа в новой структуре предусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж на закрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации, прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу.
Благодаря инновационным маркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижения брендов компания «Балтика» по итогам 2005 года еще более усилила свои позиции в ключевых сегментах рынка.
|
|
|
Компания владеет двумя самыми популярными российскими брендами – «Балтика» и «Арсенальное», доля рынка которых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% российского рынка соответственно.
Рост продаж марки «Балтика» в 2005 году составил 11,5% в сравнении с 2004 годом, было продано 10,6 млн. гектолитров бренда.
Успешным 2005 год был для региональных брендов. Лидер рынка Дальнего Востока – бренд «ДВ» – вырос на 35%, пиво «Самара» продолжило укреплять позиции в поволжском регионе – за отчетный период рост составил 17,5%, марка «Ленинградское» увеличилась на 49%.
По итогам 2005 года Компания усилила свои позиции во всех сегментах российского рынка: доля компании «Балтика» на рынке увеличилась до 24,1%; доля в лицензионном сегменте составила 8,2%; в премиальном сегменте превысила 30%; в среднеценовом сегменте достигла 36%; в экономичном сегменте превысила 29%; в дешевом сегменте увеличилась до 13%.
Компания увеличила долю во всех сегментах упаковки на рынке, включая наиболее прибыльные сегменты – банка и бутылка, доля в которых составила 41,4% и 29,9% соответственно. В быстрорастущем сегменте ПЭТ-упаковки доля компании составила почти четверть. Также выросла по сравнению с 2004 годом доля в сегменте разливного пива, достигнув 16,7%.
Таким образом, Пивоваренная компания «Балтика» является лидером рынка и намерена укреплять свои позиции на российском рынке пива. Этому способствуют многие факторы: производство высококачественного пива, современные географически распределенные производственные мощности, совершенная сеть дистрибуции, высококлассный менеджмент, эффективные маркетинговые коммуникации и т.д.
Заключение
Реклама – обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И первая, важнейшая роль рекламы – это донесение информации до потребителей.
Реклама – это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.
|
|
|
В основе рекламы – информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.
Ценность рекламы заключается в том, что она привлекает к себе многих людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: целевую аудиторию; концепцию продукта; средства распространения информации; рекламное сообщение.
Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.
В рамках стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
|
|
|
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 №108‑ФЗ (в ред. ФЗ от 18.06.2001 №76‑ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 №162‑ФЗ, ФЗ от 30.12.2001
№196‑ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 №115‑ФЗ)
2. УСТАВ Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная компания «Балтика». – Санкт-Петербург, 2003.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2005. – 98 с.
4. Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2002. – 189 с.
5. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело. – М.: ИНФРА‑М, 2004. – 314 с.
6. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004. – 784 с.
7. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. – М.: РИП-Холдинг, 1998. – 138 с.
8. Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 192 с.
9. Калинин М. Реклама: вид изнутри // Реклам. технологии. – 2000. – №7. – с. 28–29.
10. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: ФиС, 2006. – 224 с.
11. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: ПРИОР, 2000. – 126 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 2000. – 690 с.
13. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия. – М.: Юристъ, 2003. – 240 с.
14. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. – СПб: Питер, 2004. – 537 с.
15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400 с.
16. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 192 с.
17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 240 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2006. – 208 с.
19. Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Тандем: ЭКМОС, 1999. – 272 с.
20. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005. – 484 с.
21. Экономика торгового предприятия / Под ред. А.И. Гребнева. – М.: Экономика, 1997. – 238 с.
[1] Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95 № 108-ФЗ (в ред. ФЗ от 20.08.2004 № 115-ФЗ), ст. 2
|
|
|
