Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

Социальная реклама государственных институтов

Евгения Курочкина

Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Как правило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие, наоборот, поддерживают «сие правое дело», помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

Как показывает практика, обыватель редко задумывается о том, а что именно рекламирует такая реклама. Например, по результатам исследования, проведенного в декабре 2000 года по заказу Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, выяснилось, что большинство респондентов даже и не знают такого термина, как «социальная реклама».

Нам же важно понять, каким образом, механизм социальной рекламы используется государственными структурами. И не является ли реклама государственных институтов рекламой самих себя?

Итак, задача данного рассуждения представляется в том, чтобы раскрыть понимание социальной рекламы в контексте использования ее государственными институтами.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи. Сперва, принимая во внимания новизну термина «социальная реклама», следует дать объяснение этому понятию. А затем рассмотреть механизм использования социальной рекламы государственными институтами в общем и на конкретных примерах.

С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Практически во всех учебниках специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте, уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация в основном складывалась и в практике рекламы.

Однако западные фирмы и организации раньше других осознали, что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений, включая крупные штатные передвижения с известными политиками, экономистами, при определении ценовой политики, выводе новых товаров на рынок, переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.

Действительно, ведь любой организации приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить как внешний характер – с представителями органов власти, покупателями, представителями прессы, так и внутренний характер – с сотрудниками этой организации, которые, в свою очередь, также являются частью общества.

Рекламу можно рассматривать как средство общения с потенциальными покупателями или партнерами. Чем крупнее фирма, тем обширнее поле ее деятельности, тем больше времени требуется уделять этому общению. А в настоящее время в качестве одного из способов воздействия на общественное мнение широко применяется социальная реклама.

В России социальная реклама появилась несколько позже коммерческой и сразу вызвала интерес со стороны общественности. Безусловно, мы до сих пор помним необычные девизы социальной рекламы: «Позвоните родителям», «Заплати налоги и спи спокойно», «Скажи нет наркотикам». Телевизионные ролики, например, Фонда помощи детям-сиротам, об инвалидах-слепых, живущих рядом с нами, вакцинации от полиомиелита, не могли оставить людей равнодушными.

Появление социальной рекламы на экранах телевизоров показало, что средства рекламы могут быть использованы в социальном аспекте, и сделало продуктом рекламы не торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности. Согласно Закону о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Сравним цели социальной и обычной коммерческой рекламы. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. К примеру, если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового антиперспиранта является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе со СПИДом, является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели.

Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация –Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы – налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает. Тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Рассмотрим подробнее механизм использования социальной рекламы государственными институтами России.