Социологический анализ роли СМК в жизни общества и индивида

Хронологические рамки первого этапа изучения СМК (в западных школах) охватывают период от начала XX в. и вплоть до 40-х годов. В это время системе массовых коммуникаций отводилась гипертро­фированная роль в жизни общества. Во время Первой мировой войны пропагандистский аппарат воюющих стран использовал всю мощь разветвленной сети прессы. «Газеты втянули нас в войну», — так вы разился по этому поводу К. Ховланд [ Hovland С. Effects of the Mass Media of Communication / Lindzey G. (ed.) Handbook of Social Psychology. — Vol. II. — Readihg, Mass., Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1954. - P. 162].

Кроме того, эффективное ис­пользование массовых коммуникаций продемонстрировали тотали­тарные режимы. Теория массовых коммуникаций подчеркивала без­защитность отдельной личности и общественного мнения в целом перед рупором СМК. В 30-х годах XX в. пропагандистская машина разрослась до ужасающих размеров. Казалось, что массированный, од­нонаправленный информационный поток, оперирующий аргумента­ми и доводами преимущества одной-единственной точки зрения, мо­жет деформировать массовое сознание в ее пользу.

В этот первый период характер выводов социологов о функциони­ровании СМК задавался социально-политической ситуацией. Однако аналогичными были выводы и исследований социальных психологов. Так, в 40-е годы успешно разрабатывалась теория конформизма, кон­формности (т. е. податливости внешнему воздействию) как свойства индивидуального сознания. В свете наблюдений над социально-политической практикой отдельных стран исследователи видели в СМК в ос­новном механизм тоталитарного контроля.

Именно поэтому родоначальник американской социологии Ч. Ку­ли, основные работы которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых коммуникаций заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократичес­кого существования общества: «Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в официальной конституции, а в ре­зультате создания условий, при которых люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения» [Cooley Ch. The Significance of Communication / Berelson В., Janowitz M. (eds) Reader in Public Opinion and Communication. — First Edition. — N.Y.: The Free Press, 1950].

Эти теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели.

Одноступенчатая модель коммуникации

Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправлен­ный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно.

Чисто исторически одноступенчатая модель коммуникации входи­ла в зону интересов и социологов СМК, и социальных психологов. Для последних, которые анализируют в лабораторных исследованиях единичный акт коммуникации, она была очень важной ступенью.

Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и со­циально-демографические характеристики индивидов, так и их оцен­ки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установки в контактах че­ловека с социальным окружением. Эти исследования внесли свою лепту в формирование фундаментального вывода о том, что человек во всех случаях стремится к сохранению связной картины мира, ни один из существенных элементов которой нельзя изменить, не затра­гивая ее в целом.

Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии исследований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации [Hovland С. et al. Communication and Persuasion. — New Haven, CT: Yale University Press, 1953; The Order of Presentation in Persuasion. — New Haven, CT: Yale University Press, 1959;JanisJ. etal. Personality and Persuasibility. — New Haven, CT: Yale University Press, 1959; RosenbergM. etal. Attitude Organization and Change. - New Haven, CT: Yale University Press, 1960; Sherif M., Hovland С Social Judgment. — New Haven, CT: Yale University Press, 1961].

Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за приро­дой взаимоотношений прессы и общества. Американский социолог Ф. Мотт, отслеживая результаты избирательных кампаний Ф. Руз­вельта на протяжении 1932—1940 гг., пришел к выводу, что всякий раз президент получал поддержку общества вопреки настроениям амери­канской прессы. На выборах этого политического деятеля поддержи­вало 40 % газет, а он получил 57 % голосов избирателей; в 1936 г. Это соотношение выразилось цифрами 35 % и 60 %; в 1940 г. Рузвельт по­бедил с 55 % голосов избирателей, хотя на этот раз его поддерживало всего 23 % газет [ Mott F. L. Newspapers in Presidential Campaigns // Public Opinion Quar­terly. - Fall, 1944. - P. 348].

Двухступенчатая модель коммуникации

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает.

Эмпирически эта концепция проверялась со­циологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые да­вали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полу­ченной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследова­ние внесло большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

Итиэль де Сола Пул, участвующий в проекте, так пишет об этом: «Предвыборная кампания представляет огромный интерес для изучаю­щего СМК и их воздействие, так как исследователь получает воз­можность экспериментально решить вопросы: влияют ли СМК на ре­зультаты выборов, наблюдается ли какая-либо разница в результатах выборов в том случае, если большинство газет представляет единствен­ную партию, под воздействием какого типа информации избиратель принимает решение при голосовании, является ли личное влияние более действенным, чем влияние СМК» [Poolde Sola I. The Effects of Communication on Voting Behavior / Schramm W.
(ed.). The Science of Human Communication. — N.Y.: Pergamon Press, 1963].

Исследование основывалось на данных жизни индивида, характеристиках его прежнего политичес­кого поведения, намерений относительно предстоящих политических шагов, степени уверенности в принятом решении и некоторых других показателях. Тогда и была выдвинута гипотеза о влиянии межличност­ной коммуникации на решения индивида. Правда, к этому времени научной общественности были уже известны открытия социальных антропологов Ч. Кули и М. Мид, и в особенности социального психо­лога Э. Мэйо.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспечен­ной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Дейст­вительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений.

Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сель­скохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включен­ность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в част­ности, использование врачами специальных медицинских журналов.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи­более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все­гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности.

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т. ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных иссле­дований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуника­ции. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лиде­ров мнения и 17 % их последователей.

Значит, для этой группы проблема прямого воздействия массовых коммуникаций остается, и эта область все еще открыта для научных поисков.

 

Гипотеза Э. Ноэль-Нойманн: «спираль умолчания»

Гипотеза, выдвинутая Элизабет Ноэль-Нойманн, директором цент­ра исследования общественного мнения при Алленбахском институте демоскопии (Германия), без сомнения, равна по важности только что описанному нами подходу американских социологов к проблеме [Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence. The Theory of Public Opinion // Journal of Communication. - 1974: - Vol. 24. - № 2. - P. 43-51].

Условием функционирования общества, эффективности социаль­ных норм, обычаев и традиций является общий психологический ме­ханизм, определяющий характер взаимодействия индивида и общест­ва. С учетом этого психологического механизма, угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мне­ния. Модели социального поведения рождаются в результате часто бессознательных оценок индивидом социальной ситуации распреде­ления возможных мнений, жизнеспособности и силы той или иной позиции. Индивид присоединяется к мнению «других», даже если он не согласен с ними. Эта «спираль умолчания» (англ. — spiral of silence) лежит в основе формирования общественного мнения. Исследова­тельницей были построены следующие гипотезы.

1. Индивиды составляют для себя целостную картину мнений соци­ального окружения и их возможных тенденций, что является пред­посылкой возникновения общественного мнения как суммы инди­видуальных мнений. Осознанность и определенность этой картины зависит не только от степени заинтересованности индивида, но и от ожидания необходимости открытой защиты своего мнения.

2. Желание высказывать свое мнение публично тем значительнее,
чем в большей степени это мнение, с точки зрения индивида, пре­
обладает в обществе.

3.Следовательно, предполагаемое и реальное распределение мне­ний существенно расходятся, ибо мнение, преобладание которо­го в обществе преувеличивается, высказывается чаще.

4.Существует прямая связь между оценкой настоящего соотноше­ния мнений и их соотношения в будущем: если какое-то мнение
считается преобладающим сегодня, то такое же положение ожидается для него и в дальнейшем.

5.Желание высказывать свое мнение сегодня зависит от того, насколько благоприятно оценивает индивид роль своего мнения
в будущем.

Эти гипотезы проверялись путем зондирований, проводимых Ин­ститутом демоскопии в 1971 г. и в последующие годы. Интервью включали четыре группы вопросов:

1)о мнении респондента по какому-либо дискуссионному предмету;

2)о том, что, по его мнению, думает об этом же население страны;

3)о будущем распределении мнений;

4)относительно желания респондента высказываться о данном
предмете публично.

Чаще всего эти гипотезы подтверждались. Но однажды в ходе опроса Э. Ноэль-Нойманн обнаружила следующее соотношение собственно­го мнения об актуальной для Германии теме с потребностью обсудить ее со случайными попутчиками.

К умолчанию собиралась прибегнуть большая часть (62 %) среди тех, кто считал, что члены компартии не могут быть на­значены судьей, кто разделял такую точку зрения, устойчивость кото­рой в общественном мнении осознавалась самими опрошенными как данность. Аналогичная информация была получена, когда Институт зондировал мнение относительно чрезвычайно актуальной для Запад­ной Европы проблемы — «можно ли доверять Востоку?».

Почему же стали активными лица, разделяющие наименее распрос­траненную в обществе точку зрения (52 %)?

Анализируя эти данные, Ноэль-Нойманн располагала результата­ми контент-анализа ряда газет, которые свидетельствовали о том, что идеи, разделяемые «меньшинством», зафиксированным в ходе опро­са, стали доступными им из СМК. Это, по мнению исследовательни­цы, оказалось решающим фактором, чтобы переломить настроения этого меньшинства, сделать его готовым к публичному обсуждению проблем, доселе непопулярных у определенной части населения.

Таким образом, появилась возможность говорить об этом влиянии как о факторе, кардинально меняющем поведение человека, постро­ившего схему своего мнения/поведения с учетом силы своего мне­ния в социальном окружении — факторе распространенности того или иного мнения в прессе.

Социологии массовых информационных процессов неоднократно верифицировали эту гипотезу в последней трети XX в.; в ходе иссле­дований выяснялись влияния на этот процесс степени остроты проб­лемы, этические нормы взаимоотношений людей в публичной обста­новке (об этом говорили японские и корейские исследователи — для их культур это очень значимый фактор) и т. д. Представляется, что это проблема на века, коль скоро ближайшее время будет характеризо­ваться весьма существенным распространением информационных ка­налов в обществе, а значит, их роль в жизни человека и общества бу­дет значительной.

Плюрализм эмпирических моделей

Подытожим, что мировая социологическая мысль зафиксировала к концу XX в. весьма сильную зависимость отношения населения к средствам массовой коммуникации от тенденций, имеющих место в ближайшем окружении индивида, конкретного приемника инфор­мации.

Прагматическое, или даже точнее, «потребительское» отношение проявляет Аудитория к СМК в случаях непосредственной потребности в информации об актуальных событиях. Здесь происходит транс­миссия информации, объективно внешней для индивида, — о мировых событиях, о политических событиях, о фактах, далеких от личного опыта индивида. Но даже и в этих случаях межличностная коммуни­кация начинает осуществляться, обеспечивая особо экстремальным фактам как бы вторую жизнь. В ряде случаев на этом витке происхо­дит возврат к массовым коммуникациям, начинается активный, специ­альный, прицельный поиск информации в СМК.

Вторая из отмеченных тенденций в особенности свойственна лич­ностям, характеризующимся повышенным числом социальных связей и контактов, иными словами, профессиональная деятельность кото­рых требует интенсивного общения. Эта их особенность в реальной жизни используется уже специально агентами по внедрению нововве­дений, например, промоутерами новых видов товаров или услуг, спе­циалистами в области ПР и т. д.

Последнее обстоятельство весьма важно для понимания технологии циркулирования политической информации в межличностных кана­лах, когда за обсуждением, восприятием этой информации следует реальное поведение человека (например, электоральное).

Третий этап в эволюции представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида, таким образом, состоит в закреплении тенденций, обнаруженных эмпирическими социологическими иссле­дованиями в последние десятилетия. У этих тенденций появилась мощ­ная техническая база. Так, дальнейшая индустриализация потребления информации происходит за счет включенности человека в систему домашнего видео, компьютерных игр, сети Интернет, телетекста, т. е. личность имеет объективную возможность выбрать информационный канал, практически совпадающий с ее тематическими и иными инте­ресами. Процесс этот принял такие размеры, что некоторые западные теоретики всерьез говорят о том, что к началу XXI в. часть человечества покинет массовое информационное пространство, удовлетворяясь инди­видуальным выбором, поскольку общество предоставляет для этого все более объемное информационное предложение.

Другая тенденция третьего этапа связана с предшествующей: общест­во аккумулирует критический настрой своих членов по отношению к массовым коммуникационным системам и предъявляет им свои тре­бования, подчас оформляя их и законодательно. В этой связи важ­но подчеркнуть роль эмпирических социологических исследований СМК. Если обратиться к американской практике, то обостренное внимание общественности к демонстрации сцен насилия на телеэкране произошло не в последнюю очередь благодаря многолетним исследо­ваниям в рамках социологического проекта под руководством извест­ного теоретика СМК Дж. Гербнера (Анненбергская школа коммуни­каций, Пенсильванский университет, Филадельфия).

К принципиальным выводам этого этапа относится констатация избирательности аудиторного поведения личности, определенной независимости ее от влияния информационных потоков, критичности по отношению к деятельности массовых каналов информации, умень­шения доверия к СМК как социальному институту.

Хотя мы говорим об этих тенденциях, замыкая их в национальных границах, самым главным в будущих исследованиях СМК будет, по-видимому, рассмотрение их в мировой информационной инфраструк­туре (употребляя новый термин — в инфоструктуре). Сегодня внутринациональная ситуация практически всех стран зависит от степени интеграции в экономическое, правовое, информационное мировое пространство. Прорывом было возникновение в конце XX в. нового политического мышления, связанного с осознанием многими людьми Земли как общего дома. И этому в немалой степени способствовали такие социальные процессы, как эмиграционные потоки, межгосу­дарственные обмены в области рынка рабочей силы, экономические межнациональные образования, межгосударственные объединенные структуры, существование культурного обмена, изменения в сфере образования, туризма и др.

Качественным прорывом стала глобальная информационная сеть, состоящая из специальных международных проектов, из националь­ных каналов прессы, получивших международное распространение, и системы компьютерной связи Интернет.

Эти обстоятельства повлияют на жизнь личности, но не в последнюю очередь на поведение отдельных национальных государственных образований. Любые формы социальных, политических, экономических изменений в границах отдельных государств будут происходить в резуль­тате активной саморефлексии, в том числе и для рефлексии российско­го общества: какие модели мировой практики уже «малы» для нас, а какие существуют как бы «на вырост».

Для мировой социологии массовых информационных процессов остается парадигма изучения этих процессов с учетом мировых ин­формационных потоков:

♦ информация как материальный ресурс (техническая оснащенность
материальными носителями информации, условия доступа — экономические, правовые, интеллектуальные — разных соци­альных субъектов к материальным носителям);

♦ информация как власть (участие разных социальных субъектов
в производстве информации, «обратная связь» между Коммуни­катором и Аудиторией, своеобразная смена ролей этими участ­никами коммуникативных процессов);

♦ информация как культура (сочетание общечеловеческих и груп­повых ценностей, приоритетность интересов национальных го­сударственных образований, разнообразие культурных образцов
как самоценность).

Каждая из этих проблем многовариантна, выбирая для решения их альтернативы, человечество проверяет себя на выживаемость. Социо­логия может и должна поставлять информацию обществу для его са­моанализа.

Мы видим, что теория коммуникации существенно видоизмени­лась за XX в. Как результат, более сбалансировано стало восприни­маться ею воздействие СМК на общество.

 

 

Контрольные вопросы

1. Какова роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчи­вости социума?

2. Как участвуют коммуникации в формировании целей развития
социума?

3. Какие цели развития обеспечиваются традиционными видами
коммуникации?

4. Какие цели развития обеспечиваются специальными и массовы­ми коммуникациями?

5. Что составляет специфику межличностной и специальной коммуникации?

6. Что отличает массовую коммуникацию от межличностной и специальной?

7. Зону какой коммуникации формирует Интернет: массовой, меж­
личностной или специальной?

8. Как повлияли технологические и социальные революции Ново­го времени на социальную коммуникацию?

9. Каковы критерии отнесения к СМК различных информацион­ных органов?

10.Как можно типологизировать общество по движению информационных потоков?

 

Литература:

1. Американская социология. Перспективы, проблемы, методы / Под ред. Т. Парсонса. - М.: Прогресс, 1972. - С. 361
2. Бориснев С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-270 с.
3. Булацкий Г.В., Прилюк Ю.Д. Социология общения: Журналистам о социальной природе и политических функциях общения.- Мн.: изд-во “Университетское”, 1987.- 175 с.
4. Бурдье П. О телевидении и журналистике.- М.: Фонд научных исследований “Прагматика культуры”, Институт экспериментальной социологии, 2002.- 159 с.
5. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: международный университет бизнеса и управления, 1997.- 304 с.
6. Костенко Н. Парадигми та фактичності нових мас-медіа// Соціологія: теорія, методи, маркетинг.- 1998.- № 1-2.- С. 138-151.
7. Родионов Б.А. Коммуникация как социальное явление.- Издательство Ростовского университета, 1984.- 144 с.
8. Соколов А.В. Социальные коммуникации.- Учебно-методическое пособие.- М.: ИПО Профиздат, 2001.- 224 с.
9. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов.-СПб.: Питер, 2003.- 400 с.
10. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник.-Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002.- 246 с.

 

Кули Чарльз. Общественная организация. // Тексты по истории социо­логии ХIХ-ХХ веков: Хрестоматия. — М.: Наука, 1994.-379

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: