 |
Глава 2. Пропаганда как коммуникативный акт
|
|
|
|
В предыдущей главе мы рассмотрели пропаганду, как средство политической, массовой коммуникации, в этой рассмотрим ее с точки зрения моделей коммуникативных актов.
Исследователи пропаганды предлагали различные подходы к ее пониманию. На основании личного опыта занятия гитлеровской пропагандой немецкий эмигрант Серж Чакотин представил психологическую модель проведения массовой пропаганды. По его мнению, гитлеровская пропаганда осуществлялась на основе теории Павлова о формировании условных рефлексов у животных. Техника пропаганды держалась на связи определенных идеологических смыслов с внутренними рефлексами человека. Модель Чакотина, в сущности, отражала идею Платона о том, что риторика - искусство убеждения - очевидностью является и искусством угождения: чем удачнее убеждаешь, тем удачнее угождаешь слушателям.
Модель Чакотина закладывала своеобразную модель человека и общества. Чакотин выделял четыре рефлекса человека, на которых должна была держаться пропаганда: агрессивный, сексуальный, защитный и пищевой. Для него человек был существом, которое более руководствовалось категориями инстинкта и чувство, чем ума. Пропаганда для Чакотина - это повтор лозунгов, которые затрагивали инстинкты и чувства человека. Коммуникативный процесс, таким образом, сводился к одновекторности и направленности на большие группы - массу, которая должна была превращаться в «нужную публику» способом передачи дозированной информации и навязывания идеологических смыслов, которые подкреплялись жизненными рефлексами человека (рисунок 5). [11]
В шестидесятых годах на основе этой модели образовался тезис В. Пакарда об «влиянии на подсознание». Примером является современная реклама или политический маркетинг (новейшая форма партийной пропаганды), когда речь идет не столько о товарах, лицах, программах, сколько о системе ценностей, желание потребителей. В результате люди покупают не косметику, а заботятся о красоте, не пьют пиво, а создают климат доброго общества, не избирают политику или партию, а избирают личность, благосостояние и демократию.
|
|
|
Рисунок 5. Модель пропаганды Чакотина
Но, по мнению автора, наиболее близкой моделью коммуникативного акта для пропаганды остается модель Лассвелла, именуемая также моделью пресвазионного акта.
Американский политолог и исследователь пропаганды Гарольд Лассвелл понимает процесс общения как акт, который состоит из пяти основных составных частей: «Кто говорит, что, каким средством, к кому и с каким результатом?»
Модель Лассвелла касается таких актов общения, во время которых коммуникант четко формулирует коммуникативную цель, знает, что он хочет от другого коммуниката, каких изменений позиций или поведения. Коммуникативный процесс при этом рассматривается тоже как одновекторный, однако, опосредствованный акт влияния на коммуниканта, зависимый от пяти факторов общения.
При этом информация может передаваться как вербальными, так и невербальными средствами.
Модель универсальна и помогает взглянуть на пропаганду, как коммуникацию, через совокупность факторов, влияющих на ее эффективность. То есть в частном случае, описывающем пропаганду, модель позволит проанализировать: [12]
1. Источник - коммуникатор. Главные идеи адресанта, цели пропаганды. Control research (Оценка источника). Оценка партии, лидера или института, инициирующего действия по пропаганде.
2. Получатель, коммуникант-адресат. Какова аудиторияпропаганды? Audience research (исследование аудитории).Доходит ли информация до адресата?
|
|
|
3. Канал. Что из себя представляют средства пропаганды? Medium research (исследование среды способапропоганды).Вербальные или невербальные средства?
4. Информация. Что заложено в обращении к адресату? Content research (исследование содержания сообщения). Примеры удачныхкомпаний пропаганды.
5. Эффект, результат. Какого эффекта следует ждать? Effects research (оценка результата). По каким критериям оцениваются изменения в социальном поведении людей?
Данная модель, безусловно, упрощенна, но пропаганда – это односторонний информационный поток, в котором не имеет места обратная реакция и нет диалога, а важен лишь результат.
Основными элементами данного коммуникативного акта являются:
- коммуниканты: адресант-коммуникатор и адресаты;
- источник информации;
- коммуникативные цели – формирование определенных социальных
установок и поведения.
Коммуникативный акт может совершаться письменно, устно, образно, это может быть печатное издание, выступление оратора, теле- или радио-передача, даже массовое мероприятие, на подбои праздника.
Однако во многих сообществах, после получения информационного сообщения реципиент не сразу решает принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и, прежде всего, у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения — это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Такими лидерами могут быть не только лидеры определенных групп, но иногда и просто авторитетные знакомые, друзья, родственники, издания. Именно они играют решающую роль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображенной в сообщении из источника информации. То есть на конечное восприятие информации действуют не только и не столько сами СМИ, сколько последующая интерпретация этой информации, обсуждение с «лидерами мнений». В отличие от ранее принятой одноступенчатой модели Лассвелла (передатчик – получатель), данное явление описывается в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом, и может быть представлено следующим образом (рисунок 6).[13]
В предложенной им модели двухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членами микросоциальных групп. Особенно это актуально для пропаганды через сеть Интернет, где размещается множество виртуальных сообществ.
|
|
|
Наравне с ней, можно использовать для понимания процесса пропаганды, как коммуникативного процесса модель убеждения Фишбена-Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как «строительные блоки» процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как «рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию». Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.
Рисунок 6. Многоступенчатая модель коммуникативного акта пропаганды Лазарсфельда
Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой (рисунок 6).
Роль участников адресант, источник информации и адресанты, это роли отправителя, посредника и получателя. Источник информации – СМИ, при помощи различных срелдсв и способ аккумулируют информацию, полученную от пропагандиста, перерабатывают ее и передают другим коммуникантам-адресатам.
Рисунок 7. Модель убеждения Фишбейна-Айзена
Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», связывает объект «употребление марихуаны» со свойством «здоровье» отношением «не вредно».[14]
|
|
|
Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее мнение человека, тем более оно будет устойчиво к изменению. Мнения приобретаются не только из непосредственного опыта взаимодействия с объектом, но, также, и от других людей, групп, организаций, как в непосредственном общении, так и через средства массовой коммуникации.
Установка определяется Фишбейном и Айзеном как набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки важный для эффективной пропаганды, с их точки зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы между собой. Так, человек, который считает, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», скорее всего, имеет установку «я одобряю легализацию употребления марихуаны».
Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Однако, существует много различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.
Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для соответствующих установок, намерений и поведения. Если мнение связывает объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства - отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта. Поведенческие намерения, в свою очередь, будут в целом соответствовать направленности установки. Как и мнения, намерения варьируют по силе (вероятности того, что они будут реализованы). Каждое намерение связано с определенной поведенческой реакцией. Установки и мнения относительно объекта связаны с целостной моделью поведения, а не с отдельными реакциями, поэтому, основываясь на них нельзя предсказать конкретно поведение субъекта.[15]
|
|
|
Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также рядом других факторов, таких, например, как нормативное давление, прогноз последствий желаемого поведения и т.п. Однако, само сведение элементов убеждающей цепочки в единую модель предполагает их тенденцию к взаимному уравновешиванию: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам.
Модель предлагает простой, но эффективный путь убеждения. Чтобы изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения.
Таким образом, объединив несколько моделей коммуникативных актов, мы можем получить представление о пропаганде, как коммуникационном процессе. Лидеры государств или партий, руководители общественных (субъекты воздействия), коммерческих организаций испытывают потребность в коррекции поведения людей, у них есть определенные мотивы. Они облекают их в форму идей, взглядов, мнений и передают посреднику – средствам массовой информации. Средства массовой информации выступают как источники информации, по сути, они передают не просто информацию, а посылки пропагандистов. Адресаты – граждане, члены групп, получают эту информацию. В их сознании формируются мнения и установки, ведущие к образованию поведенческих намерений и реализации определенного социального поведения. Результатом пропаганды становится наблюдаемое поведение. Если оно по своим основным критериям устраивает пропагандиста, то коммуникативная цель достигнута. В обратном случае начинается новый коммуникативный цикл, то есть пропаганда продолжается.
Промежуточными являются учреждения, изучающие поведение социума – всевозможные статистические бюро и социологические центры. Характер пропаганды отражает характер политического режима. А ведущими моделями можно назвать модели Лазарсфельда и Фишбейна.
Заключение
После выполнения данной творческой работы ее автором (фамилия) были выполнены все поставленные задачи:
1. Охарактеризована политическая коммуникация как процесс передачи политической информации в политической системе и ее основные средства: убеждения в ходе пропаганды.
2. Описана пропаганда как коммуникацию, ее структура и специфику. Структура ее состоит из адресанта. Информации, источника информации и адресатов. При всей своей схожести она отличается и от агитации, и от паблик-рилейшенз, целью которых является лишь реклама определенных идей. Людей или товаров. Пропаганда же является одновременно и коммуникационным процессом и средством коммуникации, и призвана влиять на социальное поведение людей.
3. Рассмотрена пропаганда с точки зрения существующих моделей коммуникативных актов. За основу принята коммуникативная модель Лассвелла, совмещенная и дополненная моделями Лазарсфельда и Фишбейна-Айзена. Таким образом, пропаганда определяется как одновекторный коммуникативный акт, целью которого является убеждение людей и формирование необходимо социального поведения. Сделан вывод о том, что пропаганда должно быть позитивной, контролироваться демократическим государством и правильно использоваться в соответствии с ее закономерностями.
Таким образом, цель выполнения данной работы можно считать достигнутой.
Список использованной литературы:
1. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. – СПБ.: Прайм-еврознак, 2001. – 384 с.
2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: Рип-Холдинг, 2003. – 174 с.
3. Braddock R. An Extension of the «Lasswell Formula». Journal of Communication, 8, 1958, pp.93.
4. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 317 с.
5. Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом. – Новгород.: ННГУ, 2003. – 342 с.
6. Киселев М.В. Психология пропаганды// psyfactor.org/ Сайт литературы по психологии
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.
8. Почепцов Г.Г. Информационные войны. – М.: Рефл-Бук, 200. – 576 с.
9. Почепцов Г.Г. Пропаганда и контрпропаганда. – М.: Центр, 2004. – 452 с.
10. Свириденко С. С. Современные информационные технологии.- М.: Радио и связь, 1989.- 300 с.
11. Федотова Л.Н. Паблик-рилейшенз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.
12. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, 1975. – 358 рр.
13. Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. — 336 с
14. Шейнов В.П. Психология влияния. – М.: Харвест, 2007. – 448 с.
15. Walinska de Hackbeil H. Pojecie «komunikacja» w amerykanskiej teorii komunikacji spolecznej: Докт. дис….- Uniwersytet Wroclawski, 1975. – 150 рр.
[1] Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом. – Новгород.: ННГУ, 2003. – 342 с.
[2] Свириденко С. С. Современные информационные технологии.- М.: Радио и связь, 1989.- 300 с.
[3] Почепцов Г.Г. Информационные войны. – М.: Рефл-Бук, 200. – 576 с.
[4] Почепцов Г.Г. Пропаганда и контрпропаганда. – М.: Центр, 2004. – 452 с.
[5] Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. — 336 с
[6] Киселев М.В. Психология пропаганды// psyfactor.org/ Сайт литературы по психологии
[7] Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 317 с.
[8] Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. – СПБ.: Прайм-еврознак, 2001. – 384 с.
[9] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.
[10] Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: Рип-Холдинг, 2003. – 174 с.
[11] Шейнов В.П. Психология влияния. – М.: Харвест, 2007. – 448 с.
[12] Braddock R. An Extension of the «Lasswell Formula». Journal of Communication, 8, 1958, pp.93.
[13] Walinska de Hackbeil H. Pojecie «komunikacja» w amerykanskiej teorii komunikacji spolecznej: Докт. дис….- Uniwersytet Wroclawski, 1975. – 150 рр.
[14] Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, 1975. – 358 рр.
[15] Федотова Л.Н. Паблик-рилейшенз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.
|
|
|
