 |
и методы прогнозирования емкости рынка
|
|
|
|
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Департамент научно-технологической политики и образования
ФГБОУ ВПО «Красноярский государственный аграрный университет»
Институт экономики и управления АПК
Кафедра управления и маркетинга АПК
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: цели, Емкость товарного рынка
и методы прогнозирования емкости рынка
Выполнил:
студент Э-36.2-14Z
Направление 38.03.02 «Менеджмент»
Профиль «Финансовый менеджмент
Зачетная книжка № 16 МД 362 _____________ Бружа Н.З
Принял:
доц., к.э.н. ______________ Незамова О.А.
Красноярск 2017г
Содержание
1. Емкость товарного рынка………………………………………….1
2.Методы прогнозирования емкости рынка………………………...8
Библиографический список
Емкость товарного рынка
Емкость рынка – это наибольший объем продаж, которого могут достигнуть все компании рынка в течение определенного периода. Так как нереально всех возможных потребителей вынудить приобрести определенный продукт, это понятие носит теоретический нрав и употребляется только для того, чтоб дать представление о границах насыщения рынка.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и доброкачественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, как следует, и покупаемых продуктов.
Емкость рынка измеряется в натуральном и/либо валютном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. возможный
2. реальный.
Реальной емкостью рынка является 1-ый уровень.
|
|
|
Возможная емкость обозначает очень вероятный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты получают продукты исходя из наибольшего уровня их употребления. Настоящая емкость оценивается как достижение фактического либо предсказуемого объема продаж анализируемого продукта.
Практика рекламных исследовательских работ указывает, что данные о емкости рынка тех либо других продуктов и о доле, занимаемой отдельными производителями, в текущее время представляют большой энтузиазм для самих производителей. Они нужны как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникания на рынок новейшей компании либо марки.
Потребность в таковой инфы уже сформирована: сейчас возникает много организаций, которые проводят подобного рода рекламные исследования. Но после чтения отчетов и статей по таким исследованиям, появляются бессчетные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов.
Исследование емкости рынка либо рыночного спроса предполагает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки продукта либо совокупы марок продукта за определенный период времени.
Исследование данных характеристик обычно делается по 5 главным фронтам:
1. анализ вторичной инфы;
2. создание и реализация продукции;
3. издержки и поведение потребителей;
4. расчет емкости на базе норм употребления данного типа продукта;
5.определение емкости на базе «приведения» объемов продаж (когда популярная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе методом корректировки ее при помощи коэффициентов приведения).
1. Анализ вторичной инфы. Содержит в себе анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в рекламной деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, спец журнальчики и статьи, данные Internet и т. д.
|
|
|
Но информация, получаемая таким методом, в большинстве случаев оказывается неполной, достаточно сложной для использования при практическом применении и часто непонятной степени достоверности.
2. Исследование рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование компаний производителей, оптовой и розничной торговли.
Информация, приобретенная из этого источника, позволяет найти реальные объемы сбыта и представленность производителей и марок. Беря во внимание, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то нередко такое исследование проводится более стремительно и стоит дешевле, чем исследование потребителей.
Неувязка заключается в том, как четкой окажется предоставленная производителями либо торговцами информация, и как опрошенная подборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупы (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
3. Издержки и поведение потребителей. Исследуются или издержки, которые сделали потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, или частота покупок и объемы покупаемой продукции вместе со средней розничной ценой реализации, или нормы расхода данного продукта.
При всем этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той либо другой марке, объем разовой покупки, частота приобретения продукта, ожидаемая стоимость на продукт, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той либо другой марки продукта и т. д. Вопрос точности таковой инфы состоит в том, как правильно и правдиво покупатели воспроизведут данные о собственном потреблении.
4. Расчет емкости на базе норм употребления данного типа продукта. Этот подход употребляется, обычно, для продовольственных продуктов, сырья и расходных материалов.
Статистической основой для расчетов служат годичные нормы употребления на 1-го обитателя и общая численность населения. Таким макаром, итоговая цифра емкости выходит методом перемножения нормы употребления на 1-го обитателя на значение общей численности населения.
|
|
|
5. Определение емкости рынка на базе «приведения» объемов продаж. Схожую методику расчета употребляют в главном компании, имеющие значимый опыт на отдельных географических рынках. В расчетах употребляются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и причины, определяющие реализации.
При помощи последних определяются коэффициенты приведения продаж 1-го региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней зарплаты, урбанизации, цены, особенности употребления и т. д.).
Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является довольно обыденным для рекламной компании, но и тут встречаются ошибки.
Как указывает опыт, одной из более нередко встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности подборки.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на базе классификации и анализа данных. Классификация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых характеристик, графиков, диаграмм и т. п.
Это предварительная стадия анализа инфы для ее количественной и высококачественной оценки.
Обработка и анализ осуществляется с внедрением узнаваемых способов, а конкретно группировки, индексного и графических способов, построение и анализа динамических рядов.
Причинно-следственные связи и зависимости инсталлируются в итоге корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.
В итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием разных причин, позволит выстроить модель развития на рынке и найти его емкость.
Емкость рынка продуктов - это вероятный объём реализации продукта (определенных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении разных цен. Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и доброкачественную определённость, т. е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, как следует, и покупаемых продуктов.
|
|
|
Для определения ёмкости государственных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» употребления продуктов, т. е. собственное создание продукта в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта подобных продуктов.
Следует различать два уровня ёмкости рынка: возможный и реальный. Реальной ёмкостью рынка является 1-ый уровень. Возможный уровень определяется личными и публичными потребностями и отражает адекватный им объём реали-зации продуктов.
В маркетинге употребляется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его возможной ёмкости.
Расчёт ёмкости рынка должен носить пространственно-временную определённость.
Емкость рынка формируется под воздействием огромного количества причин, любой из которых может в определённых ситуациях как провоцировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его ёмкость. Всю совокупа причин можно поделить на две группы общего и специфичного нрава.
Общими являются социально-экономические причины, определяющие ёмкость рынка хоть какого продукта: объём и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару либо группе; достигнутый
Уровень жизни и потребности населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на продукты; численность населения; его соц и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое размещение рынка
В текущее время состояние рынка подвержено значительному воздействию таких процессов, как обособление местности и введение новых валютных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т. д
Возможная емкость рынка — Очень вероятный объем реализации продукции на рынке, когда все потенциальные потребители получают продукт, исходя из более вероятного уровня употребления.
По сути прогнозирование возможной емкости рынка - это догадка о способности объема сбыта, которого можно было бы достигнуть, если б каждый возможный потребитель продукта был реальным потребителем, использовал (употреблял) продукт при каждой способности его внедрения, без ограничения и при каждом применении, употреблял бы в максимально-потребном себе объеме.
|
|
|
При всем этом, производственные мощности поставщиков всегда бы управлялись с ублажение такового спроса поставками продукции соответствующего свойства, в требуемых объемах и в требуемых сроках.
Но рынок - всегда реален. Емкость рынка — это объем только тех продуктов либо услуг, которые предлагаются поставщиком (производителем продуктов) и непременно приобретаются в границах рынка.
Для осознания ситуации с возможной емкостью рынка можно представить для себя таковой диалог 2-ух негоциантов, возвращающихся с рынка:
Емкость рынка — это объем только тех продуктов либо услуг, которые предлагаются и приобретаются в его границах. Емкость рынка не потенциальна, а реальна. Ее можно подсчитать.
Теоретизирование на тему потенциала рынка - это конкретно теоретизирование. Замеры "потенциальности емкости" носят вариантный нрав, и потому результирующие значения могут различаться зависимо от применяемых методик сбора инфы и формул расчета.
Одновременное применение нескольких подходов естественно увеличивает возможность получения четких результатов и при нехватке инфы измышления на тему "потенциальности" является экспертными манипуляциями не имеющими под собой практического смысла.
2. Методы прогнозирования емкости рынка
При научно обоснованном прогнозировании емкости рынка продукции производственного потребления следует исходить из потребности в конечной продукции народного хозяйства и принципа получения наибольшей прибыли при максимальной экономии ресурсов. Данное положение достижимо лишь при выборе наиболее эффективных видов оборудования и технологий, взаимозаменяемых материалах и эффективной маркетинговой стратегии.
Целью прогноза емкости рынка является предсказание объема продажи на определенный период времени. Этот прогноз используется для определения производственной программы и потребностей в сырье и материалах. Как правило, прогноз дается в годовом измерении и затем разбивается на месячные оценки, чтобы учесть возможные сезонные колебания. При выборе метода прогнозирования емкости рынка рассматриваются следующие основные факторы: располагаемые денежные средства; время, требуемое для разработки прогноза; необходимая точность оценки.
Общая процедура прогноза емкости рынка может отличаться от изделия к изделию. При этом следует учитывать следующие общие тенденции: время и деньги, требующиеся для прогнозирования с использованием обследования групп потребителей, значительно больше, чем затраты на прогноз, основывающийся на простом допущении о постоянстве прироста доли рынка; для нового изделия, по которому отсутствуют какие-либо статистические данные, осуществить прогноз значительно труднее и вероятность ошибки будет больше, чем при прогнозировании емкости рынка для уже имеющегося изделия; Географические размеры региона влияют на точность прогноза; при переходе от сегмента рынка к сегменту происходит изменение потребительских приоритетов; характеристики рынка оказывают влияние как на точность, так и на сложность модели прогнозирования и другие.
Рассмотрим основные методы прогнозирования емкости рынка: методы изучения мнений потребителей и коллективной экспертной оценки. Прогнозы основываются на выявлении суждений людей, вовлеченных в процесс купли-продажи.
Наиболее часто изучаются мнения группы потребителей, сотрудников отделов маркетинга, продавцов, руководителей и специалистов научно-исследовательских, конструкторско-технологических и производственных подразделений предприятия.
Данные собираются при помощи анкетных опросов, телефонных и персональных интервью, проведения коллективной экспертной оценки. Обследование мнений потребителей. В зависимости от количества потенциальных покупателей обследование может потребовать больших временных и материальных затрат. Результативность обследования возрастает при наличии у потребителей четко сформулированных намерений и потребительских приоритетов в отношении новых изделий. Целесообразно применять обследования намерений потребителей для промышленных изделий долговременного пользования, для новых изделий, по которым нет никакой другой информации.
Опросы сотрудников отдела маркетинга и начальников подразделений. Соответствующие сотрудники дают свои оценки по предполагаемому объему реализации продукции в разрезе ее видов, существующих и потенциальных потребителей. На основе данных прогнозов выводится усредненная обобщенная оценка. Наиболее полезны такие данные для прогнозирования месячного, квартального и годового объема реализации продукции.
Преимущество начальников подразделений заключается в том, они располагают более разнообразной и полной информацией. В случае больших расхождений при данном виде исследования существует возможность совместного обсуждения его причин и выработки взаимоприемлемого решения.
Метод "Дельфи". Группа экспертов (каждый индивидуально) отвечает на вопросы по объему реализации нового изделия. Ответы, оставаясь анонимными, раздаются всей группе. Затем проводятся последующие опросы, и ответы всех участников доводятся до сведения группы, пока не будет достигнут определенный небольшой разброс прогноза. Метод применяется в основном для долгосрочных прогнозов.
Независимый составной прогноз. Высококвалифицированный эксперт оценивает полученные прогнозы и формирует один составной прогноз, который основывается на оценке квалифицированных специалистов, принимающих участие в прогнозировании, оценке используемых процедур прогнозирования и их предполагаемой точности.
Методы анализа временных рядов. Данные методы прогнозирования применяются при наличии статистических данных по объемам реализации продукции за предыдущие периоды. При использовании этих методов объем реализации представляется как функция времени, не учитывая другие факторы, влияющие на спрос. В этой связи оценки, полученные с использованием данных методов, обычно корректируются с учетом мнения экспертов.
Корреляционно-регрессионные методы. Эти методы обычно используются для долгосрочных прогнозов. Это объясняется тем фактом, что на точность краткосрочных прогнозов оказывают влияние сезонные факторы. Данные методы применяются при выявлении одного или нескольких факторов на величину рыночного спроса. В этом случае рассчитывается статистическая зависимость емкости рынка от данных факторов.
Выбор метода прогнозирования емкости рынка в конкретной продукции зависит от специфики ее производства и применения; задач, которые ставятся перед прогнозом; продолжительности его проведения; временной удаленности и многих других факторов.
Для обоснованного формирования производственной программы предприятия необходим систематический анализ и уточнение потребности рынка в определенном ассортименте и объеме продукции. Необоснованное завышение потребности вызывает диспропорцию в отношениях между поставщиком и потребителем, приводящую к неправильному использованию капиталовложений предприятия-изготовителя, перенасыщению его складского хозяйства, возможным потерям продукции вследствие долговременного хранения и т.д.
Наиболее сложно прогнозировать потребность рынка в малотоннажных производствах продукции широкого ассортимента (фармакология, товары бытовой химии, кино- фотоматериалы и др.) Кроме того, основной ассортимент малотоннажных многопродуктовых химических производств подвержен существенным колебаниям спроса как по годам, так и в течение года, что существенно затрудняет проведение краткосрочных прогнозов емкости рынка и необходимого ассортимента выпускаемой продукции.
Библиографический список
[1] Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса: теоретико-методологический аспект: автореферат дис.... доктора экономических наук: 08.00.05 / Сидорчук Роман Роальдович; [Место защиты: Рос. эконом. ун-т им. Г.В. Плеханова]. - Москва, 2013. - 50 с.
[2] Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
[3] Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414
[4] Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г.Моосмюллер, Н.Н.Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 198 c.
|
|
|
