 |
Запись, проверка и первичная обработка информации
|
|
|
|
Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе – одна из старейших в своём роде в Украине. Она занимается выпуском книжной и полиграфической продукции широкого профиля: от учебной и научной литературы, справочников, атласов, до блокнотов и канцелярских писчих предметов, школьных канцтоваров. Она находится в самом центре города на одной из живописных площадей. Продукция, выпускаемая предприятием сравнительно дешева, и при этом, удаётся сохранять высокое качество.
Предприятие выполняет заказы для многих харьковских и иногородних издательств, в частности, у него есть такие крупные постоянные заказчики, как издательство «Фолио» и «Клуб семейного досуга». Продукция книжной фабрики продаётся во всевозможных торговых точках Харькова, где имеет большой спрос.
У фабрики есть свой фирменный магазин, находящийся в одном из корпусов предприятия, также в центре города. Но в последнее время было замечено, что он практически не приносит прибыли, его мало посещают и объём покупок, осуществляемый через него слишком мал, чтобы его содержание было целесообразным. Магазин пришлось закрыть. Предприятию необходимо решить, что делать с магазином, и как привлечь в него покупателей, которые охотно приобретают продукцию фабрики в других торговых точках.
Таким образом, предметом исследования данного курсового проекта является книжная и полиграфическая продукция Харьковской книжной фабрики имени Фрунзе. Проблема исследования – неэффективная работа фирменного магазина книжной фабрики, повлекшая необходимость временно закрыть его.
Целью маркетингового исследования, проводимого в данном курсовом проекте, является исследование рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе для выявления причины отсутствия спроса в фирменном магазине фабрики, и оценка возможностей формирования спроса.
|
|
|
2.
ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы, требующие решения | Гипотезы, параметры |
| 1.Покупают ли продукцию Харьковской книжной фабрики целенаправленно и почему выбирают именно её? | · Целенаправленность выбора; · Причины выбора; |
| 2.Какая продукция необходима потребителю? | · Жанр покупаемой чаще всего литературы; · Мнение об ассортименте магазина. |
| 3.Каковы ожидания потребителя от фирменного магазина фабрики? | · Ассортимент; · Обслуживание; · Расположение. · Предпочтения. |
| 4.Что привлекает потребителя в книжный магазин вообще? | · Сами книги; · Сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; · Возможность времяпровождения. |
| 5. Что отталкивало потребителей от фирменного магазина? | · Некачественный сервис; · Цены; · Малая известность. |
| 6. На каких потребителей следует ориентировать параметры обновлённого магазина | · Доход; · Возраст; |
4.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
Для эффективного проведения исследования необходимо сразу определить круг исследуемых переменных (см. табл. 2)
Таблица 2 – Анализ переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Факт покупки продукции фабрики покупателем | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Причина выбора продукции Фабрики | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр предпочитаемой литературы | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Оценка ассортимента | Внешне не проявляется | Пунктирная шкала |
| Магазин с наилучшим ассортиментом | Внешне не проявляется | Открытый вопрос |
| Черты, которыми должен обладать фирменный магазин | Внешне не проявляется | Интервальная шкала Лайкерта |
| Цель посещения книжного магазина | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Недостатки фирменного магазина | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Характеристики, отталкивающие от книжного магазина | Внешне не проявляется | Открытый вопрос |
| Лучший книжный магазин | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос, ранжирование |
| Возраст | Непосредственно набл. | Открытый вопрос |
| Доход | Непосредственно набл. | Пропорциональная шкала |
|
|
|
3.2. Источники получения информации и выбор метода сбора информации
Основная аудитория, среди которой следует искать ответы на поставленные вопросы, состоит из людей, интересующихся книжной продукцией – литературой широкого спектра жанров таких, как художественная, учебная, публицистическая, научно-популярная, справочная. При этом необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, то, что продукция производимая фабрикой хорошо продаётся в других торговых точках; во-вторых, то, ценовая категория, в которой находятся книги фабрики, включает низкие и средние цены.
Исходя из этого, можно сказать, что целесообразнее всего ориентироваться на потребителей, интересующихся книжной продукцией разных жанров по низким ценам, сопутствующими и канцелярскими товарами, продающимися в разных специальных торговых точках. В основном нужно обратить внимание на торговые точки, где хорошо продаётся продукция предприятия.
Объём выборки рассчитывается исходя из показателя требуемой точности, который задаётся как наиболее важный показатель при расчётах. Здесь принимается в качестве этого показателя процент покупавших когда-либо продукцию Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, который составляет приблизительно 6,75%. При требуемой достоверности 99% и 50%-ном уровне вариации, объём выборки составит:
| п = | 2,582 * 50 * 50 | = 288 человек |
| 6,752 |
Итак, объём выборки составит 288 человек.
3.3. Выбор метода сбора, записи и хранения
|
|
|
Сбор данных для проведения исследования будет использоваться опросный метод. Будет проведен устный опрос – интервью. Опрос будет проводиться вблизи торговых точек, где продаются производимые фабрикой категории товаров по приблизительно таким же ценам.
Для записи и хранения информации наиболее удобно использовать анкеты. В соответствии с поисковыми вопросами, требующими ответов можно предложить такой перечень анкетных вопросов (общий вид анкеты приведен в приложении А):
1.1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)
1.2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)
2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)
2.2. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? (Отличный 9 8 7 6 5 4 3 2 1 плохой)
2.3. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________
3.1. Какими чертами на Ваш взгляд должен обладать книжный магазин уважающей себя книжной фабрики? Оцените степень своего согласия с предложенными утверждениями по шкале:
| Совершенно согласнен | Согласен | Частично согласен | Не согласен | Совершенно не.согласнен | |
| Широкий ассортимент книжной продукции | |||||
| Наличие редких, подарочных изданий | |||||
| Наличие товаров других фабрик и издательств | |||||
| Цены «от производителя» | |||||
| Высокое качество книжной продукции | |||||
| Высокий уровень сервиса | |||||
| Спокойная атмосфера | |||||
| Удобство осуществления выбора и покупки книги | |||||
| Должен находиться в центре города |
4.1. Что привлекает Вас в книжный магазин? (Сами книги; сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; возможность времяпровождения)
|
|
|
5.1. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики, когда Вы осуществляли покупку там? (отсутствие сервиса; неудобное время работы; узкий ассортимент)
5.2. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? (открытый)
5.3. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? (Books; Книжный парк; Литера; Книжная арка; Книжный мир; Знакъ; Буклет; Gaudi; Университетский дом книги(УДК); Книжный рынок «Райский уголок»)
6.1. Укажите Ваш возраст. до 23; 24–40; 41 и более
6.2. Определите, к какой категории относится Ваш доход:
до 1,5 тыс. грн./мес.; 1,6–5 тыс. грн./мес.; более 5 тыс. грн./мес.
Представленные вопросы, учитывая правила расположения вопросов в анкете, можно расположить в таком порядке, как показано в таблице 3.
Таблица 3 – Расположение анкетных вопросов по прядку.
| 1 | 2.2 | 7 | 1.2 |
| 2 | 2.3 | 8 | 5.1 |
| 3 | 3.1 | 9 | 5.2 |
| 4 | 2.1 | 10 | 5.3 |
| 5 | 4.1 | 11 | 6.1 |
| 6 | 1.1 | 12 | 6.2 |
Кроме того, необходимо проверить соответствие предложенных вопросов существующим поисковым вопросам и гипотезам.
Таблица 3 – Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезам
| Вопрос | 1.Покупают ли продукцию фабрики целенаправленно и почему выбирают именно её? | 2.Какая продукция необходима потребителю? | 3.Каковы ожидания потребителя от магазина фабрики? | 4.Что привлекает потребителя в книжный магазин вообще? | 5. Что отталкивало потребителей от магазина фабрики? | 6. На каких потребителей следует ориентировать |
| 1.Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? | Простая табуляция | |||||
| 2. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? | Простая табуляция | |||||
| 3. Какими чертами должен обладать магазин хорошей книжной фабрики? | Простая таб. | |||||
| 4.Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? | 4х11 перекрёстная таб. | |||||
| 5Что привлекает Вас в книжный магазин? | 5х6 перекрёстная таб. | |||||
| 6. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? | ||||||
| 7. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? | Простая табуляция | |||||
| 8. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики? | Простая табуляция | |||||
| 9. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? | 5х12 Перекр. табуляция | |||||
| 10. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? | Простая табуляция | |||||
| 11. Ваш возраст | 4х11 перекрёст. таб | Простая табуляция | ||||
| 12. Ваш доход | 5х12 Перекр. табуляция | Простая табуляция |
|
|
|
После проведения всех этих процедур, начинается непосредственно сбор информации для исследования.
6.
ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
В ходе проверки полученных в виде анкет результатов, было выявлено следующее:
· Все полученные анкеты заполнены относящимися к целевой группе респондентами;
· Ответы на открытые вопросы записаны в читабельном варианте;
· Отсутствующих и уклончивых ответов нет.
Данные анкеты кодируются для удобства статистической обработки. Кодирование данных проводится с помощью специальной книги кодов, где приводятся кодовые обозначения всех переменных и возможных ответов. Книга кодов оформляется в виде таблицы 4.
Таблица 4 – Книга кодов.
| № вопроса | Переменная | Код категории |
| – | Номер анкеты (V1) | – |
| 1 | Оценка ассортимента (V2) | 9 – отлично 8 7 6 5 4 3 2 1 – плохо |
| 2 | Наилучший ассортимент (V3) | 1 – Books 2 – Книжный рынок «Райский уголок» 3 – Другое |
| 3 | Характеристики фирменного магазина (V4) | |
| Широкий ассортимент книжной продукции(V4.1) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| 3.1.2.Наличие редких, подарочных изданий(V4.2) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Наличие товаров других фабрик и издательств(V4.3) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Цены «от производителя» (V4.4) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Высокое качество книжной продукции(V4.5) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Высокий уровень сервиса(V4.6) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Спокойная атмосфера(V4.7) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Удобство осуществления выбора и покупки книги(V4.8) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| Должен находиться в центре города(V4.9) | 5 – сов. согласен 4 – согласен 3 – частично согл. 2 – не согласен 1 – сов. не согл. | |
| 4 | Категория литературы (V5) | 1 – учебная 2 – справочная 3–художественная 4 – публицистич. 5 – нуач.–популяр. |
| 5 | Объект, привлекающий в книжный магазин (V6) | 1 – книги 2 – сопутств. Товары 3 – возможность времяпровождения |
| 6 | Осуществление покупки продукции предприятия (V7) | 1 – да 2 – нет 3 – не обращал внимание |
| 7 | Причина выбора продукции Фабрики (V8) | 1 – низкие цены 2 – подх. кач-во 3 – другое |
| 8 | Недостатки фирменного магазина (V9) | 1 – нет сервиса 2 – не подходит время работы 3 – узкий ассортимент |
| 9 | Характеристики, отталкивающие от книжного магазина (V10) | 1 – отсутствие нужной книги; 2 – плохой сервис; 3 – высокие цены; 4 – другое. |
| 10 | Лучший книжный магазин (V11) | 1 – Books 2 – Gaudi 3 – Буклет 4 – Знак 5 – Книжная арка 6 – Книжный мир 7 – Книжный парк 8 – Литера 9–Райский уголок 10 – УДК |
| 11 | Возраст (V12) | 1 – до 23 2 – 24–40 3 – 41 и более |
| 12 | Доход (V13) | 1 – до 1,5 2 – 1,6 – 5 3 – 5,1 – больше |
Полученные данные представлены в таблице 5 в виде кодов.
Таблица 5 – Кодирование данных.
| (V1) | (V2) | (V3) | (V4.1) | (V4.2) | (V4.3) | (V4.4) | (V4.5) | (V4.6) | (V4.7) | (V4.8) | (V4.9) | (V5) | (V6) | (V7) | (V8) | (V9) | (V10) | (V11) | (V12) | (V13) |
| 1 | 8 | 1 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 |
| 2 | 6 | 1 | 5 | 2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 1 | 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 7 | 3 | 1 |
| 3 | 7 | 1 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 | 5 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 2 | 1 |
| 4 | 8 | 1 | 4 | 1 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 9 | 1 | 1 |
| 5 | 5 | 1 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 2 | 3 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 3 | 7 | 1 | 2 |
| 6 | 3 | 2 | 5 | 1 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 1 | 2 | 4 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 10 | 2 | 2 |
| 7 | 4 | 1 | 5 | 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 2 | 3 | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 10 | 1 | 1 |
| 8 | 6 | 3 | 4 | 3 | 4 | 5 | 1 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 6 | 2 | 2 |
| 9 | 5 | 2 | 5 | 1 | 3 | 5 | 5 | 3 | 3 | 1 | 3 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 10 | 3 | 3 |
| 10 | 6 | 1 | 5 | 1 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 2 | 9 | 1 | 1 |
| 11 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 7 | 2 | 3 |
| 12 | 8 | 2 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 9 | 3 | 1 |
| 13 | 5 | 3 | 5 | 2 | 5 | 5 | 3 | 3 | 2 | 5 | 5 | 4 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 |
| 14 | 7 | 2 | 5 | 1 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 |
| 15 | 4 | 2 | 5 | 1 | 4 | 5 | 5 | 2 | 3 | 4 | 4 | 3 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 | 8 | 3 | 1 |
| 16 | 2 | 2 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 2 | 4 | 4 | 5 | 3 | 1 | 1 | 2 | 3 | 9 | 3 | 1 |
| 17 | 8 | 1 | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 5 | 1 | 2 | 3 | 3 | 1 | 2 | 10 | 1 | 2 |
| 18 | 5 | 1 | 5 | 2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 8 | 3 | 2 |
| 19 | 5 | 2 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 3 | 5 | 5 | 5 | 1 | 3 | 3 | 3 | 1 | 1 | 3 | 1 |
| 20 | 4 | 2 | 4 | 1 | 2 | 1 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 | 7 | 1 | 2 |
| 21 | 4 | 1 | 5 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 2 | 5 | 4 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 9 | 1 | 3 |
| 22 | 5 | 1 | 5 | 2 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 5 | 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 |
| 23 | 6 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 1 | 1 | 3 | 2 | 3 | 10 | 1 | 2 |
| 24 | 6 | 2 | 5 | 1 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 2 | 5 | 1 | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 | 9 | 1 | 3 |
| 25 | 5 | 1 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 2 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 3 | 5 | 1 | 2 |
| 26 | 4 | 2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 2 | 1 | 3 | 5 | 5 | 1 | 1 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 |
| 27 | 7 | 2 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 | 3 | 1 | 3 | 2 | 9 | 1 | 2 |
| 28 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 2 | 5 | 4 | 4 | 2 | 1 | 1 | 3 | 3 | 7 | 3 | 3 |
| 29 | 3 | 1 | 5 | 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 2 | 4 | 4 | 3 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 |
| 30 | 5 | 2 | 5 | 1 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 1 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 | 3 | 9 | 1 | 1 |
| 31 | 2 | 2 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 2 | 5 | 5 | 3 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 3 | 3 |
| 32 | 8 | 1 | 5 | 2 | 4 | 5 | 5 | 3 | 2 | 1 | 3 | 3 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 | 1 | 1 |
| 33 | 5 | 1 | 4 | 1 | 3 | 5 | 5 | 5 | 1 | 4 | 5 | 1 | 1 | 3 | 3 | 1 | 3 | 7 | 3 | 2 |
| 34 | 1 | 2 | 5 | 2 | 5 | 5 | 4 | 3 | 2 | 4 | 5 | 1 | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 8 | 2 | 2 |
| 35 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 1 | 3 | 2 | 1 | 1 | 9 | 2 | 2 |
| 36 | 4 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 |
| 37 | 6 | 2 | 5 | 1 | 3 | 5 | 4 | 2 | 2 | 3 | 4 | 3 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 9 | 1 | 2 |
| 38 | 7 | 2 | 5 | 1 | 5 | 5 | 5 | 5 | 1 | 4 | 5 | 1 | 3 | 1 | 3 | 1 | 1 | 8 | 2 | 1 |
| 39 | 5 | 2 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 1 | 4 | 5 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 |
| 40 | 6 | 2 | 5 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 2 | 5 | 5 | 1 | 1 | 3 | 3 | 3 | 1 | 7 | 3 | 2 |
Открытый вопрос 2 (2.3.) о наилучшем ассортименте кодируется в соответствии с преобладающими трем вариантами ответов для упрощения кодирования, а оставшиеся помимо этих вариантов – сгруппировать в группу «другое». Таким образом, получается три варианта ответа на этот вопрос: 1 – Books; 2 – Книжный рынок «Райский уголок»; 3 – другое. Аналогично поступаем и с вопросом 9 (5.2.): здесь варианты ответов группируются так: 1 – отсутствие нужной книги, 2 – плохой сервис, 3 – высокие цены, 4 – другое.
8.
|
|
|
12 |
