 |
Этапы разработки эффективной коммуникации
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1. Стратегия коммуникации и стимулирования
1.1 Этапы разработки эффективной коммуникации
1.2 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
Глава 2. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью
2.1 Реклама как экономический механизм
2.2 Стимулирование сбыта
2.3 Связи с общественностью
Глава 3. Разработка рекламной программы ОАО «РЕСО-Гарантия»
3.1 Краткая характеристика ОАО «РЕСО-Гарантия»
3.2 Цели рекламной программы
3.3 Выделение целевой группы
3.4 Выбор средств, видов и способов рекламы
3.5 Разработка бюджета
3.6 Оценка эффективности рекламной программы
Заключение
Список литературы
Введение
«Люди покупают не кирпичи, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».
Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».
|
|
|
Для данного времени, успешность развития разнообразных предприятий заключается не только в правильном выборе продукта; обозначение верных задач в стратегическом планировании деятельности фирмы, но и успешное продвижение товара на целевой рынок. Это и является главной задачей рекламной деятельности.
Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены и т. д.) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора разработки стратегии продвижения какого-либо товара значительно возрастает.
Объектом изучения в данной работе выступает реклама, как экономический механизм продвижения товаров и услуг на рынок.
Предметом исследования является анализ и характеристика продвижения туристского продукта, как одной из стратегии успешного развития предприятия.
Цель состоит в том, чтобы обобщить полученные мной знания по данному вопросу, проанализировать их, систематизировать и объективно представить их в данной работе.
Соответственно для достижения вышеизложенной цели перед написанием работы поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть и изучить стратегию туристической фирмы по обеспечению действенной коммуникации.
|
|
|
2. Обозначить этапы разработки эффективной коммуникации.
3. Изучить меры применяемые туристской организацией для стимулирования сбыта.
4. Рассмотреть объект изучения, т.е. рекламу, как экономический механизм. Ее цели; способы распространения и этапы разработки стратегии рекламной компании.
5. Определить задачи и цели, которые стоят перед отделом по связи с общественностью.
Глава 1. Стратегия коммуникации и стимулирования
Этапы разработки эффективной коммуникации
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший конкурентоспособный туристский продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для потенциальных потребителей и туристских агентств. Туристские фирмы должны также осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Поэтому в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания имиджа организации или же создают такие отделы и должности в своей собственной компании. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным, что очень важно, если учесть, что туристский продукт является неосязаемым, поэтому многое зависит от впечатления, которое производит персонал компании. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная туристская фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со всеми потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители общаются друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.
|
|
|
Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью - неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это также является частью самого товара и формирует мнение покупателя о товаре. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.
Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели (рис. 2). Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.1
|
|
|
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Рис. 2. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации
"Модель выделяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение" (Ф. Котлер).
В своей работе я рассмотрю составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, выбрать средства распространения информации, выбрать свойства, характеризующие источник обращения и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
|
|
|
