 |
Мнения и рекомендации российских экспертов в области социальной рекламы
|
|
|
|
Эксперты в области социальной рекламы, обсуждая проблемы развития в России социальных коммуникаций, до сих пор не могут прийти к единому мнению. Но все аналитики сегодня склонны полагать, что российская социалка не дает социально значимого эффекта, а значит, попросту не достигает своей главной цели - обращать на себя внимание людей.
Например, владелец рекламного агентства Next Demand Consulting Дмитрий Неткач оценивает современное состояние рекламного социального рынка довольно негативно: "Если западная реклама выпячивает проблемы общества, принуждая людей застыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то российская как бы прикрывает их, умалчивая о больших системных опасностях, в каждом кадре отрабатывая деньги государства, основная проблема российской социальной рекламы - неестественность. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону - стоя лицом не к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание за несовершенство и равнодушие социальных институтов. Россиянин, не понаслышке знакомый с сущностью государственных структур, без труда улавливает в социальной рекламе фальшь. Мы озабочены смертностью от разных недугов не потому, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элиты используют тему в предвыборных целях.
Мы сообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожные патрульные службы используют ситуацию исключительно в целях наживы. Мы вспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром им предстоит неприглядное общение с недофинансированными поликлиниками и детдомами.
Когда мы доживем до момента, когда социальная реклама будет востребована снизу, а не насажена сверху, мы увидим разницу. Пока же она стоит в одном эмоциональном ряду с сообщениями производителей соков, радеющих о семейных ценностях и фармацевтов, вещающих о любви и здоровье.
|
|
|
А Константин Гаранин, креативный директор агентства Reclamafia, подчеркивает, что у российской социальной рекламы нет долгосрочной стратегии. Это точечные удары, а не продуманный действенный план. "Ролики оторваны от людей - они не цепляют", - добавляет он. Арт-директор Reclamafia также заметил, что западные социальные кампании, в отличие от отечественных, высокобюджетны. В результате вливания финансовых средств получаются шокирующие, берущие за живое работы [2].
По словам вице – президента СССР А. Алексеева, нынешняя социальная реклама, в том числе по уровню «креативного исполнения напоминает какие-то обои», т.е. является некачественной и неэффективной. Но, по словам одного из столичных чиновников, сегодня власти готовы вкладывать деньги в социальную рекламу. Кроме того, по его же словам, уже в ближайшее время планируется затратить два миллиона долларов на рекламную кампанию против наркотиков и рекламную кампанию, направленную на повышение толерантности.
На что А. Алексеев считает, что пока процесс расходования средств, выделенных на социальную рекламу, не станет прозрачным от начала и до конца, от суммы в два миллиона на производство и размещение рекламы будет оставаться не более 150-200 тысяч долларов, а в таких условиях можно с уверенностью говорить о том, что в нашей стране социальной рекламе не быть.
Финансовая составляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Предворитель в жизнь детских социальных проектов Елена Тополева, возглавляющая Агентство социальной информации смогла озвучить сумму, которая была затрачена на популярную детскую кампанию "Быть рядом - просто!". Учитывая то, что проект был реализован лишь на треть, его бюджет составил порядка 3,5-4 миллионов рублей. Все каналы, кроме "Первого" и "России", транслировали ролики проекта. Тополева делится, что на центральных телеканалах даже не отвечали на письма и не хотели "возиться" с данной социалкой.
|
|
|
По словам директора Фонда поддержки социальных и информационных программ государственных ведомств "Народная инициатива" Алексея Белозерова, любой медиаканал - это бизнес. "Именно поэтому многие СМИ не хотят размещать социальную рекламу. Это вопрос одной плоскости - понимания задач бизнеса и медиа". Если же поинтересоваться у самих СМИ, отчего они социальную рекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.
Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому, что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря СССР Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно социальной рекламой занимается Министерство по налогам и сборам.
Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.
Рассмотрим возможные варианты мотивации, предложенные А.Алексеевым и С.Бочковым, для рекламных агентств:
Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.
Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка. Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы.
Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, министерством печати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.
|
|
|
Так же, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.
Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.
Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Как, например, в США: фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому есть необходимость договориться о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.
Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим [6].
|
|
|
Заключение
В ходе работы удалось раскрыть основную цель: определить сущность социальной рекламы в России. Для чего были наиболее полно отражены следующие аспекты:
§ расшифровано понятие социальной рекламы (в том числе и с законодательной точки зрения);
§ поэтапно рассмотрено развитие и становление социальной рекламы;
§ выявлены основные средства и виды социальной рекламы;
§ охарактеризованы сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы;
§ изучены проблемы отечественного рынка социальной рекламы;
§ произведен сравнительный анализ российской и американской социальной рекламы;
§ рассмотрены и проанализированы наиболее яркие и запоминающиеся рекламные кампании в области социального маркетинга;
§ отражены мнения ведущих экспертов России в области социальной рекламы.
Таким образом можно сделать следующие выводы:
Становление социальной рекламы было значительно заторможено и долгое время прикрыто политической рекламой в связи с особенностями исторического развития России. На сегодняшний момент невозможно дать окончательную оценку состоянию рынка социальной рекламы в России и его эффективности, т.к. существуют как позитивные, так и негативные моменты.
К сожалению, пока в России нет достаточного количества профессиональных кадров в области социальной рекламы, минимизированы расходы со стороны государства на проведение социальных проектов, практически отсутствует безвозмездная помощь в тиражировании и трансляции социальной рекламы в СМИ. Но все же основная проблема заключается в особенностях российского менталитета, в особенностях восприятия социальной рекламы. Россияне в отличие от европейцев серьезно не относятся к социальной рекламе, иногда и вовсе не замечая ее.
Среди позитивных моментов хотелось бы отметить все возрастающее внимание к социальным проблемам со стороны государства, создание форумов и конференций, посвященных решению проблем социальной рекламы в России, привлечение зарубежных специалистов и лучших рекламных агентств России. В целом так же стоит отметить, что объем социальной рекламы за последние два года вырос более чем в два раз.
Но говорить с уверенностью о дальнейшем перспективном развитии рынка социальной рекламы в России не может никто, даже эксперты и аналитики.
Список использованной литературы:
1. Андрусенко Л.И. Социальная реклама может быть предвыборной.// http://www.reklamodatel.ru/.
2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют// http://www.socreklama.ru/.
|
|
|
