 |
Теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия
|
|
|
|
Содержание
Введение
1.Теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия
1.1 Основные цели, задачи и назначение ассортиментной политики
1.2 Изучение показателей и принципов ассортиментной политики предприятия
1.3 Методы анализа ассортиментной политики
2. Анализ и оценка ассортиментной политики ОАО "КИСМ"
2.1 Общая характеристика деятельности
2.2 Анализ ассортиментной политики ОАО "КИСМ"
3. Разработка рекомендаций, направленных на рациональное формирование ассортиментной политики
3.1 Рекомендации по оптимизации ассортимента
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложения
Введение
В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей.выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование товаров.
По мере того, как в развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Учитывая сложившуюся ситуацию, в настоящее время для входа на рынок розничной торговли продовольственными товарами нет существенных барьеров, поэтому на этом рынке присутствует достаточно большое количество независимых фирм, производящих однородные услуги. Ценовую конкуренцию сопровождает неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов или услуг, рекламе, условиях продажи.
|
|
|
Управление ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Актуальность выбранной темы не может вызывать сомнений, т.к. проблемы формирования ассортиментной политики связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, а проблемы со сбытом относят к объективным факторам. Но на самом деле эти причины можно смело отнести к субъективным. В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия, что является большой ошибкой. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста доходов населения, несовершенством рыночных отношений.
Обеспечение конкурентоспособности отечественных предприятий определяется в большей степени способностью товарного ассортимента предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на количественном и качественном уровнях. Однако, как показывает практика, выбор структуры выпускаемой продукции на российских предприятиях осуществляется без достаточного обоснования, а скорее по инерции, в результате чего снижается эффективность деятельности предприятия на рынке.
|
|
|
Ассортимент производимых товаров является одним из факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.
Целью дипломной работы является анализ ассортиментной политики ОАО "КАМАЗинструментспецмаш" (КИСМ).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Раскрыть теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия.
. Провести анализ ассортиментной политики ОАО "КИСМ";
. Разработать рекомендаций, направленные на рациональное формирование ассортиментной политики.
Объектом исследования является ОАО "КИСМ".
Предметом исследования является анализ ассортиментного предложения в ОАО "КИСМ".
Дипломная работа состоит из трех разделов: теоретического, аналитического и проектного. В первом разделе даются описания теоретических аспектов понятий ассортиментной политики, основы формирования и управления ассортиментом, а также рассматриваются методы анализа ассортимента. В аналитической части дается общая характеристика предприятия ОАО "КИСМ", изучение ассортиментного предложения данной организации. В третьем разделе рассматриваются рекомендаций, направленные на совершенствование и рациональное формирование ассортиментного предложения.
При написании дипломной работы большую помощь оказали теоретические источники ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга, таких как Беляевский И.К., Ж.Ж. Ламбен, Романов А.Н., Голубков Е.П и внутренние документы организации, по которой проводился анализ.. В качестве учебных пособий использовались издания, особое внимание которых уделено маркетинговым направлениям в управлении фирмой товаров. В периодической печати изучались используемые в торговле современные подходы и принципы оптимизации ассортиментной Полетики предприятия. Были рассмотрены журналы: "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Маркетинг в России за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом", "Практический маркетинг", "Маркетолог", "Менеджмент: теория и практика", "Консультант директора".
|
|
|
Теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия
Основные цели, задачи, и назначение ассортиментной политики
Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом (19, с. 23).
Ассортиментная политика предприятия является ключевым моментом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде.
Ассортиментная политика - комплекс мероприятий, направленных на разработку, создание и продвижение ассортимента предприятия (22, с. 9).
С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент - как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения (30, с. 176)
По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (21, с. 272)
Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, взаимоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, принимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значения клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя.
|
|
|
В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров промышленного назначения ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом (17, с. 56).
Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения. Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя.
Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая, в свою очередь, определяется следующими факторами:
— стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства:
— широтой и глубиной производимого товарного ассортимента:
— масштабом производственной деятельности;
— ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;
— конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;
— "силой" покупателей и сферы распределения;
— этапом жизненного цикла товара на рынке:
— другие факторы, представляющие своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.
Исходя из действия вышеперечисленных факторов прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы. учитывающие характер покупательского спроса. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая "классической закупкой", не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:
|
|
|
1) неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие "силы" товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товарооборота стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров;
2) неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура товарных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала;
) неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвижения вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников стадией передачи собственности на товар последующему из звеньев, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как издержки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффективность обмена информационными потоками, эффективность продаж.
Целью следующего участника процесса товародвижения оптового звена является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:
1) стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;
2) широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;
) масштабами закупочной и реализационной деятельности;
) ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;
) конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;
) "силон" товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;
) этапом жизненного цикла товара на рынке;
) другие факторы, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.
Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы. учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как ив вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.
Целью последнего звена процесса товародвижения - предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:
стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;
условиями платежей за поставляемые товары:
широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;
масштабами закупочной и реализационной деятельности;
уровнем издержкоемкостей реализуемых товаров;
ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для розничного покупателя;
конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;
"силой" поставщиков и розничных покупателей товаров;
этапом жизненного цикла товара на рынке;
другими факторами, представляющими своеобразие покупательского спроса на реализуемые товары.
Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена сферы распределения и также основано на концепции конкурентного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана тем и же тремя факторам и, как и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю (18, с. 83).
В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции маркетинга торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином - эффективный отклик на запросы клиентов.
Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту товаров. проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей, эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта.
Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения - "продажа товарного ассортимента магазинам" - преобразуется в формулу "продажа товарной категории через магазины".
С другой стороны, проникновение в отрасли низкой капиталоемкости не представляет особого труда. В таких отраслях, как правило, наблюдается сильная конкуренция и низкий уровень накладных расходов. Компании, привыкшие к деятельности в капиталоемких отраслях, очень осторожны при решении вопроса о выходе в отрасль, требующую незначительных первоначальных затрат, поскольку опыт свидетельствует о том, что им будет очень трудно выдержать конкуренцию цен (15, с. 15).
Практика формирования эффективного товарного ассортимента на основе концепции ЕСR осуществляется следующим образом:
товаропроизводитель реализует масштабное изучение потребительских предпочтений и глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет ассортимент производимых им товаров, стратегию и тактику их сбыта, ценообразования и продвижения;
товаропроизводитель (или другой участник цепи товародвижения) выступает с инициативой организации канала сбыта товарного ассортимента, организуя для этого систему взаимоотношений участников этого канала, ее аппаратурное и технологическое обеспечение, систему формирования и гарантирования доходности субъектов сбытовой цепи. а также и управления их деятельностью, ограничивая свое влияние рамками сформированной товарной категории;
организатор сбытового канала (товаропроизводитель или участник сферы распределения) формирует сбытовую сеть и направляет через нее сформированную товарную категорию, информируя всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;
предприятия розничной торговли берут на себя обязательства по приему товаров от поставщиков в соответствии с заранее согласованными условиями (допустимые объемы поставляемых товаров, сроки поставок структура товарного ассортимента поставляемой товарной категории, сроки предоставления информации о реализации поставленных товаров, порядок расчетов за них и др.);
поставщики товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли принимают товарные потоки в рамках данной товарной категории;
участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождающей товарные потоки, формируют и направляют финансовые потоки, обеспечивающие взаиморасчеты, реализуют программы сопровождения товаров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность находящихся в этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.
Реализация этих действий приводит к тому, что формирование ассортимента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи.
Так, интересы товаропроизводителя как участника канала сбыта, в котором товарный ассортимент сформирован на основании концепции ЕСR заключаются в следующем:
экономия оборотных средств через гарантированный ритм товарооборота;
повышение объема реализации через активную деятельность всех участников сбытового канала;
достижение конкурентного паритета вследствие совместного интереса в сбыте товара, произведенного данным товаропроизводителем, участников последующих звеньев товаропроводящей цепи;
получение оперативной информации о ситуации, в которой находится реализуемая товарная категория, состоянии спроса на нее и лояльности к ней всех участников сбытовой цепи, что в конечном итоге обеспечивает решения, касающиеся сбыта этой категории;
рациональное размещение бюджета на продвижение товара в рамках продвигаемой товарной категории на всех уровнях товаропроводящей цепи;
обеспечение интерактивной информацией процесса разработки нового и модернизации традиционного товара, снижение времени на предреализационный период, экономия на рисках от неэффективных разработок вариантов товара;
другие преимущества, вызванные, прогнозируемостью сбыта и разработки товаров.
Интересы розничной торговли как заключительного звена сбыта, в котором ассортимент товаров сформирован на основе концепции ЕСR, заключаются в следующем:
экономия оборотных средств, выделяемых на управляемую поставщиком товарную категорию вследствие гарантированного ритма товарооборота;
экономия издержек обращения за счет оптимального товарного запаса (по объему и структуре) вследствие гарантированности поставок товаров и отсутствия необходимости в привлечении заемных средств в рамках управляемой поставщиком товарной категории;
повышение объема реализации товарной категории через активную деятельность всех участников сбытового канала;
достижение конкурентного паритета через обмен информацией о сбыте товара в рамках управляемой поставщиком товарной категории, являющейся основой для принятия решений о стратегии и методах ценообразования, продвижения, размещения в торговом зале товаров этой категории;
формирование лояльности покупательской аудитории через стабильности торгового ассортимента в рамках управляемой поставщиком товарной категории, рациональности его структуры и эффективности его размещения в торговом зале;
другие преимущества, связанные с наличием определенности в поставках товарной категории.
Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их кооперации в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя входящих в нее товаров.(3, с. 69)
Пополнение ассортимента более предпочтительно с производства, поэтому при критическом анализе номенклатуры товарного предложения, производители сокращают ассортимент трудно сбываемых или убыточных изделий. Обычно новые товары создаются внутри компании и являются плодами ее научно-следовательской и опытно-конструкторской деятельности. В других случаях либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у третьих лиц товар с правом его производства и сбыта, либо закупают у производителя со всем ее ассортиментом, производственен мощностями и системой сбыта.
Процесс сбыта товаров промышленного назначения характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.
Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определивших особенности роста фирмы, свой собственный багажа знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.
Рассмотрев цели, задачи и назначение ассортиментной политики и определив основные факторы на неё влияющие, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить конкурентоспособность своей продукции на рынке.
Далее будут исследованы принципы формирования ассортиментной политики на предприятии.
|
|
|
